2023年，隨著(zhù)消費結構的多元化發(fā)展，兒童服飾市場(chǎng)呈現出新的趨勢。消費者對于童裝的要求不僅僅局限于功能性、舒適性和美觀(guān)度，更加注重細分領(lǐng)域的特色。童裝領(lǐng)域涌現出戶(hù)外運動(dòng)、品牌出海、跨界聯(lián)名等新興賽道，市場(chǎng)消費特性逐漸顯現。
在這種背景下，消費者對于童裝產(chǎn)品更加青睞哪些新興細分賽道呢？品牌應該如何在競爭激烈的市場(chǎng)中找到新的發(fā)展機遇呢？
六大關(guān)鍵詞，全面回顧和總結2023年童裝消費市場(chǎng)。從童裝細分領(lǐng)域、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)新增量等多個(gè)角度入手，解讀市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，為品牌在千億童裝市場(chǎng)中取得勝利提供有力支持。
01戶(hù)外運動(dòng)
與成人服裝的需求基于日常生活和工作場(chǎng)景的不同，童裝需求則必須考慮到多元的細分場(chǎng)景設計。在滿(mǎn)足兒童成長(cháng)、喜愛(ài)運動(dòng)和玩耍等特性要求時(shí)，童裝的功能性需求更為全面。在這一背景下，戶(hù)外運動(dòng)童裝憑借其多功能性贏(yíng)得了新一代父母的青睞，成為市場(chǎng)上新興的“掘金池”。
2023年，戶(hù)外運動(dòng)童裝市場(chǎng)整體呈現上升趨勢，尤其在9-11月達到全年銷(xiāo)售的高峰，銷(xiāo)售金額占比達到48.1%。春夏季節以?xún)和瘧?hù)外服為主導，其中兒童戶(hù)外服銷(xiāo)售金額在4-6月份超過(guò)80%的占比。在這一品類(lèi)中，兒童皮膚衣/防曬衣成為主要品類(lèi)，銷(xiāo)售金額（指數）占比超過(guò)40%，位居銷(xiāo)售占比的第一位。
兒童戶(hù)外運動(dòng)服飾市場(chǎng)規模迅速擴大，尤其是戶(hù)外功能性童裝市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)爆發(fā)式的增長(cháng)，吸引了眾多品牌的涌入。成立于2018年的MoodyTiger被譽(yù)為童裝領(lǐng)域的Lululemon，以?xún)和\動(dòng)舒適為營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，年銷(xiāo)售額達到了驚人的18億元。瑞士運動(dòng)品牌昂跑(ON)正式進(jìn)軍兒童市場(chǎng)，推出了首個(gè)童鞋系列。國內著(zhù)名的運動(dòng)品牌安踏、361°、李寧、特步等老牌品牌也相繼推出了自己的童裝系列，其中361°kids在今年雙11戶(hù)外運動(dòng)板塊取得了銷(xiāo)售第一的佳績(jì)。
運動(dòng)童裝將繼續成為核心的細分市場(chǎng)，競爭也將進(jìn)一步激烈。更強大的產(chǎn)品力和更廣泛的渠道布局將在很大程度上影響品牌在運動(dòng)童裝市場(chǎng)的長(cháng)遠發(fā)展。這一競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌的成功將取決于其對產(chǎn)品創(chuàng )新和市場(chǎng)渠道的敏銳洞察。
02童裝出海
在線(xiàn)服裝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，為跨境賣(mài)家帶來(lái)了全新的機遇。隨著(zhù)線(xiàn)上購物的火爆，跨境電商行業(yè)備受資本的追捧。在這個(gè)充滿(mǎn)活力的環(huán)境中，童裝作為跨境電商的熱門(mén)領(lǐng)域，市場(chǎng)規模呈現逐漸擴大的趨勢。根據Fortune Business Insight的數據顯示，全球童裝市場(chǎng)規模已達到1725.2億美元，預計在2029年將增長(cháng)至2968.5億美元。在跨境電商的風(fēng)口下，童裝已成為服飾行業(yè)中嶄露頭角的新興機會(huì )品類(lèi)。
湖州織里作為中國童裝產(chǎn)業(yè)的中心，憑借其產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，率先邁向國際市場(chǎng)。根據了解，中國童裝出口在全球童裝外貿市場(chǎng)中占比達到24%，而僅在湖州吳織里鎮，童裝出口企業(yè)數量就超過(guò)100家。知名服裝企業(yè)巴拉巴拉早已在海外業(yè)務(wù)上展開(kāi)布局，在2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩大品牌已在海外13個(gè)國家和地區開(kāi)設了60多家門(mén)店。許多新興品牌也看準了這塊市場(chǎng)。
跨境電商品牌hibobi于2019年7月將目標瞄準中東市場(chǎng)，依托其龐大的人口基數。成立的第二年，hibobi的年銷(xiāo)售額就已突破了5千萬(wàn)美元。通過(guò)本土化運營(yíng)，hibobi選擇了以Facebook為代表的更具社區私域基因的媒體作為主要營(yíng)銷(xiāo)平臺，取得了驚人的業(yè)績(jì)。其APP累計下載量達到了400萬(wàn)次，在中東地區25歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中下載率更是達到了30.8%。
03科技面料
童裝領(lǐng)域的創(chuàng )新不僅僅停留在設計、聯(lián)名和多功能場(chǎng)景，而逐漸延伸至面料領(lǐng)域。通過(guò)大量的財力、物力和人力投入科技面料研發(fā)項目，許多企業(yè)推出了備受矚目的黑科技產(chǎn)品。
在今年秋冬季節，流感肆虐，與此同時(shí)，具備抗菌、抑菌、抗病毒、保健護理等功能的童裝產(chǎn)品也受到了越來(lái)越多的關(guān)注。去年，被譽(yù)為“國產(chǎn)童裝第一股”的安奈兒推出了具備“抗病菌”功能的面料，隨后連續漲停9個(gè)板，股價(jià)在兩個(gè)月內漲幅超過(guò)250%。今年4月，首款采用該面料的“ANTECH 安心衣”正式上市，單品銷(xiāo)售已達幾萬(wàn)件。在科技面料創(chuàng )新方面，巴拉巴拉與德永佳、優(yōu)可絲、臺北新材、三元控股等全球頂尖面料科技公司展開(kāi)合作，共同研發(fā)了“bala-Fit”面料科技體系，全面涵蓋了防護科技（Care-Fit）、涼感速干科技（Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit）、易打理易去污科技（Ease-Fit）以及蓄熱保暖科技（Heat-Fit）四大面料技術(shù)，進(jìn)一步提升了品牌的競爭力。
可以預見(jiàn)，科技面料已經(jīng)成為童裝行業(yè)的競爭焦點(diǎn)，同時(shí)也是品牌企業(yè)新的財富密碼。
04童鞋
在童鞋市場(chǎng)激烈競爭的背景下，學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋作為新興品類(lèi)逐漸嶄露頭角，展現出巨大的市場(chǎng)潛力。從市場(chǎng)占比來(lái)看，童鞋品類(lèi)中運動(dòng)鞋的占比最高，高達45.5%，其次是涼鞋，占比為18%，最后是學(xué)步/幼童鞋，占比達15.7%。過(guò)去一年，傳統品類(lèi)如兒童運動(dòng)鞋、拖鞋、涼鞋、板鞋等的銷(xiāo)量均同比下滑，而學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋卻逆勢增長(cháng)。
學(xué)步鞋市場(chǎng)持續火熱，各大品牌紛紛加大投入，以?xún)和?ldquo;健康鞋”為領(lǐng)域的江博士已經(jīng)在全國開(kāi)設了800多家門(mén)店。耐克近兩年也逐步加大對學(xué)步鞋的重視，今年上半年，耐克學(xué)步鞋在學(xué)步鞋品牌中的銷(xiāo)售額排名已經(jīng)達到第五位。
隨著(zhù)“分階選鞋”的概念逐漸受到市場(chǎng)的重視，學(xué)步鞋品類(lèi)展現出強大的市場(chǎng)潛力。
05時(shí)尚創(chuàng )新
95后父母的崛起為兒童時(shí)尚領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的變革，全球童裝時(shí)尚行業(yè)迎來(lái)了顯著(zhù)增長(cháng)，品牌紛紛采取大膽行動(dòng)，滿(mǎn)足新時(shí)代時(shí)尚父母對審美品味不斷更新的需求。今年10月，巴拉巴拉攜手抖音電商超級品牌日推出了一場(chǎng)引人注目的羽絨服時(shí)尚秀。與北京冬奧會(huì )開(kāi)幕式服裝設計師陳鵬聯(lián)手，以“輕松”為核心，秉持“輕戶(hù)外源于自然但不止于自然”的設計理念，共同打造了CHENPENG系列輕戶(hù)外羽絨服。這一合作成功地打破了城市與近郊、遠郊之間的界限，讓孩子們能夠盡情擁抱大自然，無(wú)拘無(wú)束、自由自在地探索和感知世界。
時(shí)尚與創(chuàng )新的結合將繼續為童裝品牌注入活力。這種前瞻性的設計理念不僅符合新一代父母的需求，也為兒童時(shí)尚帶來(lái)了更多的可能性。
06中高端童裝
隨著(zhù)Z世代逐漸融入家庭生活，并隨著(zhù)多孩政策的推動(dòng)，未來(lái)童裝市場(chǎng)對高端和時(shí)尚的需求將迎來(lái)高速增長(cháng)。根據Grand View Research的預測，到2025年，全球高端童裝市場(chǎng)規模將達到595億美元。
今年，法國女裝品牌Jacquemus正式推出了其首個(gè)兒童系列，正式涉足童裝領(lǐng)域。對Jacquemus而言，推出童裝系列不僅有助于拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，還能有效擴大消費群體，為品牌尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
國內頭部品牌巴拉巴拉也在此趨勢下孵化了高端子品牌Balabala premium，分為精致時(shí)尚系列和科技時(shí)尚系列，通過(guò)不同的標簽傳遞出不同的思考和生活方式。這一系列舉措旨在滿(mǎn)足未來(lái)童裝市場(chǎng)對高端時(shí)尚的日益增長(cháng)的需求。
盡管出生率呈下降趨勢，但國內童裝市場(chǎng)整體仍然保持高速增長(cháng)?；仡?023年的童裝市場(chǎng)消費現狀，可以清晰看到隨著(zhù)年輕一代父母的崛起，童裝市場(chǎng)對多樣性、細分性、功能性、時(shí)尚性以及情感價(jià)值等多元需求的關(guān)注日益增加。在這個(gè)背景下，如何打造符合新時(shí)代消費需求的產(chǎn)品、在激烈的市場(chǎng)競爭中找到新的增長(cháng)點(diǎn)，成為童裝行業(yè)新老參與者需要深思熟慮的方向。
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