消費者不進(jìn)店了。
這是CBME洞察在走訪(fǎng)區域市場(chǎng)時(shí)，得到的普遍反饋。
這一現實(shí)，不可避免地對線(xiàn)下零售門(mén)店的生意造成了沖擊。追根溯源，才能尋求破解之術(shù)。
為此CBME基于時(shí)尚育兒數據庫，并聯(lián)合寶寶樹(shù)共調研了5168位消費者，并與渠道深度對話(huà)，試圖尋找這一問(wèn)題的答案。
01
消費者——
為什么不進(jìn)店？為什么還會(huì )選擇母嬰店？
最近一個(gè)月您有去過(guò)母嬰店嗎？
59%的消費者表示去過(guò)，而41%的消費者則表示沒(méi)有去過(guò)。
在進(jìn)一步的調研中發(fā)現，今天消費者選擇不進(jìn)店的原因，整體可以分為兩類(lèi)：
第一，線(xiàn)上更具吸引力。具體體現在兩個(gè)方面：線(xiàn)上消費更便利，以及線(xiàn)上的價(jià)格更有優(yōu)勢。
誠然，疫情3年改變了消費者的消費習慣，大家越發(fā)習慣線(xiàn)上購物，且這種習慣已經(jīng)不可逆轉。
第二，則關(guān)乎到線(xiàn)下的“劣勢”，這既包括上述所提線(xiàn)下與線(xiàn)上相比沒(méi)有價(jià)格、便利優(yōu)勢，更是與門(mén)店本身的服務(wù)能力有關(guān)。
在這份調研中，不進(jìn)母嬰店消費的消費者，背后的核心原因在于：想買(mǎi)的產(chǎn)品母嬰店沒(méi)有；店里的導購一直推銷(xiāo)導致體驗感不好；以及店員的講解不專(zhuān)業(yè)。
當然，消費者不進(jìn)店還與宏觀(guān)大環(huán)境有關(guān)，這其實(shí)指向了這個(gè)答案的第三點(diǎn)——生育率下降導致大盤(pán)下降，使得沒(méi)有那么多的消費者進(jìn)店。
事實(shí)上，在CBME洞察走訪(fǎng)區域市場(chǎng)的時(shí)候，第一點(diǎn)和第三點(diǎn)，是門(mén)店普遍提到的，但第二點(diǎn)卻被大多門(mén)店所忽略。大家通常習慣找外因，但卻忽略了內因。
當然，如調研問(wèn)卷所指向的，仍然有超一半的消費者愿意選擇母嬰店購物。
距離家近、店里搞活動(dòng)有價(jià)格優(yōu)惠、可以實(shí)際感受產(chǎn)品的品質(zhì)，成為消費者選擇線(xiàn)下母嬰店購物的TOP3原因。
只是，一個(gè)不能忽視的現象是，即使今天仍然有消費者愿意在母嬰店購物，但其線(xiàn)下購物在整個(gè)家庭母嬰消費中的占比也在下降。調研顯示，過(guò)半的消費者每年在線(xiàn)下母嬰店消費的金額占比不到30%。
吸引消費者進(jìn)店，提高粘性和復購率，做高客單價(jià)，成為今天母嬰店必須要努力的方向。
02
渠道——
拿什么留住消費者？
那么，該如何破局？
在CBME剛剛結束的冬研會(huì )上，圍繞這一話(huà)題，我們也力邀了很多渠道聚在一起，進(jìn)行深度討論，并給了自己的解決辦法。
破局思路基本可以總結為：
一、布局線(xiàn)上，探索全域運營(yíng)。
很多零售門(mén)店都提到，從社群，小程序，到即時(shí)零售、直播，他們正在通過(guò)各種在線(xiàn)工具，迎合整個(gè)消費者不愿意出門(mén)、喜歡線(xiàn)上購物的消費習慣。
而這一能力的養成，事實(shí)上也在幫助零售門(mén)店打破過(guò)去的地域限制，輻射更廣泛的人群。
二、改變消費者對母嬰店的傳統印象，凸顯母嬰店的價(jià)值。
事實(shí)上，今天很多品牌、渠道都試圖做到線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的一致性。“線(xiàn)下母嬰店不等于貴”的理念亟待整個(gè)行業(yè)聯(lián)合起來(lái)宣導，改變消費者的固有傳統認知。
消費者為什么會(huì )覺(jué)得貴？這背后的原因指向兩點(diǎn)：其一，終端跟消費者的溝通不夠，因為信息不暢，造成了消費者的認知偏差；其二則在于，終端沒(méi)有為消費者提供符合其心智和期待的服務(wù)價(jià)值。
“當不能給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的時(shí)候，用戶(hù)一定會(huì )講價(jià)錢(qián)。”
事實(shí)上，線(xiàn)下較線(xiàn)上的優(yōu)勢仍然具備，比如體驗感、面對面交流的信任感等等。
這也意味著(zhù)，零售門(mén)店必須利用好線(xiàn)下的優(yōu)勢，為消費者提供價(jià)格、產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，創(chuàng )造自己的服務(wù)特色。比如門(mén)店可以對每個(gè)消費者做更精細化的運營(yíng)，幫他們的寶寶測量身高、體重；比如調理性門(mén)店能提供診療服務(wù)......
這個(gè)過(guò)程中也需要注意一點(diǎn)，店員、導購要站在消費者需求的角度上講解，避免過(guò)度化的推銷(xiāo)影響消費者體驗。
三、明確定位，找到最契合自己定位的消費者。
很多零售門(mén)店其實(shí)也達成了共識——每家門(mén)店在創(chuàng )立之初，就應該明確自己的選址、選品以及目標消費人群的匹配，并且在實(shí)際的運營(yíng)中，做好每個(gè)階段的復盤(pán)鞏固，回頭看這種匹配是否保持一致性。
事實(shí)上，貴并不是核心的問(wèn)題。于消費者而言，自然是需要質(zhì)量又好、又便宜的商品，但對于零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，需要有自己的判斷，定位一定要跟選品、選址、目標消費人群相匹配。
定位越精準，產(chǎn)品的差異化屬性越強，越能契合到目標消費群體的需求，消費者對門(mén)店的滿(mǎn)意度會(huì )變高，整個(gè)門(mén)店的運營(yíng)效率也會(huì )更高。
03
綜上來(lái)看，消費者不進(jìn)店，今天確實(shí)成為了線(xiàn)下渠道做大生意的掣肘，但這個(gè)問(wèn)題并非無(wú)解。
在CBME走訪(fǎng)全國市場(chǎng)的時(shí)候，我們其實(shí)看到過(guò)非常多優(yōu)秀的零售案例，比如2022年下半年才成立的斑點(diǎn)馬廈門(mén)店，4個(gè)月的新增會(huì )員就可以做到1000人；也看到過(guò)通過(guò)極致的線(xiàn)下活動(dòng)策劃，實(shí)現非常高客戶(hù)粘性的兒童房......
“山不過(guò)來(lái)我便過(guò)去”，對于整個(gè)母嬰零售門(mén)店大盤(pán)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)痛苦的洗牌階段，但其實(shí)對于積極應對變化、迭代自身能力的門(mén)店來(lái)說(shuō)，這其實(shí)也是一個(gè)逆境中可以憑借競爭力凸顯出來(lái)的機遇期。
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