重度咖啡愛(ài)好者晨曦，自打產(chǎn)假復工以來(lái)，就把常喝的咖啡從星巴克換成了瑞幸。而原本打算在今冬換一件新羽絨服的她，看了看動(dòng)輒兩三千元的價(jià)格，還是默默決定再扛一年。
節儉之余，這位新晉寶媽的購物車(chē)里，卻躺滿(mǎn)了各種“天價(jià)”寶寶用品：400多元的奶瓶，3000多元的嬰兒推車(chē)，甚至是5000多元的輔食機。
像晨曦這樣的人不在少數。這屆剛當上爹媽的年輕人，“一面在個(gè)人消費上追求性?xún)r(jià)比，一面又在母嬰用品上玩命卷升級”。
舍得給孩子花錢(qián)，固然是家長(cháng)的宿命。但在聽(tīng)聞“母嬰商品高消費”之后，不少年輕人打起了退堂鼓：生娃被視若畏途，成了難題。甚至有不少人，開(kāi)始算起經(jīng)濟賬。
據國家統計局數據，2022年全年出生人口956萬(wàn)人，比2021年減少106萬(wàn)人。1月17日，最新數據發(fā)布，2023年出生人口進(jìn)一步下探，滑至920萬(wàn)。
一方面是逐年下滑的生育率，另一方面是越來(lái)越看重性?xún)r(jià)比的新消費人群，母嬰商品賽道將在2024年將走向何方？
走向高端化、精細化、個(gè)性化的母嬰消費
育媧人口研究機構曾發(fā)布《2022版中國生育成本報告》，報告根據國家統計局發(fā)布的居民收入和消費支出數據，以及各種物價(jià)來(lái)估算各種育兒費用。最終得出的結論是，在0~17歲孩子的平均養育成本中，上海養一個(gè)孩子需要103萬(wàn)左右的資金，是全國最高的，而北京養一個(gè)孩子需要97萬(wàn)左右的資金，位居全國第二。
不難看出，隨著(zhù)95后逐漸成為結婚、生育的主力，育兒需求升階，母嬰消費攀向高端化、精細化、個(gè)性化，育兒成本不可避免的水漲船高。
95后媽媽思思，自打在今年迎來(lái)自己第一個(gè)寶寶之后，就真正見(jiàn)識到了各類(lèi)“母嬰刺客”的威力。每個(gè)月到手6000元月薪的她，屢屢感受到遭遇背刺。
“一個(gè)輔食碗，100塊沒(méi)了。”思思說(shuō)，“買(mǎi)雙襪子，成人幾塊錢(qián)，孩子卻要幾十塊。”
少花錢(qián)多辦事，最后成了思思的法則。“在預算范圍內給寶寶最好的。”這就形成一個(gè)現象，但凡思思想給孩子買(mǎi)點(diǎn)東西，必須全套功課做足，“熟人圈子打聽(tīng)一圈，小紅書(shū)、知乎、微博全都翻一遍，以免花冤枉錢(qián)。”
盡管需要貨比三家，花費大量的時(shí)間給孩子挑東西，但溫奶器、消毒柜、寶寶圍欄，這些能夠提升育兒生活質(zhì)量的用品，思思仍舊全套配齊。而即便已經(jīng)盡量追求性?xún)r(jià)比，思思粗略預估，每個(gè)月在孩子身上的花銷(xiāo)仍舊超過(guò)了3000元。
給孩子花錢(qián)在很多父母看來(lái)理所應當。但在日益增長(cháng)的育兒壓力面前，不少年輕人在結婚生子這件事上，都選擇了“從長(cháng)計議”，很多家長(cháng)甚至開(kāi)始拿生孩子這件事“算賬”。
母嬰商品消費，來(lái)到性?xún)r(jià)比時(shí)代
“一胎對書(shū)養，二胎當豬養，要我說(shuō)，這屆年輕人都是對書(shū)養”，思思感慨，“我身邊許多寶媽都有育兒焦慮，生怕自己做得不對，或者沒(méi)有給寶寶更好的成長(cháng)環(huán)境。”
在某社交分享平臺上，與寶寶相關(guān)的筆記多達6989萬(wàn)篇，緊跟的詞條中，有“寶寶積食的表現”“寶寶流鼻涕怎么好得快”“寶寶睡不好怎么辦”，足以彰顯這屆爸媽在養娃上小心謹慎的態(tài)度。
但精細化的育兒理念，勢必導致育兒成本的上漲。
有資深業(yè)內人士表示，這屆爸媽的確在母嬰消費上，呈現出了更多精細化與進(jìn)階的需求。
思思告訴36氪，她從來(lái)不覺(jué)得高奢的母嬰消費是“智商稅”。“拿溫奶器來(lái)舉例，過(guò)去老人們就用熱水隨便泡一下，可能溫度也是合適的，但是不均勻的受熱方式肯定會(huì )讓營(yíng)養分子被破壞。”
盡管新一代年輕媽媽變得“更懶”，對智能化產(chǎn)品呈現出更強的依賴(lài)性，但也進(jìn)一步提升了育兒質(zhì)量。
以母嬰消費品中最重要類(lèi)目之一的紙尿褲來(lái)舉例，近幾年也明顯出現了新的消費趨勢。
碧芭寶貝品牌CEO、聯(lián)合創(chuàng )始人俞小惠告訴36氪，現如今的年輕爸媽在紙尿褲消費上尤其關(guān)注三點(diǎn)：好看、好用、好有意思。
碧芭寶貝與京東超市聯(lián)合研發(fā)的新款“爸爸是條龍”的龍年專(zhuān)屬產(chǎn)品，以及透氣性比傳統尿褲提升80倍、達到完全通透級別的胖達系列產(chǎn)品，都刷新了當前年輕一代父母的育兒體驗。
碧芭寶貝品牌CEO、聯(lián)合創(chuàng )始人俞小惠，在京東超市發(fā)起的2024降低家庭育兒成本公益行動(dòng)上演講
晨曦形容當代爸媽既要又要，“我晚上很少給孩子換紙尿褲，都是一片用到天亮，差不多要堅持8個(gè)小時(shí)左右，傳統的紙尿褲其實(shí)很難滿(mǎn)足我的需求，需要價(jià)格更貴的夜用包。”
而根據分享，京東超市母嬰業(yè)務(wù)與幫寶適聯(lián)合開(kāi)發(fā)的夜用紙尿褲，僅用了兩個(gè)月時(shí)間就實(shí)現了月銷(xiāo)售300萬(wàn)以上的成績(jì)。
但與此同時(shí)，囊中羞澀的爸媽們，在價(jià)格上也呈現出了更高的敏感度。
“以前80后的寶爸寶媽都是看門(mén)店，門(mén)店推薦哪個(gè)品牌就買(mǎi)哪個(gè)品牌，現在的寶爸寶媽很理智，會(huì )先看能接受的片單價(jià)是多少，再次才去看品牌。”京東超市潔護母嬰業(yè)務(wù)部尿褲品類(lèi)負責人告訴36氪。
而根據觀(guān)察，客單價(jià)較高的傳統日系頭部紙尿褲品牌，過(guò)去在京東等電商平臺的市場(chǎng)份額能超過(guò)30%，但2023年這一數字下滑了一半。
在實(shí)用與性?xún)r(jià)比之外，年輕人對于顏值的強烈需求，也讓品牌們不得不在包裝上下更多功夫。
京東超市與碧芭寶貝聯(lián)合開(kāi)發(fā)的“我的爸爸是條龍”龍年專(zhuān)屬產(chǎn)品
“以前消費者只看品牌不看外包裝，現在的90后、95后媽媽還是很關(guān)注品牌外包裝是什么樣的風(fēng)格”， 京東超市潔護母嬰業(yè)務(wù)部尿褲品類(lèi)負責人表示，京東正在與品牌進(jìn)行多種反向定制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。今年年貨節期間，京東超市將聯(lián)合各大頭部尿褲品牌，定制策劃“龍紋尿褲”產(chǎn)品。
2024，決戰之年？
iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）的數據顯示，2022年，我國母嬰市場(chǎng)規模達到5.583萬(wàn)億元，預計2023年我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模會(huì )達到6.526萬(wàn)億元，2024年將達7.63萬(wàn)億元。
受限于逐年下滑的出生率，母嬰賽道已邁入低增長(cháng)時(shí)代。
“2023年的共識就是，難。”多位業(yè)內人士都將2023年看作是變革之年，變在增長(cháng)之難，革新在精細化喂養下的新機會(huì )。
最難的當屬線(xiàn)下，行業(yè)預估，2023年母嬰門(mén)店從大約25萬(wàn)家減少到12萬(wàn)家，有預測2024年可能留存8萬(wàn)家。
艾瑞咨詢(xún)預測，2025年中國母嬰線(xiàn)上線(xiàn)下消費規模占比將達到4:6。對于眾多品牌而言，品牌的角逐已不再局限于線(xiàn)上或線(xiàn)下，“全域實(shí)力”才是關(guān)鍵。
BeBeBus聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO沈凌此前在第九屆未來(lái)母嬰大會(huì )中表示，2023年母嬰市場(chǎng)有兩個(gè)明顯趨勢，一是產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)剩促使市場(chǎng)進(jìn)入比拼性?xún)r(jià)比階段；二是用戶(hù)需求更加專(zhuān)業(yè)化、細分化，倒逼品牌競爭升維，從性?xún)r(jià)比進(jìn)階到比拼質(zhì)價(jià)比。
碧芭寶貝品牌CEO、聯(lián)合創(chuàng )始人俞小惠也坦言，“由于消費者總數的減少，導致我們對于新客戶(hù)的觸達和教育的成本加大，在增量市場(chǎng)，我們更愿意做用戶(hù)寬度。”
作為平臺方，京東也不得不投入更多成本，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。
以此為背景，1月12日，京東超市發(fā)起2024降低家庭育兒成本公益行動(dòng)，以“守護新生兒成長(cháng)，共建生育友好社會(huì )”為主題，首批聯(lián)合碧芭寶貝、好奇、babycare等18家母嬰品牌，共同發(fā)布“降低家庭育兒成本”聯(lián)合倡議，在幫助消費者減輕家庭育兒負擔同時(shí)，引領(lǐng)行業(yè)共建，為生育友好社會(huì )貢獻力量。
京東超市發(fā)起2024降低家庭育兒成本公益行動(dòng)
其中，以NB、S型紙尿褲贈送、尺碼隨心換、喂養電器以換代修等服務(wù)和舉措，助力降低社會(huì )育兒成本。
“這一類(lèi)公益活動(dòng)，我們后續會(huì )堅持去做，去聯(lián)動(dòng)業(yè)內各方力量，打出低價(jià)，更好地為生育友好型社會(huì )貢獻力量。” 京東超市潔護母嬰業(yè)務(wù)部尿褲品類(lèi)負責人告訴36氪。
在人口出生率下滑的大環(huán)境下，隨著(zhù)母嬰賽道消費體量趨于穩定，不少品牌方選擇“以?xún)r(jià)換量”的策略促進(jìn)增長(cháng)，也推動(dòng)了行業(yè)的低價(jià)變革。京東的免費送紙尿褲活動(dòng)，就是代表之一。
目前來(lái)看，整個(gè)母嬰賽道都在降成本、卷價(jià)格，絞盡腦汁為消費者推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。未來(lái)，行業(yè)的價(jià)格戰，已在暗潮涌動(dòng)。
俞小惠也表示，新一年性?xún)r(jià)比產(chǎn)品（確定性的品牌、確定性的品質(zhì)、確定性的價(jià)格）仍是消費主流，品牌方要堅持需求分層管理。“今天，我們在一個(gè)存量的市場(chǎng)里，更應該做用戶(hù)的深度，通過(guò)好的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的組合拳，去提升客戶(hù)的單客價(jià)值。”
但談及新一年的機會(huì )，其也呈現出了一定的信心，“2024年母嬰賽道內國貨會(huì )加速崛起，國潮文化引領(lǐng)消費新風(fēng)尚。此外，雙K消費曲線(xiàn)，高品質(zhì)創(chuàng )新型產(chǎn)品繼續引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展”。
某頭部品牌負責人直接把2024年稱(chēng)為了“決戰之年”，“新一年的母嬰商品賽道，精養化、細分需求、內卷可能是關(guān)鍵詞。”
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