湯臣倍健是膳食營(yíng)養補充劑行業(yè)(VDS)龍頭。湯臣倍健首席執行官(CEO)林志成近日接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示,2023年,膳食營(yíng)養補充劑行業(yè)呈現滲透率增加、多品類(lèi)爆發(fā)、銷(xiāo)售渠道更多向線(xiàn)上轉移和不斷有新品牌進(jìn)入4個(gè)特點(diǎn),行業(yè)變得更加多元化、專(zhuān)業(yè)化和年輕化。
林志成表示,VDS行業(yè)在2023年進(jìn)入一個(gè)新的成長(cháng)周期,2024年仍然會(huì )在一個(gè)合理的增速下保持較快增長(cháng),但這個(gè)過(guò)程肯定不是一帆風(fēng)順,對湯臣倍健來(lái)說(shuō)既是機遇也是挑戰。
行業(yè)關(guān)注度越來(lái)越高
根據DT研究院的調研數據,2023年,有14.2%的人在營(yíng)養品上的消費支出比上年同期多,排消費品第二位。林志成也對記者表示,從2023年前11個(gè)月的數據來(lái)看,VDS在整個(gè)消費品里保持不錯的增長(cháng)態(tài)勢。
具體到行業(yè)變化上,林志成認為,首先是整體的滲透率在增加,主力消費人群從原來(lái)的中老年人向年輕人滲透,而且年輕消費群體的基數在不斷擴大;第二是多品類(lèi)爆發(fā),這兩年免疫類(lèi)產(chǎn)品的需求增長(cháng)非?？?還有針對心腦血管健康的魚(yú)油、微生態(tài)領(lǐng)域的益生菌、熬夜加班場(chǎng)景的護肝護眼產(chǎn)品等,都有爆發(fā)式的增長(cháng);第三是銷(xiāo)售渠道更多向線(xiàn)上轉移,2023年前11個(gè)月,線(xiàn)上增速在30%以上,線(xiàn)下基本持平;第四是不斷有新品牌進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,作為龍頭企業(yè),湯臣倍健很樂(lè )意看到這種現象,“這說(shuō)明大家對這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度越來(lái)越高”。
實(shí)際上,這些特點(diǎn)與VDS的發(fā)展規律有關(guān)。在分化的邏輯下,更加專(zhuān)業(yè)細分的產(chǎn)品迎來(lái)確定性的機會(huì )。
招商證券發(fā)布的行業(yè)報告顯示,VDS中占據較大規模的是免疫系統類(lèi)、骨骼類(lèi)和關(guān)節類(lèi)產(chǎn)品,市場(chǎng)規模均在120億元以上,其中免疫系統類(lèi)的產(chǎn)品市場(chǎng)規模達到250億元以上。增速最快、潛力最強的,則是關(guān)節類(lèi)和視力健康類(lèi)產(chǎn)品。數據顯示,過(guò)去4年,我國關(guān)節類(lèi)產(chǎn)品的復合增速接近30%、視力健康類(lèi)產(chǎn)品的復合增速超過(guò)20%。
新勢力品牌不斷進(jìn)入
正如林志成所說(shuō),除了一些醫藥、食品企業(yè)在進(jìn)入VDS行業(yè),一些有消費企業(yè)背景的創(chuàng )業(yè)者也把目光投向VDS行業(yè),新品牌越來(lái)越多,也越來(lái)越年輕化、多元化和專(zhuān)業(yè)化。對照大的消費行業(yè),VDS目前仍然是一個(gè)增速較快的賽道,但各個(gè)品類(lèi)的增速可能會(huì )此消彼長(cháng)。比如,隨著(zhù)人口老齡化,越來(lái)越多人對健康的重視,會(huì )帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的增長(cháng)。而年輕群體又會(huì )存在不同的需求和消費場(chǎng)景,也會(huì )影響相關(guān)的品類(lèi)。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,VDS的品類(lèi)機會(huì )已經(jīng)是熱點(diǎn),特別是益生菌等細分賽道,國內供應鏈和渠道都越來(lái)越成熟,新品牌進(jìn)入的門(mén)檻也越來(lái)越低?！?023年當代青年品牌消費數據洞察報告》指出,55.9%的年輕人表示消費時(shí)會(huì )優(yōu)先考慮產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。追求“性?xún)r(jià)比”的趨勢將給本土品牌帶來(lái)更多機會(huì )。但這不代表消費者只會(huì )選低價(jià),至少VDS行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不是消費者最看重的東西,重要的還是本身的產(chǎn)品功效和消費者認可度。
林志成說(shuō),新勢力品牌不斷進(jìn)入行業(yè),對湯臣倍健來(lái)說(shuō)既是挑戰,也會(huì )促使公司做更多思考,包括企業(yè)有哪些需要快速補足的短板。對湯臣倍健而言,首先要做的就是夯實(shí)強科技、強品牌戰略。
具體來(lái)看,消費品企業(yè)最核心的驅動(dòng)力還是產(chǎn)品,湯臣倍健的使命是為家人和朋友提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品,這背后不僅要產(chǎn)品的質(zhì)量好,同時(shí)要求科技含量高,能夠提供給消費者不同的感受和體驗。在這個(gè)基礎上,湯臣倍健將圍繞“新原料、新功能和新技術(shù)”的強科技路線(xiàn),制定“三個(gè)月亮”科技目標,希望能做一些前瞻性的研究,引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)技術(shù)和創(chuàng )新水平的提高。
此外,林志成還表示,湯臣倍健“多品牌、大單品、全渠道、全品類(lèi)、單聚焦”的戰略,走的是跟其他很多企業(yè)不一樣的路。
“我們也知道,消費品的核心除了有產(chǎn)品,一定還要有一個(gè)非常強的品牌力。所以在多品牌實(shí)施過(guò)程當中,我們一定要(思考)怎樣把主品牌,特別是把湯臣倍健這個(gè)大品牌立起來(lái)。”林志成說(shuō),現代營(yíng)養學(xué)不斷發(fā)展,湯臣倍健在科研技術(shù)上和生產(chǎn)運營(yíng)上的各個(gè)方面,仍然還有很大的優(yōu)化空間。“但總結一句,我對湯臣倍健在整個(gè)行業(yè)當中一直處于領(lǐng)導地位,并引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)向更高層次發(fā)展充滿(mǎn)信心。”
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