據斥候研究院調研數據顯示，營(yíng)養品中益智類(lèi)產(chǎn)品如DHA等，目前關(guān)注度達57%以上，成為實(shí)體母嬰門(mén)店當之無(wú)愧的營(yíng)養銷(xiāo)售大單品；另一組對4000多位家長(cháng)的問(wèn)卷調查顯示，77.6%的家長(cháng)認為DHA是孩子更需要的必需脂肪酸營(yíng)養素之一[1]。
DHA營(yíng)養品市場(chǎng)快速發(fā)展，各細分賽道的變化也是日新月異，其中品牌、原料、技術(shù)、渠道布局四大“科目”內卷，均十分引人矚目：
|科目一：消費者體驗——國產(chǎn)與進(jìn)口品牌可圈可點(diǎn)
近年來(lái)，國貨品牌快速發(fā)展，加速追趕國際品牌的步伐，而國內消費者也越來(lái)越認可本土品牌和產(chǎn)品。但由于國外母嬰營(yíng)養品起步較早，發(fā)展更為成熟，不管是消費人群細分，還是針對營(yíng)養成份的研究，國際品牌都相對發(fā)展較為完善。
可預計，未來(lái)我國的母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)依舊是國際品牌占主導，并利用巨大的消費好感逐步加深品牌地位。
進(jìn)口品牌中，部分乳企會(huì )通過(guò)趣味瑜伽媽媽班、設計師聯(lián)名限定周邊等主題活動(dòng)，鏈接年輕父母精致生活。這類(lèi)食品企業(yè)，除藻油DHA，含有DHA的深度水解配方奶粉也很暢銷(xiāo)；專(zhuān)注營(yíng)養領(lǐng)域的營(yíng)養品牌，以澳樂(lè )乳為例，通過(guò)一年一度“澳洲健康時(shí)尚生活嘉年華”抓娃娃親子活動(dòng)、“澳澳課堂”等科普干貨欄目，從育兒細節處著(zhù)眼，與生活場(chǎng)景深度綁定。
|科目二：破局同質(zhì)化——營(yíng)養品行業(yè)的后起之秀藻油DHA
對于新時(shí)代的母嬰用戶(hù)而言，“選擇焦慮”“感知麻木”與“育兒無(wú)力”可謂三大核心痛點(diǎn)。由于用戶(hù)長(cháng)期面對各類(lèi)母嬰產(chǎn)品的推薦，很難對“千篇一律”的宣傳內容有所回應，這一比例高達69.8%，使得消費者無(wú)法對某一品牌產(chǎn)生強烈的忠誠度。
只有深入挖掘產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，真正通過(guò)“消費痛點(diǎn)”打動(dòng)年輕爸媽們才能使產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生差距，脫穎而出。在這一點(diǎn)上，澳樂(lè )乳DHA藻油助力品牌商做出了表率。
經(jīng)研究發(fā)現，海洋微藻才是DHA等多不飽和脂肪酸的原始生產(chǎn)者，它們經(jīng)過(guò)食物鏈的傳遞，儲存于魚(yú)類(lèi)、海產(chǎn)動(dòng)物中。因此，人們開(kāi)始嘗試使用海洋微藻來(lái)提取DHA，即我們現在熟知的“藻油DHA”。然而，已知的微藻種類(lèi)多達幾萬(wàn)種，并不是所有的微藻都適合培育提取DHA[2]。目前，獲得中國國家衛健委批準允許生產(chǎn)DHA的微藻種類(lèi)只有三種，分別是裂壺藻、吾肯氏壺藻和寇氏隱甲藻。
其中，裂壺藻多株系通過(guò)了美國FDA GRAS一致評估，可用于嬰幼兒配方食品。藻油來(lái)源的DHA口感純正、無(wú)腥異味，且幾乎不含EPA，具有品質(zhì)安全、質(zhì)量可控、可溯源、可循環(huán)再生的特點(diǎn)，非常適合嬰幼兒、孕產(chǎn)婦等人群食用。
|科目三：“植”擊內外“植”得信賴(lài)——創(chuàng )新“雙植物”概念突破2023行業(yè)內卷
基于市場(chǎng)的變革和新生代消費者的崛起，天然、健康、綠色的植物基軟膠囊開(kāi)始成為市場(chǎng)主流趨勢?？v然行業(yè)仍存在發(fā)展滯后、監管?chē)栏竦认拗?，但在做國內市?chǎng)時(shí)，只要能著(zhù)眼于國內飲食習慣和營(yíng)養膳食特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出更符合中國市場(chǎng)特色的營(yíng)養配方[3]，依舊能贏(yíng)得消費者的認同。
澳樂(lè )乳推出的“植物軟膠囊DHA”吸引了不少消費者打卡，同時(shí)也得到了業(yè)內的廣泛關(guān)注。
從內容物來(lái)看，澳樂(lè )乳DHA由深海裂壺藻油提取，并且藻油DHA的濃度和純度普遍高于魚(yú)油DHA(DHA藻油的dha≥35g/100g，魚(yú)油DHA的含量是3.6-12.5g/100g[4])，也沒(méi)有魚(yú)油的魚(yú)腥味，在口味上也更易于寶寶接受。
外皮則采用天然木薯淀粉植物膠囊，相比于市面上的動(dòng)物明膠，具有更純凈、安全、穩定的優(yōu)點(diǎn)，并且無(wú)病毒激素重金屬。在安全性方面有了更高的保障。同時(shí)由于植物膠囊本身的結構較為穩定，也不用擔心在存儲運輸時(shí)發(fā)生變質(zhì)。同時(shí)天然的木薯淀粉可以規避角叉菜膠對腸胃刺激的風(fēng)險，減少胃腸道不適現象。并且木薯淀粉中豐富的植物纖維，有助于緩解胃部酸度過(guò)多、潰瘍和消化不良的現象。
|科目四：立足于全家化營(yíng)養——更加重視母嬰渠道布局
近年來(lái)新生兒出生率不斷下降，人口紅利式微，國民人口老齡化進(jìn)程加深，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始意識到：母嬰消費最終要回歸到全家消費，從成人、中老年飲食入手，從而撬動(dòng)家庭6口人的消費。
俯瞰市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展前景和創(chuàng )新方向，優(yōu)秀的母嬰品牌總能不斷拓展業(yè)務(wù)板塊，直面新?tīng)I養及新功能食品領(lǐng)域出現的新機遇和新挑戰。
母嬰營(yíng)養品牌紛紛立足于全家化營(yíng)養，除了基礎營(yíng)養系列推出，還有免疫類(lèi)、抗衰、健腦類(lèi)等產(chǎn)品布局，優(yōu)勢在于不斷創(chuàng )新產(chǎn)品顏值和功效，缺點(diǎn)在于SKU過(guò)多，沒(méi)有明星大單品。
在營(yíng)養品行業(yè)，成功的大單品往往源于精準洞察某些細分消費需求，通過(guò)滿(mǎn)足相對小眾人群需求的“精品”樹(shù)立市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而推動(dòng)品牌持續形成“爆品”。在業(yè)內人士看來(lái)，澳樂(lè )乳DHA的首批用戶(hù)，主要是對高階營(yíng)養和植物膠囊有濃厚興趣，同時(shí)注重口感體驗的核心用戶(hù)，正是這批用戶(hù)讓澳樂(lè )乳DHA形成了首個(gè)銷(xiāo)售高峰。
此外，澳樂(lè )乳積極投入中國健康事業(yè)，加入“國家健康品牌計劃”，積極投入并響應“健康中國2030”行動(dòng)，在消費者溝通和市場(chǎng)推廣上做了大量“功課”。堅持采用天然優(yōu)質(zhì)的成分與行業(yè)的科學(xué)技術(shù)相結合，澳樂(lè )乳以安全高質(zhì)、專(zhuān)業(yè)有效的營(yíng)養產(chǎn)品，鼓勵人們過(guò)更健康的生活。
目前，澳樂(lè )乳已針對家庭營(yíng)養、母嬰營(yíng)養等多領(lǐng)域，構建出一套專(zhuān)業(yè)的全家健康營(yíng)養產(chǎn)品方案。同時(shí)，也讓家庭成員在健康理念互相理解的基礎上，走向了情感的融合，圍繞產(chǎn)品的線(xiàn)上種草+線(xiàn)下推廣措施也在全年不間斷開(kāi)展。
立足線(xiàn)上，澳樂(lè )乳在社交平臺熱度不減，在母嬰圈中建立了清晰的品牌感知和強烈的好感。在線(xiàn)下的品牌國內拓展方面，澳樂(lè )乳通過(guò)投放上海、杭州地鐵及杭州城站多點(diǎn)位、近距離的聯(lián)幅廣告，為產(chǎn)品力帶來(lái)高價(jià)值感，拓寬品類(lèi)高端化思路，全路徑覆蓋消費者日常生活場(chǎng)景。
先后獲得金樹(shù)獎2021年度匠心品質(zhì)獎、媽媽網(wǎng)兒童DHA-寶寶類(lèi)目編輯甄選獎、媽媽網(wǎng)孕婦DHA-媽媽大健康年度口碑王、NHNE 忠實(shí)客戶(hù)獎、青浦區校企采購營(yíng)養食品、NHNE 2020閃耀營(yíng)養之星、銀杏獎行業(yè)技術(shù)創(chuàng )新獎、ACO_Certificate、AQIS、HACCP、Friend-of-the-sea、HALAL、TGA1、TGA2、TGA3獎項。澳樂(lè )乳在產(chǎn)品力層面始終不斷創(chuàng )新、突破，進(jìn)而促進(jìn)品牌的可持續增長(cháng)。
回歸企業(yè)發(fā)展本質(zhì)，為消費者提供科學(xué)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更是倡導健康營(yíng)養生活直接而有效的方式。只有滿(mǎn)足健康消費訴求的品牌和產(chǎn)品，才具備真正的核心競爭力。
中嬰網(wǎng)評：
《中國DHA藻油行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來(lái)投資調研報告（2023-2030年）》顯示，2021年國內藻油DHA市場(chǎng)規模達到3.8億元；在國內嬰幼兒健康食品、奶制品等行業(yè)快速發(fā)展帶動(dòng)下，預計到2025年，其市場(chǎng)規模有望增長(cháng)至6.2億元。以藻油為代表的DHA在中國的滲透率僅10-15%，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。
當下DHA行業(yè)競爭都是聚焦于價(jià)格、劑型、含量、純度、包裝等方面，并未進(jìn)行更加深入的開(kāi)發(fā)和科研。因此，品牌要學(xué)會(huì )打破以往的思維模式，站在行業(yè)的角度，提升、改善、優(yōu)化DHA品類(lèi)。通過(guò)創(chuàng )新品類(lèi)，做到真正的有效供給，更好的滿(mǎn)足消費者核心需求。
面對這樣一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)代，澳樂(lè )乳作為營(yíng)養健康產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，顯然已站在全局的高度看產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展。澳樂(lè )乳方面表示，未來(lái)，澳樂(lè )乳將繼續發(fā)揚自身在健康營(yíng)養領(lǐng)域中的優(yōu)勢，結合更科學(xué)系統的培訓計劃與產(chǎn)品策略，推動(dòng)營(yíng)養健康產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平，將健康快樂(lè )的新生活方式傳達至國民心智中。
接下來(lái)，讓我們期待澳樂(lè )乳品牌接下來(lái)繼續發(fā)揮企業(yè)和品牌應有的使命和擔當，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展加注更多動(dòng)能。
參考資料：
[1]《2022母嬰營(yíng)養品 DHA市場(chǎng)調研報告》
[2]侯文華, 張文青. 二十二碳六烯酸水平與嬰幼兒智力發(fā)育和視力發(fā)育的關(guān)系
[3]中國營(yíng)養學(xué)會(huì ). (2013). 中國居民膳食營(yíng)養素參考攝入量（2013版）. 北京: 科學(xué)出版社.
[4]Salem Jr, N., Litman, B., Kim, H. Y., & Gawrisch, K. (2001). Mechanisms of action of docosahexaenoic acid in the nervous system. Lipids, 36(9), 945-959.
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