近日，國家統計局公布2023年經(jīng)濟數據，其中全年出生人口902萬(wàn)人，對比2022年956萬(wàn)人的數據，我國出生人口數據再次走低，自然增長(cháng)率達 -1.48%。同時(shí)，60歲及以上人口29697 萬(wàn)人，較2022年年底28004萬(wàn)人，占總人口比例上調1.3個(gè)百分點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，人口結構與經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)，特別是作為與人口經(jīng)濟密切相關(guān)的乳制品行業(yè)，出生人口與60歲及以上人口這兩項數據的“一減一增”背后，是否隱藏了乳制品賽道未來(lái)發(fā)展趨勢？相關(guān)企業(yè)的當下及未來(lái)，又是如何布局的呢？
01
原有熱門(mén)賽道內卷 拼“科研”尋出路
臨近中國最盛大節日——春節，作為送禮佳選之一的乳制品的動(dòng)銷(xiāo)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
據媒體報道，近日，金典、特侖蘇等多款高端奶（未臨期）普現折扣，且力度多在7.5折至9折之間。更有甚者，在多個(gè)渠道中，一些產(chǎn)品折后價(jià)甚至低至五折。經(jīng)銷(xiāo)商方面，大多經(jīng)銷(xiāo)商表示還在觀(guān)望是否囤貨，“買(mǎi)奶送禮高潮”還未來(lái)到。
同時(shí)，在各大電商平臺如淘寶、抖音、京東等已經(jīng)開(kāi)啟年貨節購物活動(dòng)，各大乳企也在積極開(kāi)展年貨專(zhuān)場(chǎng)直播。其中，抖音平臺的伊利金典旗艦店直播間主推4箱組合裝的金典純牛奶，年貨節價(jià)格為199元，折合單箱約50元。、在淘寶平臺搜索“蒙牛特侖蘇”，三箱蒙牛特侖蘇純牛奶和一箱精選牧場(chǎng)的組合裝中單箱折后價(jià)為43.9元，約是六折優(yōu)惠，且不用多箱購買(mǎi)。
這一促銷(xiāo)力度與乳制品行業(yè)的現狀有關(guān)，產(chǎn)量增長(cháng)但整體需求不及預期導致庫存增加。如何去庫存是行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。
針對上述現象，業(yè)內人士表示，雖然疊加節日因素，但傳統白奶賽道與往年相比，2024 年促銷(xiāo)戰提前打響，行業(yè)競爭強度加大，且價(jià)格戰貫穿2023年全年。事實(shí)上，價(jià)格戰會(huì )致使各類(lèi)乳品價(jià)格帶的下移。這背后，是廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商等整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節利潤的壓縮。根據業(yè)內人士調查估算，2023年，常溫白奶價(jià)格相比2019年下降15%-25%。
不得不提的是，在供大于求背景下，行業(yè)內卷或直接導致行業(yè)洗牌加速。通過(guò)低價(jià)換營(yíng)收的乳企，或因無(wú)法抵消價(jià)格下降帶來(lái)的影響，而進(jìn)入利潤負增長(cháng)、企業(yè)破產(chǎn)，被行業(yè)淘汰的惡性循環(huán)中。
海通國際證券乳制品深度報告顯示，目前常溫白奶的年銷(xiāo)售規模已超過(guò)1100億元，成為乳品行業(yè)的基本盤(pán)。伊利和蒙牛兩大巨頭占據了超過(guò)八成的市場(chǎng)份額，而且其市場(chǎng)占有率仍在持續增長(cháng)，使得中小型乳企難以超越。
白奶窘境如此，疊加出生率連年下滑因素，嬰配粉行業(yè)發(fā)展同樣充滿(mǎn)挑戰，具體表現上，一方面是嬰配粉企業(yè)整體業(yè)績(jì)增長(cháng)的趨緩；另一方面則是奶粉市場(chǎng)庫存仍處在較高水平。
兩大傳統熱門(mén)賽道遇阻，如何突圍成為行業(yè)共同的探索。目前來(lái)看，面對時(shí)代的挑戰，不少乳企當下專(zhuān)注發(fā)力高端化，開(kāi)始通過(guò)“拼科研”，在傳統賽道上“開(kāi)新花”。奶粉賽道，如中國飛鶴聯(lián)合國際頂尖機研發(fā)機構，對HMO等活性成分進(jìn)行探索并完成成果落地；白奶賽道，如三元食品對低溫白奶賽道的深入，72°低溫滅菌技藝為消費者提供營(yíng)養價(jià)值更高的活性蛋白營(yíng)養。
02
人口結構動(dòng)態(tài)變化
創(chuàng )新力或成“保命符”
面對人口的動(dòng)態(tài)變化，傳統熱門(mén)賽道通過(guò)科研提高產(chǎn)品質(zhì)量，并以此提升競爭力，相關(guān)動(dòng)作不斷。同時(shí)，不少乳企亦在洞察市場(chǎng)變化，通過(guò)創(chuàng )新發(fā)展，尋求企業(yè)新增長(cháng)點(diǎn)。
如最新經(jīng)濟數據中提及60歲及以上人口數量及比重的增加。同時(shí)，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，首份國家層面銀發(fā)經(jīng)濟政策出爐。銀發(fā)經(jīng)濟，或在逐漸成為當下的熱門(mén)賽道。
事實(shí)上，乳制品賽道早有動(dòng)作。據統計，近年來(lái)不少?lài)鴥韧馊槠笕邕_能、雀巢、伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)乳業(yè)等抓住銀發(fā)經(jīng)濟契機，加快對中老年奶粉市場(chǎng)的布局，開(kāi)辟第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
其中，飛鶴旗下品牌針對成年人提升自護力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同功能需求，推出植物甾醇酯奶粉、乳鐵蛋白配方奶粉等；澳優(yōu)乳業(yè)某款配方羊奶粉則是基于中老年人群的精細化營(yíng)養需求定制而生，切入心腦血管健康需求，是其加碼中老年奶粉賽道的又一重磅新品。
值得關(guān)注的是，從上述實(shí)例可發(fā)現，頭部乳企在切入細分賽道時(shí)，其方向已經(jīng)從基礎營(yíng)養創(chuàng )新轉向精準營(yíng)養。
事實(shí)上，基于消費者的多元化、個(gè)性化需求，乳企的產(chǎn)品力、研發(fā)力必不可少，但創(chuàng )新力或成為乳企“脫穎而出”的關(guān)鍵因素。如去年火熱的茅臺冰激凌，是蒙牛與茅臺破次壁的產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng )新的案例。精準營(yíng)養則是從“硬實(shí)力”出發(fā)，用實(shí)力創(chuàng )新更契合中老年人營(yíng)養需求。
宋亮亦曾表示，“從整個(gè)乳制品的消費來(lái)看，我們認為乳制品未來(lái)的天花板也逐步的開(kāi)始顯現；但跟別的品類(lèi)不一樣的是，乳制品在三、四線(xiàn)市場(chǎng)還有很大的提升空間；同時(shí)，未來(lái)乳制品發(fā)展方向也會(huì )從基礎營(yíng)養向專(zhuān)業(yè)營(yíng)養轉型。”
不過(guò)，從當下乳制品消費市場(chǎng)來(lái)看，面對人口難題，蛋糕縮小等問(wèn)題，市場(chǎng)難耕，行業(yè)內卷不斷加劇……乳制品的“出口”或只能依賴(lài)創(chuàng )新，而創(chuàng )新并非一蹴而就的事。進(jìn)退兩難的乳企們又該何去何從呢？
在線(xiàn)咨詢(xún)