2023年，隨著(zhù)人口紅利式微，嬰配市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇，機遇與挑戰并存。
從品牌端看，新國標和二次配方注冊落地，行業(yè)準入門(mén)檻進(jìn)一步抬高，錨定創(chuàng )新賽道、強化產(chǎn)品價(jià)值成為品牌突圍的關(guān)鍵；從渠道端看，整合發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)竄貨亂價(jià)、一件代發(fā)等亂象頻現，渠道價(jià)值鏈需要重塑；從用戶(hù)端看，90后、00后成為養娃主力軍，崇尚精細化喂養，更加注重產(chǎn)品成分和服務(wù)體驗，對產(chǎn)品配方、專(zhuān)業(yè)性提出更高要求。
臨近年末，「奶粉關(guān)注」總結復盤(pán)了行業(yè)年度關(guān)鍵詞，透視新國標開(kāi)局之年，希望能為從業(yè)者贏(yíng)戰新周期帶來(lái)思考和啟迪。
01
新國標
隨著(zhù)出生率下降，嬰配粉市場(chǎng)大盤(pán)收縮，同時(shí)隨著(zhù)奶粉準入門(mén)檻提高，預計未來(lái)將有三分之一的奶粉企業(yè)消失。嬰配市場(chǎng)競爭不斷升維，新國標政策持續加碼，配方注冊嚴上加嚴。對于奶粉企業(yè)而言，新國標只是新賽段的入場(chǎng)券，不是保命符，企業(yè)發(fā)展核心還是要靠精細化運作，加強產(chǎn)品創(chuàng )新、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)上下游利益鏈、增強品牌競爭力。
02
溯源
2023年是奶粉品牌溯源營(yíng)銷(xiāo)集中迸發(fā)的一年，飛鶴、金領(lǐng)冠、海普諾凱1897、美素佳兒、輝山、雅泰......紛紛溯源，一方面，奶粉品牌通過(guò)溯源與用戶(hù)深度鏈接，及時(shí)洞察消費者需求變化；另一方面，借力溯源營(yíng)銷(xiāo)展示企業(yè)實(shí)力，為產(chǎn)品造勢。
03
整合供應鏈
當下，傳統供應鏈面臨效率低、銷(xiāo)售難等問(wèn)題，整合供應鏈是大勢所趨。品牌端，伊利打造“全域一盤(pán)貨”（DTB）數字化渠道合作新模式、飛鶴用數字化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群數智化轉型，整合資源、持續賦能渠道；零售終端，線(xiàn)下母嬰零售行業(yè)的整合勢頭正盛，例如在川渝市場(chǎng)，大連鎖都在“撿尸”，一些門(mén)店加入后活得還不錯。
值得注意的是，整合供應鏈并不意味著(zhù)取消代理商。在母嬰行業(yè)觀(guān)察主辦的「出路·2023新渠道大會(huì )&增長(cháng)品類(lèi)大會(huì )」上，許多代理代理商表示：“未來(lái)代理商的出路在于進(jìn)階為服務(wù)商，鏈接好品牌方與市場(chǎng)，幫助門(mén)店把生意做好”。
04
功能性賽道
在存量博弈加劇的嬰配市場(chǎng)，圍繞用戶(hù)精細化需求創(chuàng )新仍有增量探索空間，例如a2深耕A2型蛋白質(zhì)賽道、優(yōu)博瑞霂布局高乳清蛋白奶粉、光明致優(yōu)推出小分子奶粉、愛(ài)悠若特定位低敏純羊，飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護、明一智優(yōu)園等推出含葉黃素奶粉......
05
HMO
10月7日，衛健委正式批準HMO應用于嬰配粉，眾多乳企率先布局HMO賽道，推出首款HMO奶粉，如飛鶴星飛帆卓睿4段奶粉、小小魯班“詮維愛(ài)未來(lái)”奶粉、合生元HMO乳鐵蛋白調制乳粉、惠氏啟賦兒童成長(cháng)奶粉等，HMO成為乳企新一輪競爭焦點(diǎn)。
06
純羊
在羊奶粉市場(chǎng)規模持續走高的同時(shí)，羊奶粉成分不純的問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生。2021年國家市場(chǎng)監管總局明確“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源，應與產(chǎn)品名稱(chēng)中的動(dòng)物字樣同步”，今年10月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規定“產(chǎn)品名稱(chēng)中有動(dòng)物性來(lái)源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源應當全部來(lái)自該物種”。
羊奶粉新政疊加新國標落地，“純羊”成為研發(fā)標準，在這背后，不僅是對羊奶粉企業(yè)上游資源掌握、配方研發(fā)技術(shù)的檢驗，更是對全產(chǎn)業(yè)鏈建設綜合實(shí)力的考量。
07
渠道定制
2023年市場(chǎng)集中度正在不斷提高，乳企和渠道強強聯(lián)合，渠道定制款產(chǎn)品成為維護企業(yè)和渠道商利益的橋梁。譬如伊利金領(lǐng)冠推出的悠滋小羊有機奶源、惠氏啟賦推出的有機白金版、佳貝艾特推出的悅白有機奶源版......乳企通過(guò)定制款產(chǎn)品穩定渠道信心，搶占市場(chǎng)份額；渠道通過(guò)供應鏈的差異化實(shí)現增長(cháng)。
08
全家營(yíng)養
嬰配粉賽道內卷嚴重、乳企需要挖掘新增量疊加消費者健康意識提高、營(yíng)養需求抬升，全家營(yíng)養正成為母嬰行業(yè)的新風(fēng)口。伊利、飛鶴、佳貝艾特、貝因美等奶粉品牌瞄準全家營(yíng)養，逐步推出全生命周期產(chǎn)品，持續加碼全家營(yíng)養賽道。正如高級行業(yè)分析師宋亮所說(shuō)：“未來(lái)中國高端化發(fā)展的客觀(guān)邏輯就是專(zhuān)業(yè)化營(yíng)養，從基礎營(yíng)養向專(zhuān)業(yè)營(yíng)養跨越，而專(zhuān)業(yè)營(yíng)養代表的是精細化的全家精準營(yíng)養。”
09
整合加速
“新國標”大考下，2023年不僅是嬰配行業(yè)邁入“五年新周期”的元年，更是奶粉市場(chǎng)煥新升級的關(guān)鍵節點(diǎn)。企業(yè)重組升級，如蒙牛正式私有化雅士利、伊利系全面入主澳優(yōu)、光明與坦途“聯(lián)姻”、君樂(lè )寶入股茉酸奶/一然生物等。
10
專(zhuān)業(yè)背書(shū)
今年以來(lái)，不少企業(yè)積極尋求專(zhuān)業(yè)背書(shū)，高筑專(zhuān)業(yè)化壁壘。一方面，品牌與專(zhuān)家、機構合作推出白皮書(shū)，提高專(zhuān)業(yè)性，如合生元聯(lián)合中國健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì )發(fā)布《0-12歲兒童營(yíng)養精準補充指南》；英珞維攜手中國婦幼保健協(xié)會(huì )發(fā)布《中國0-6歲兒童精準營(yíng)養指導手冊》、攜手鮑秀蘭教授發(fā)布《嬰幼兒分階全營(yíng)養補充指南》；海普諾凱1897聯(lián)合中國營(yíng)養學(xué)會(huì )嬰幼兒健康工作組發(fā)布《中國0-3歲寶寶營(yíng)養現狀與全面營(yíng)養白皮書(shū)》。
另一方面，開(kāi)展跨領(lǐng)域合作，提升品牌力。譬如飛鶴聯(lián)合北大醫學(xué)部、哈佛BCH平臺開(kāi)展“腦發(fā)育戰略”研究；宜品成為中國航天事業(yè)合作伙伴，開(kāi)展多項聯(lián)名活動(dòng)，強勢破圈。
11
專(zhuān)業(yè)創(chuàng )造價(jià)值
聚焦行業(yè)現狀，一是隨著(zhù)新世代父母成為養娃主力軍，母嬰消費者更加高知，注重配方和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，反向指導產(chǎn)品創(chuàng )新、反向影響渠道選品；二是，市場(chǎng)競爭升維，品牌迎來(lái)專(zhuān)業(yè)致勝新階段；三是，越來(lái)越多渠道從業(yè)者意識到，獨特性、專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)化才是最強的粘性。
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