近日，百觀(guān)科技對2023年Q3線(xiàn)上消費市場(chǎng)數據進(jìn)行了更新。在本篇數據報告中，您將會(huì )了解到線(xiàn)上消費市場(chǎng)整體市場(chǎng)趨勢、兒童戶(hù)外及防曬賽道消費規模以及品牌機會(huì )等數據信息。
01 行業(yè)分析
行業(yè)規模和增速
戶(hù)外及防曬服賽道在過(guò)去幾年里取得了顯著(zhù)的發(fā)展。我國線(xiàn)上戶(hù)外服防曬服市場(chǎng)規模從2022年的2億元左右增至2023年的3.5億元，自2023年以來(lái)同比增速維持在80%左右浮動(dòng)，遠高于全球平均增速。2021-2023年，我國線(xiàn)上兒童戶(hù)外及防曬服在整體戶(hù)外及防曬服行業(yè)滲透率保持在10%上下，在2023年9月同比增速達到了120%。
同時(shí)，在《數字化助力消費品工業(yè)“三品”行動(dòng)方案（2022－2025年）》中提到大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+消費品”，加快創(chuàng )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推進(jìn)個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)重塑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)模式。這也為戶(hù)外及防曬服行業(yè)帶來(lái)了新的機遇，線(xiàn)上渠道滲透率逐步提高?！斗桨浮窂娬{培育一批時(shí)代元素強、引導時(shí)尚消費的專(zhuān)精特新品牌，指導企業(yè)利用數字化方式開(kāi)展品牌建設，實(shí)現品牌精準定位。政策驅動(dòng)為新興品牌的蓬勃發(fā)展注入了強大的提振力，同時(shí)也展現了樂(lè )觀(guān)的市場(chǎng)前景。未來(lái)兒童戶(hù)外及防曬服市場(chǎng)將繼續持續增長(cháng)，而政策環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用將成為行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。
02 聚焦兒童戶(hù)外及防曬賽道
1.賽道定義
兒童戶(hù)外及防曬服是一類(lèi)專(zhuān)為兒童戶(hù)外活動(dòng)設計和制造的功能性服裝，包括但不限于沖鋒衣、登山服、戶(hù)外服、防曬服等。其特點(diǎn)是采用高性能材料，具有防水、透氣、防風(fēng)等特性，以滿(mǎn)足在不同天氣和地形條件下的需求，保護兒童身體健康。
2.分渠道兒童戶(hù)外及防曬市場(chǎng)變化趨勢
從分渠道兒童戶(hù)外及防曬服線(xiàn)上銷(xiāo)售額變化趨勢中可以得到，線(xiàn)上兒童戶(hù)外及防曬服銷(xiāo)售呈現周期性增長(cháng)趨勢，保持較為明顯的季節性特征，其中天貓作為主要銷(xiāo)售渠道發(fā)揮著(zhù)重要的作用銷(xiāo)售額保持持續穩定增長(cháng)態(tài)勢。隨著(zhù)人們對抖音的關(guān)注程度逐漸增強，抖音銷(xiāo)售額占比也變得越來(lái)越高。
3.分價(jià)格段兒童戶(hù)外及防曬市場(chǎng)變化趨勢
從兒童戶(hù)外及防曬服分價(jià)格段變化趨勢中可以看出，2022年-2023年低端市場(chǎng)的部分份額被中端市場(chǎng)逐漸侵占，夏季低端市場(chǎng)市占率從60%左右下降到50%左右；中端市場(chǎng)季節性變化較不明顯，維持在50%左右波動(dòng)；由于季節因素影響，冬季人們更偏好于購買(mǎi)價(jià)格更高的戶(hù)外服，例如沖鋒衣，高端市場(chǎng)在冬季市占率有較大提升。數據顯示人們對兒童養育方面的重視程度逐步提升，在兒童戶(hù)外及防曬服的穿著(zhù)方面逐步傾向于購買(mǎi)中高端產(chǎn)品。
4.增長(cháng)原因
4.1供給端
線(xiàn)上兒童戶(hù)外及防曬服飾市場(chǎng)的供給端呈現擴張趨勢，主要體現在品牌數量、商品數量和店鋪數量三個(gè)方面相似性的增長(cháng)趨勢。在品牌方面隨著(zhù)人們對于戶(hù)外運動(dòng)和防曬意識的提高，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。新品牌的涌現不僅帶來(lái)了更多的選擇，還推動(dòng)了市場(chǎng)的競爭和創(chuàng )新，提供了更加多樣化的選擇，滿(mǎn)足了不同消費者的需求。在商品方面隨著(zhù)市場(chǎng)需求的不斷擴大，廠(chǎng)商和品牌商紛紛推出新款式、新材質(zhì)和新功能的兒童戶(hù)外及防曬服飾產(chǎn)品，推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展和創(chuàng )新。在店鋪方面隨著(zhù)線(xiàn)上購物的便利性和消費者對于線(xiàn)上購物的接受度增加，越來(lái)越多的實(shí)體店鋪和品牌商紛紛開(kāi)設線(xiàn)上店鋪，以滿(mǎn)足消費者的需求。線(xiàn)上店鋪的增加不僅提供了更加便捷的購物方式，還擴大了市場(chǎng)的覆蓋面，使得更多消費者可以獲得兒童戶(hù)外及防曬服飾產(chǎn)品。在2023年Q3同比增速達到20%左右，產(chǎn)生了顯著(zhù)的表現。
在技術(shù)層面由于混紡的織物其織造時(shí)工藝越復雜，面料的紫外透射率會(huì )越低，所以目前市場(chǎng)上的防曬面料主要以聚酯纖維、氨綸、錦綸為主，而技術(shù)創(chuàng )新在解決消費者穿著(zhù)防曬服時(shí)的舒適性問(wèn)題方面起到了關(guān)鍵作用。按照GB/T 18830-2009國標規定，只有UPF＞40、UVA透過(guò)率＜5%，才能有效阻擋紫外線(xiàn)對兒童皮膚的傷害。加入天然高熱傳導介質(zhì)的涼感纖維的應用是防曬服飾領(lǐng)域的一項重大突破，其提供透氣性和涼爽的穿著(zhù)感，同時(shí)有效防護紫外線(xiàn)。例如，AirLoop面料在面臨拉伸的情況下仍能保持良好的防曬性能，當面料被拉伸至原尺寸的150%時(shí)，仍能提供UPF50+的防曬效果。技術(shù)的創(chuàng )新對廠(chǎng)商提供支持，創(chuàng )造出更多的產(chǎn)品，為消費者提供了更多的選擇空間，可以根據個(gè)人偏好來(lái)選擇更適合自己的防曬服飾產(chǎn)品。
4.2需求端
隨著(zhù)人們對健康意識的提高，夏季期間涉及“露營(yíng)”、“戶(hù)外運動(dòng)”、“戶(hù)外活動(dòng)”等關(guān)鍵詞的搜索熱度顯著(zhù)增加?，F象表明兒童戶(hù)外及防曬市場(chǎng)正受到新驅動(dòng)力的推動(dòng)，人們越來(lái)越重視戶(hù)外活動(dòng)的樂(lè )趣和健康益處，因此需要更好的保護措施來(lái)應對紫外線(xiàn)的危害。這種趨勢為兒童戶(hù)外及防曬服市場(chǎng)提供了新的增長(cháng)機遇，鼓勵品牌創(chuàng )新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足消費者對功能性和時(shí)尚性的需求，為兒童戶(hù)外及防曬市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力。
兒童戶(hù)外及防曬服市場(chǎng)的關(guān)注程度在不斷提高，需求端擴大趨勢明顯，2022年5月兒童防曬服熱度指數達到6911，呈現出較大增長(cháng)趨勢，是其他月份的兩倍以上。在從2023年3月份開(kāi)始，兒童防曬服熱度指數開(kāi)始呈現陡峭上升趨勢，最高熱度指數達32602，表明消費者對兒童戶(hù)外及防曬服的需求保持上升，且持續時(shí)間較長(cháng)。
自2022年以來(lái)，廣大消費者對兒童戶(hù)外及防曬服功能的關(guān)注日益加強，例如人們對于面料、透氣性、輕薄感等特性越來(lái)越關(guān)注，在討論中頻繁提及這些關(guān)鍵詞。與此同時(shí)，由于現代人群對美的追求，外觀(guān)方面的關(guān)注度也相應提升，更加注重戶(hù)外及防曬服的美觀(guān)、時(shí)尚、設計程度。此外，一些與精神層面相關(guān)的關(guān)鍵詞如“露營(yíng)”、“梵高”等，在討論中的權重也有所提高，反映出人們對于兒童戶(hù)外及防曬服的精神價(jià)值的關(guān)注度不斷增加。這種趨勢在一定程度上推動(dòng)了戶(hù)外及防曬服市場(chǎng)的擴大。
03 競爭格局
線(xiàn)上兒童戶(hù)外及防曬服飾市場(chǎng)總計銷(xiāo)售額自2022年1-9月9.3億增長(cháng)到2023年1-9月15.8億，同比增長(cháng)69.68%，增幅極大，整體呈現分散的競爭格局。其中低端市場(chǎng)品牌較為穩定，頭部品牌變化較小。中端市場(chǎng)蕉下發(fā)展迅速，市占率從3.2%增長(cháng)到14.3%，增長(cháng)趨勢迅猛，其余品牌更迭迅速。高端市場(chǎng)競爭格局由分散轉為集中，其中MoodyTiger侵占大量市場(chǎng)份額，迅速成為高端市場(chǎng)的主導品牌，在2023年1-9月占據20.7%的市場(chǎng)份額?？傮w上，蕉下、MoodyTiger市場(chǎng)擴充迅速，產(chǎn)品表現優(yōu)異。
04 品牌分析
1.中低端市場(chǎng)頭部品牌----蕉下
以2021年總零售額及線(xiàn)上零售額記，蕉下分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，是中國第一大防曬服飾品牌，居于領(lǐng)先地位的蕉下更具競爭優(yōu)勢。蕉下全面的銷(xiāo)售渠道、致力于休閑娛樂(lè )的產(chǎn)品風(fēng)格以及較為出眾的品牌知名度，通過(guò)直接面向客戶(hù)驅動(dòng)或DTC驅動(dòng)的全渠道銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，已積累龐大、忠誠且不斷增長(cháng)的客戶(hù)群體，在一定程度上已經(jīng)具備了持續發(fā)展的成功因素。
隨著(zhù)人們防曬意識的日益增長(cháng)，蕉下成功抓住市場(chǎng)機會(huì )，建立了品牌知名度，并且在市場(chǎng)中滿(mǎn)足消費者需求，贏(yíng)得了消費者的信任。根據蕉下歷史銷(xiāo)售額數據顯示，自2023年3月以來(lái)蕉下的線(xiàn)上防曬市場(chǎng)進(jìn)行了快速的擴張和迅速的搶占市場(chǎng)份額，在2023年6月的月銷(xiāo)售額一度沖擊到3000萬(wàn)，市場(chǎng)表現良好，表明蕉下已經(jīng)成功地建立了可持續的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式可以使其保持長(cháng)期的盈利和市場(chǎng)競爭力。
蕉下戶(hù)外及防曬服板塊的持續優(yōu)異表現反映了市場(chǎng)對兒童戶(hù)外及防曬產(chǎn)品的強勁需求。自2023年4月以來(lái)，蕉下戶(hù)外及防曬板塊總體增速維持在80%左右，尤其是兒童戶(hù)外及防曬板塊更是呈現爆發(fā)式增長(cháng)，七月份同比增速一度達到4006%，行業(yè)表現亮眼。
1.1蕉下分渠道銷(xiāo)售額表現
蕉下在抖音平臺旺季的銷(xiāo)售占比明顯上升，背后基于抖音作為短視頻平臺，具有年輕化、社交化的特點(diǎn)，更適合展示產(chǎn)品特色和吸引年輕用戶(hù)關(guān)注。在天貓和京東平臺持續穩定發(fā)力，基于在品質(zhì)、售后等方面有較高要求等方面的平臺特色，天貓和京東更能夠傳遞品牌信譽(yù)和產(chǎn)品品質(zhì)。蕉下選擇在這兩個(gè)平臺上進(jìn)行持續穩定發(fā)力有助于鞏固現有用戶(hù)群體，提升品牌忠誠度。在淘寶平臺的銷(xiāo)售額占比正在變得越來(lái)越低，歸因于平臺激烈的競爭環(huán)境和購物體驗。淘寶上各類(lèi)產(chǎn)品眾多，競爭激烈，且品控不一，眾多外在負面因素導致蕉下對淘寶平臺的關(guān)注程度逐漸降低。
蕉下在不同電商平臺上的銷(xiāo)售策略靈活多樣，針對每個(gè)平臺的特點(diǎn)和用戶(hù)群體制定不同的推廣策略，有助于更好滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的需求，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和品牌影響力。
1.2蕉下分價(jià)格段銷(xiāo)售額表現
蕉下客戶(hù)群主要為中端人群，2023年Q3蕉下銷(xiāo)售額（無(wú)淘寶數據）中，170-180元的產(chǎn)品占據了Q3季度52.68%的銷(xiāo)售額，此外150-200元價(jià)格段的產(chǎn)品占據了蕉下整體銷(xiāo)售額的80%+，此價(jià)格段產(chǎn)品表現強勁。蕉下公司通過(guò)低定價(jià)，大銷(xiāo)量獲取超額利潤對于產(chǎn)品質(zhì)量監控、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)策略提高等方面均提供了有力的資金支持，但同時(shí)高端市場(chǎng)的擴充也是不可忽視的一方面。
蕉下專(zhuān)注于中端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，以持續擴大中端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為核心，2023年中端產(chǎn)品得到了迅速的發(fā)展，在市場(chǎng)上占據重要地位，使得蕉下的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足對性能和品質(zhì)有一定要求的消費者，同時(shí)又能夠提供相對實(shí)惠的價(jià)格。
1.3蕉下?tīng)I銷(xiāo)趨勢
在營(yíng)銷(xiāo)層面，蕉下形成直播、測評及軟文等多形式組成的以消費者為導向的營(yíng)銷(xiāo)體系，搭建覆蓋天貓、抖音、微博、小紅書(shū)等平臺的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。與抖音、快手、微博、小紅書(shū)等主要社交媒體的KOL合作，實(shí)現全平臺“種草”。2023年以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)帖總量近240萬(wàn)，僅23年6月?tīng)I銷(xiāo)帖總量近50萬(wàn)，其中通過(guò)微博渠道的營(yíng)銷(xiāo)量達40萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)體系覆蓋全面。
直播帶貨成為蕉下品牌最主要的銷(xiāo)售途徑之一，自2023年以來(lái)蕉下天貓平臺70%的銷(xiāo)售額來(lái)自于直播帶貨，在品牌曝光和推廣的同時(shí)，也促進(jìn)了用戶(hù)粘性提升。通過(guò)直播帶貨，蕉下可以充分展示產(chǎn)品特色，推動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)，同時(shí)實(shí)時(shí)互動(dòng)也增強了用戶(hù)對品牌的認知和忠誠度。
蕉下作為戶(hù)外品牌以其獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)上嶄露頭角。其中充分利用“國家”和“中國”成功打造了身份認同感，突顯了本土品牌的自信。其次“露營(yíng)”、“帳篷”等關(guān)鍵詞緊密結合戶(hù)外活動(dòng)的核心，強調產(chǎn)品的實(shí)用性和適應性。還通過(guò)強調“地理”、“自然”等元素，表達了對環(huán)保和可持續等綠色理念的關(guān)注，同時(shí)與戶(hù)外活動(dòng)的本質(zhì)相契合，為蕉下贏(yíng)得了更廣泛的消費群體。
2.高端市場(chǎng)頭部品牌----MOODY TIGER
MoodyTiger以專(zhuān)注于兒童戶(hù)外服飾的產(chǎn)品線(xiàn)和獨特的品牌理念吸引了廣大消費者的關(guān)注和認可，保持提供高品質(zhì)、創(chuàng )新設計和個(gè)性化的產(chǎn)品，并在質(zhì)量和設計方面保持卓越水準。在2022年年末到2023年年初，MoodyTiger緊隨兒童戶(hù)外及防曬市場(chǎng)的擴充而迅速擴大，在競爭激烈的市場(chǎng)中成為備受矚目的品牌，展現出巨大的市場(chǎng)潛力和競爭優(yōu)勢。自2023年以來(lái)，兒童戶(hù)外及防曬服飾占據MoodyTiger總銷(xiāo)售額的15%左右，在2023年6月的月銷(xiāo)售額一度沖擊到1400萬(wàn)，市場(chǎng)表現良好。
自2022年到2023年，MoodyTiger的戶(hù)外及防曬板塊一直保持著(zhù)高增長(cháng)速度，其中兒童戶(hù)外及防曬板塊在2023年9月同比增速達到726%。這一數據表明，MoodyTiger在兒童戶(hù)外及防曬領(lǐng)域正處于快速擴張階段，顯示出了巨大的市場(chǎng)潛力和消費者對其產(chǎn)品的強烈需求。
2.1MOODY TIGER分渠道銷(xiāo)售額表現
2022年，MoodyTiger的銷(xiāo)售重點(diǎn)集中在天貓和京東平臺上，利用大型電商平臺的用戶(hù)流量和品牌號召力來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。但2023年MoodyTiger的銷(xiāo)售策略發(fā)生了較大的改變，重點(diǎn)轉向抖音平臺，顯示出MoodyTiger對于新興社交媒體平臺的開(kāi)拓和創(chuàng )新意識與此同時(shí)，雖然MoodyTiger在京東平臺的銷(xiāo)售份額不斷被縮減，意味著(zhù)MoodyTiger在電商渠道布局上發(fā)生了調整，隨著(zhù)市場(chǎng)的變化和消費者的需求不斷變化，MoodyTiger始終緊跟市場(chǎng)潮流，靈活調整銷(xiāo)售策略，以滿(mǎn)足消費者不斷變化的需求。
2.2MOODY TIGER分價(jià)格段銷(xiāo)售額表現
MoodyTiger以中高端價(jià)格定位，聚焦市場(chǎng)中的追求卓越品質(zhì)和奢華感客戶(hù)群，打造了高端市場(chǎng)品牌形象，贏(yíng)得追求品質(zhì)和獨特性的消費者喜愛(ài)。自2022年以來(lái)高端價(jià)格的產(chǎn)品銷(xiāo)售額維持在70%上下波動(dòng)，市場(chǎng)表現也說(shuō)moodytiger定位于中高端人群的產(chǎn)品取得了較好的市場(chǎng)反響。ModdyTiger始終堅持高品質(zhì)和創(chuàng )新的理念，這種一貫的品質(zhì)保證使得消費者對于購買(mǎi)ModdyTiger的產(chǎn)品有著(zhù)更強的信心和滿(mǎn)意度。
2.3MOODY TIGER營(yíng)銷(xiāo)趨勢
ModdyTiger自2023年3月以來(lái)非常注重營(yíng)銷(xiāo)，在小紅書(shū)和抖音平臺的聲量與之前相比大幅上升。提高了聲量并與消費者建立了更緊密的聯(lián)系，吸引了更多用戶(hù)的目光，鞏固了品牌形象和影響力。
MoodyTiger詞云中“高品質(zhì)”和“舒適”的元素凸顯了品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的執著(zhù)追求，通過(guò)高品質(zhì)材料和精湛工藝，為消費者提供了舒適的穿著(zhù)體驗。同時(shí)“親子”元素在詞云中占有重要位置，倡導親子共穿。“OOTD”通過(guò)推崇每日穿搭，鼓勵消費者在日常生活中展示個(gè)性，為品牌賦予了與眾不同的時(shí)尚態(tài)度。此外“開(kāi)學(xué)”，“出道”等關(guān)鍵詞的搭配也使得MoodyTiger注重在多場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)。
05 總結
從發(fā)展潛力角度來(lái)看，兒童戶(hù)外及防曬服飾市場(chǎng)在第3季度表現出色。隨著(zhù)人們對健康意識的提高，經(jīng)濟水平的提高，人們對于孩子的養育意識逐漸增強，附加線(xiàn)上購物的普及，產(chǎn)品種類(lèi)的多元化，人們對兒童戶(hù)外及防曬服飾更加重視，其銷(xiāo)售渠道也更加廣泛，更容易滿(mǎn)足消費者需求。目前兒童戶(hù)外及防曬服市場(chǎng)需求不斷擴大，為新進(jìn)入品牌提供了大量機會(huì )的同時(shí)也伴隨著(zhù)激烈的競爭，隨著(zhù)影響力建設的增強、產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng )新能力的不斷提升，兒童戶(hù)外及防曬服飾市場(chǎng)擁有著(zhù)長(cháng)期可持續發(fā)展的潛能。
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