兒童化妝品熱賣(mài)，是誰(shuí)在制造兒童容貌焦慮？

　　提到“容貌焦慮”，很多人聯(lián)想到的是青春期和年輕人對自己外貌的不滿(mǎn)，這些焦慮的導火索可能是幾顆紅腫的青春痘，可能是熬夜帶來(lái)的黑眼圈，也可能是塞不進(jìn)辣妹裝的腰圍。有心理學(xué)家指出，完全不焦慮是不可能的，適度的容貌焦慮是正常的，反映出的是年輕人對自己更好狀態(tài)的追求，也是社會(huì )進(jìn)步的體現，畢竟如果是在溫飽都無(wú)法解決的惡劣環(huán)境下，沒(méi)有人會(huì )關(guān)心外貌美丑；但過(guò)度的焦慮不僅會(huì )心理失衡，還會(huì )使人將過(guò)多的精力用來(lái)追求外表的完美，繼而影響到對生活中其他方面的感知。

　　如今，容貌焦慮逐漸低齡化，甚至已經(jīng)蔓延到了低齡兒童身上，不少商家正在利用這樣的焦慮收割家長(cháng)的錢(qián)包，除了常規的護膚品外，兒童彩妝類(lèi)產(chǎn)品、兒童面膜正在淘寶熱賣(mài)，銷(xiāo)量動(dòng)輒上萬(wàn)，不少商家打出了「會(huì )化妝的孩子更自信」、「滿(mǎn)足女孩子的公主夢(mèng)」等slogan，買(mǎi)家秀里也充滿(mǎn)著(zhù)女童化妝的視頻和照片。那么，兒童是否真的需要這些化妝品，到底是誰(shuí)在制造兒童容貌焦慮？

　　01

　　兒童化妝品熱賣(mài)

　　會(huì )化妝的孩子更自信？

　　最近一周，淘寶“兒童化妝品”搜索指數上升了264%，淘寶的熱搜榜這樣解釋?zhuān)骸笧閮和瘜?zhuān)業(yè)化妝做的定制化妝品，安全配方、專(zhuān)業(yè)搭配、多場(chǎng)景適用，一套即可?！惯@類(lèi)商品讓人屬實(shí)有點(diǎn)摸不著(zhù)頭腦，兒童為什么需要專(zhuān)業(yè)化妝？?jì)和瘖y的場(chǎng)景是什么？

　　在淘寶搜索“兒童化妝品”，不少商品已經(jīng)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。這些兒童化妝品大多數都是彩妝套盒的形式，外觀(guān)上大量運用了芭比、冰雪奇緣、迪士尼公主等低齡兒童喜歡的元素，內容物則包含了唇彩、粉底、眉筆、眼影、腮紅、亮片、指甲油等，幾乎是一次配齊全套化妝品，價(jià)格數十元至兩三百元不等，評論區不少買(mǎi)家秀曬出了自己年幼的女兒煞有介事的對著(zhù)鏡子抹口紅的樣子，評論區也充斥著(zhù)「沒(méi)有哪個(gè)孩子不喜歡化妝的」、「女孩子愛(ài)美，要從小培養」之類(lèi)的觀(guān)點(diǎn)，稚嫩的面容搭配著(zhù)烈焰紅唇，這樣的“成人化”多少讓人覺(jué)得有些違和。

　　盡管這類(lèi)商品在詳情頁(yè)中標注了小金盾（兒童化妝品），并宣揚自己的兒童化妝品食品級、安全無(wú)毒、可水洗卸妝、指甲油可撕拉，但稍微了解一下“小金盾”就會(huì )知道，強調小金盾只是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。2022年1月1日開(kāi)始實(shí)施的《兒童化妝品監督管理規定》指出，兒童化妝品應當在銷(xiāo)售包裝展示面標注國家藥監局規定的兒童化妝品標志（“小金盾”），“小金盾”是兒童化妝品區別于成人化妝品、消毒產(chǎn)品、玩具等其他易混淆產(chǎn)品的區別性標志，非兒童化妝品不得標注這個(gè)標志。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，化妝品包裝上標注“小金盾”，僅說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品屬于兒童化妝品，并不代表該產(chǎn)品已經(jīng)獲得監管部門(mén)審批或者質(zhì)量安全得到認證。

　　有不少家長(cháng)表示，這些兒童化妝品只是給孩子當玩具玩。家長(cháng)這種不以為然的心理也給了一些不良商家可乘之機，將兒童化妝品歸類(lèi)為兒童玩具，降低了檢測標準和安全等級，這類(lèi)彩妝玩具中可能存在重金屬超標的問(wèn)題，對兒童的身體健康存在不小的威脅。目前市面上的不少兒童化妝品都是由玩具生產(chǎn)商生產(chǎn)的，連“妝字號”都沒(méi)有，更別提符合兒童使用的標準了。這真是一個(gè)既雙標又魔幻的世界：在短視頻平臺、社交平臺上盛行著(zhù)各種孕期哺乳期禁忌的謠言，甚至孕媽能否化妝染發(fā)都會(huì )引起家庭矛盾，但這些價(jià)格低廉成分不明的兒童化妝品又被作為禮物送給低齡兒童，被直接涂抹在身體上，甚至可能被吃進(jìn)去。

　　即使產(chǎn)品足夠安全，價(jià)值觀(guān)導向的問(wèn)題也不容忽視。一款兒童彩妝套盒的淘寶首頁(yè)寫(xiě)著(zhù)「會(huì )化妝的孩子更自信」，將“自信”的性格特質(zhì)與“是否會(huì )化妝”聯(lián)系在一起，這種奇怪的邏輯正在誤導家長(cháng)和孩子，似乎化妝和自信之間有什么必然聯(lián)系，潛臺詞是會(huì )化妝→更漂亮→更有自信？過(guò)于強調外貌修飾對個(gè)人性格特質(zhì)的影響，必然會(huì )造成對其他性格影響因素的忽視。這也是一個(gè)雙標又魔幻的點(diǎn)：在“掃興父母”作為主流、教育資源極其內卷的東亞社會(huì )里，孩子們既不能正常地表達自己的情緒，又要努力在學(xué)業(yè)、課外班上有所建樹(shù)，這么多與性格相關(guān)的因素都沒(méi)有得到足夠的重視，為什么會(huì )認為自信跟“是否會(huì )化妝”有關(guān)？

　　除了彩妝套盒外，兒童面膜的銷(xiāo)量也在逐漸攀升，根據魔鏡市場(chǎng)情報推出的《2023年H1消費新潛力白皮書(shū)》顯示，今年上半年，在母嬰賽道，兒童面膜已經(jīng)超越兒童奶粉和寶寶餅干，成為增速最快的細分品類(lèi)，增長(cháng)率達到218.2%，GMV為0.16億元。雖然GMV數據還不高，但是兒童面膜顯然已經(jīng)在兒童護膚品領(lǐng)域占據了一席之地。

　　關(guān)于面膜對皮膚護理是否有效，這很難評價(jià)。已經(jīng)有眾多研究表明，面膜的實(shí)際功能主要是暫時(shí)性地補水，面膜敷太多的話(huà)，皮膚結構會(huì )變疏松，皮膚屏障和保護作用會(huì )減弱；而兒童的皮膚屏障作用、鎖水功能相比成人都更好，不需要進(jìn)行特別護理，簡(jiǎn)而言之，兒童面膜無(wú)非是商家營(yíng)造出來(lái)的一種需求。在淘寶很多兒童面膜的商品名稱(chēng)里，包含了“女孩”“女寶寶專(zhuān)用”等字樣，宣傳界面也是女童的形象，這也是一種刻板的性別暗示：女孩比男孩更需要進(jìn)行皮膚保養。

　　那么，低齡兒童真的需要這些化妝品嗎？根據《兒童化妝品監督管理規定》，0-3周歲的嬰幼兒用化妝品功效宣稱(chēng)僅限于清潔、保濕、護發(fā)、防曬、舒緩、爽身，3-12周歲的兒童用化妝品功效宣稱(chēng)可以在此基礎上增加了卸妝、美容修飾、芳香、修護。也就是說(shuō)，3歲以下是不能使用彩妝產(chǎn)品的，3歲以上兒童可以使用一些安全的彩妝用品。當有舞臺表演、節日裝扮等需求時(shí)，兒童彩妝類(lèi)用品還是有必要的，但絕不是日常需求。將化妝與自信聯(lián)系在一起，尤其是與女童聯(lián)系在一起，無(wú)疑是針對兒童容貌焦慮進(jìn)行的收割，同時(shí)也是一種性別的刻板印象。

　　02

　　最容易容貌焦慮的一代人做父母了

　　80后、90后大概是最容易容貌焦慮的一代人，而現在，這一代人開(kāi)始做父母了，他們的容貌焦慮正在傳遞給自己的子女。

　　在大多數80后、90后女性的未成年時(shí)期，“想要變漂亮”就是有罪，甚至“漂亮”本身就是原罪，在小學(xué)中學(xué)階段，必須要穿完全不顯身材的寬松校服，頭發(fā)剪短到耳朵，鞋子可能都要統一，甚至有的女孩子只是因為更出眾的容貌或者更早發(fā)育的身材就會(huì )被蕩婦羞辱。等到高中畢業(yè)上了大學(xué)，脫離了唯分數論的環(huán)境，突然風(fēng)向逆轉，「大學(xué)是一所美容院」、「女孩子不能不化妝」、「化妝出門(mén)是對他人的尊重」，大家又開(kāi)始減肥、學(xué)化妝、學(xué)穿搭、甚至做醫美整形等。而自媒體興起的當下，出現了一大批顏值博主、時(shí)尚博主、美妝博主、穿搭博主等靠外貌吃飯的人，而這些人又在不斷傳遞「美即是正義」、「女人必須變瘦變美」的信息，吃到外貌紅利的人為了繼續獲取流量在大肆宣揚外貌帶來(lái)的好處，沒(méi)有吃到外貌紅利的人在這種洗腦下認為只要自己外貌變得好看就可以吃到外貌紅利。

　　「自己淋過(guò)雨，所以總想為孩子撐把傘」，這波容貌焦慮的父母篤信只要擁有更好的外貌就可以擁有更加順遂的人生，早早地對孩子的外貌進(jìn)行管理，對孩子的審美進(jìn)行規訓，容貌焦慮成為了一種代際遺傳。

　　擁有美貌自然是好的，但美貌在任何時(shí)代都是稀缺資源，過(guò)度追捧稀缺資源只會(huì )造成更嚴重的內卷。美顏P圖、化妝、醫美，使得很多人誤以為美貌變得常見(jiàn)，因而對自己外貌不完美的地方產(chǎn)生了過(guò)多的焦慮，甚至會(huì )引起心理障礙。心理學(xué)上存在一種想丑綜合征，患有這種心理疾病的人，對自己外表的某些部位持有嚴重夸大的缺陷偏見(jiàn)，表現為對這些“缺陷”的厭惡、反感、羞辱，甚至深受這種觀(guān)念的折磨而誤入歧途。在很多關(guān)于容貌焦慮的討論中，很多人焦慮的點(diǎn)都非常的微不足道，比如發(fā)際線(xiàn)、黑眼圈、法令紋、頸紋等，有人甚至會(huì )因為手指甲、腳趾不好看而自卑，而在周?chē)丝磥?lái)，這些“缺點(diǎn)”根本沒(méi)有當事人想象的那么嚴重。

　　從更深層次來(lái)講，「美」原本是沒(méi)有標準的，但在父權制社會(huì )，「美」被男性凝視禁錮在了一個(gè)固定的范圍內。女童裝扮的「成人化」、年輕女性追求的「白幼瘦」、已育女性追求的「去媽味」，無(wú)一不是按照父權制審美形成的社會(huì )化審美。篤信「化妝可以讓孩子更自信」的年輕媽媽們，大概也沒(méi)有意識到自己正在讓年幼的女兒迎合男性凝視的審美。

　　有焦慮自然有人利用焦慮，顏值經(jīng)濟便是在容貌焦慮的基礎上繁榮起來(lái)的。減肥、護膚、化妝、植發(fā)、整形，各個(gè)細分領(lǐng)域都催生出了巨大的市場(chǎng)規模。美貌原本是沒(méi)有標準模板的，一旦用「顏值」來(lái)形容，便開(kāi)始有了分數，有了“提升空間”，而外貌的攀比是無(wú)止境的，大量的時(shí)間精力和金錢(qián)的投入帶來(lái)的收益如何衡量，也未可知。

　　03

　　容貌焦慮的代際遺傳

　　是時(shí)候結束了

　　近年來(lái)，為了反抗父權制審美，社交媒體上興起了一波「服美役」的討論，「服美役」化用了「服役」一詞，將化妝、穿搭、醫美、整容等為美而做出的努力看作是迎合父權制社會(huì )的苦差。于是，為了擺脫男性凝視、爭取女性自由，不少人提出拒絕「服美役」，努力捍衛不美的權利。在一些拒絕「服美役」的極端女性主義看來(lái)，所有為了變漂亮所做的舉動(dòng)都是在「服美役」，包括穿裙子、留長(cháng)發(fā)等。

　　然而，這樣的無(wú)差別攻擊又走向了另一個(gè)極端——厭女，從父權制社會(huì )對女性的客體化變成了極端女性主義對女性的客體化，這種非黑即白的二元敘事，變成了女性?xún)炔肯嗷ス舻墓ぞ?，被指責者幾乎無(wú)力反抗。

　　對美的追求有沒(méi)有錯？當然沒(méi)有，愛(ài)美是人的天性，但在追求美的路上，也不妨思考一下，你所追求的美到底是什么？你所花費的時(shí)間精力使你快樂(lè )了嗎？

　　容貌焦慮的父母在對子女的教育上必然會(huì )過(guò)度放大外貌的重要性，拒服美役則是在壓制人類(lèi)天性里對美的向往。我們要做的，是重新審視追求美的行為、重新思考追求的動(dòng)機；嘗試接納原本的自己，放棄那些出于迎合、討好的「美」的奴役，堅持那些出于自愛(ài)、自重的「美」的追求。容貌焦慮已經(jīng)成為了當今社會(huì )的集體潛意識，這不是你的錯，但這樣的代際遺傳是時(shí)候結束了。