后疫情時(shí)代，消費者在消費過(guò)程中愈發(fā)理性，消費分級趨勢也越發(fā)明顯。據《2023麥肯錫中國消費者報告》：“高端化勢頭在延續，高收入群體會(huì )在實(shí)際消費中垂青高端品牌。與此同時(shí)，中產(chǎn)及以下階層保守審慎的態(tài)度是更追求性?xún)r(jià)比，在購買(mǎi)商品和選擇渠道時(shí)更加明智，更加謹慎地進(jìn)行權衡，設法花更少的錢(qián)，買(mǎi)更多更好的產(chǎn)品。”可見(jiàn)，一方面是高端化趨勢，另一方面“性?xún)r(jià)比”“精打細算”也成為中產(chǎn)及以下消費者消費的座右銘。
與此同時(shí)，《奶粉圈》注意到，無(wú)論是在電商、茶飲、零食等行業(yè)，還是在母嬰行業(yè)，都有許多企業(yè)調整了戰略部署以應對消費者的變化。
《孫子兵法·勢篇》中講到：善戰者，求之于勢，不責于人。自2023年開(kāi)始，為積極適應消費者對極致性?xún)r(jià)比需求的增長(cháng)，各行各業(yè)都在通過(guò)調整策略，提供更具競爭力的商品。
在電商行業(yè)，2022年底，京東劉強東“回歸”后便提出“低價(jià)是唯一競爭性武器”；2023年11月24日，淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長(cháng)總經(jīng)理安糖表示，將在生活必需品等品類(lèi)上追求極致性?xún)r(jià)比。2024年開(kāi)年不久，抖音電商也將“價(jià)格力”設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。再加上一直秉承低價(jià)戰略的拼多多，電商行業(yè)四大巨頭都把“價(jià)格力”視為核心戰略。
在茶飲行業(yè)，從2023年2月起，庫迪咖啡率先發(fā)起9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)，并在5月進(jìn)一步將咖啡促銷(xiāo)券從9.9元減少至8.8元。隨后，6月份瑞幸推出了9塊9感恩回饋活動(dòng)，首周就賣(mài)出了3900多萬(wàn)杯咖啡。星巴克也不甘落后，如今星巴克APP上的39.9元專(zhuān)星送全天雙大杯美式/拿鐵，49.9元雙杯的新品咖啡等活動(dòng)，讓星巴克的一些核心產(chǎn)品和當季主推新品的平均單價(jià)甚至降到了20元左右。
在零食行業(yè)，2023 年 11 月，良品鋪子宣布實(shí)施 17 年來(lái)首次最大規模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。而在這之后，12月3日，三只松鼠創(chuàng )始人章燎原在其朋友圈稱(chēng)，其實(shí)三只松鼠早在一年前就實(shí)施了“高端性?xún)r(jià)比”戰略。
在汽車(chē)行業(yè)，2024年1月12日，特斯拉中國正式對Model 3 / Y后輪驅動(dòng)版及長(cháng)續航版售價(jià)進(jìn)行調整，下調幅度6500元~15500元；緊接著(zhù)，2月19日，比亞迪官宣旗下兩款車(chē)型降價(jià)2萬(wàn)元左右；不久后，長(cháng)安啟源、哪吒汽車(chē)、上汽通用五菱的新能源品牌紛紛跟進(jìn)降價(jià)。
時(shí)代在變化，消費者在變化，市場(chǎng)更在變化。為在波濤洶涌的市場(chǎng)中站穩腳跟，各行業(yè)各品牌都不遺余力地加入這場(chǎng)“價(jià)格策略”角逐賽。
其實(shí)，近幾年，伴隨線(xiàn)上電商競爭激烈、直播賣(mài)貨火熱，市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭，母嬰行業(yè)的促銷(xiāo)也愈加常態(tài)化。不過(guò)，在過(guò)往，我們很少看見(jiàn)直接官宣“價(jià)格力”作為主要戰略的先例。
但在3月20日，我們注意到中億孕嬰發(fā)文表示，2024年3月1日起，中億孕嬰童將開(kāi)啟商品折扣化轉型，全面優(yōu)化商品價(jià)格體系。此次調價(jià)政策將首先在直營(yíng)門(mén)店落地實(shí)施，并計劃于2024年5月逐步覆蓋涉及川、陜、渝、甘、藏、青、寧、湘、黔9大省市的加盟門(mén)店。同時(shí)，本次價(jià)格下調的商品覆蓋范圍廣共計2982個(gè)sku，包含輔食營(yíng)養品類(lèi)224個(gè)sku；紙品類(lèi)158個(gè)sku；用品類(lèi)1054個(gè)sku；車(chē)床玩具類(lèi)189個(gè)；服紡四季品類(lèi)1357個(gè)sku。價(jià)格下調幅度在10%-40％不等，直接將零售價(jià)定為單個(gè)商品的銷(xiāo)售價(jià)，同時(shí)匹配長(cháng)期有效的多件活動(dòng)價(jià)，保持線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格同步。
此外，我們在走訪(fǎng)渠道時(shí)還發(fā)現，越來(lái)越多的母嬰店也都覺(jué)察到了市場(chǎng)變化。不少母嬰店老板表示現在消費者都更加關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，而他們在選品和制定價(jià)格策略時(shí)也會(huì )著(zhù)重考慮消費者的需求，布局一些物美價(jià)優(yōu)的商品。
綜上可見(jiàn)，性?xún)r(jià)比的“戰火”，已蔓延至母嬰行業(yè)。
無(wú)論是來(lái)自其他行業(yè)的“價(jià)格力”比拼，還是中億提出的戰略調整，對于母嬰人而言都是一個(gè)值得重視的信號。挖掘這些信號的背后，我們總結了兩大對于母嬰人的啟示：
1、規?；?，打造極致性?xún)r(jià)比是種活法
目前來(lái)看，性?xún)r(jià)比已成為消費分級下的主流趨勢之一。然而，并非所有門(mén)店都能夠做到高性?xún)r(jià)比。短時(shí)間的性?xún)r(jià)比或許容易達成，但想要長(cháng)期穩定地提供高性?xún)r(jià)比的商品絕非易事。因為第一，要求企業(yè)的規模領(lǐng)先，第二，要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、管理成本等領(lǐng)先。
比如沃爾瑪、唐吉坷德百貨這些專(zhuān)注打造極致性?xún)r(jià)比的零售品牌，它們提供極致性?xún)r(jià)比的背后，是在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同環(huán)節的充分參與和改造，以大大降低整個(gè)鏈條的交易成本來(lái)實(shí)現的。
可見(jiàn)，打造極致性?xún)r(jià)比雖然是一種活法，但大多數母嬰店都做不到。
2、精耕到極致，善于為門(mén)店貼標簽塑品牌
打造極致性?xún)r(jià)比是一種選擇，而對于全國大中小渠道而言，實(shí)際上各有各的活法，各有各的干法。母嬰人又該如何順應時(shí)代趨勢，找準定位，筑力精耕呢？
一定要積極打造門(mén)店差異化，善于為門(mén)店貼標簽塑品牌。
從大型連鎖來(lái)看，孩子王專(zhuān)注大店模式、一站式購物體驗；孕嬰世界致力于打造高端服務(wù)和體驗；嬰貝兒強化數字化，追求極致效率；南國寶寶則精耕會(huì )員服務(wù)……從中小型門(mén)店來(lái)看，有的聚焦特配粉領(lǐng)域，主要服務(wù)特殊體質(zhì)的消費者；有的是專(zhuān)而精的調理型門(mén)店，提供調理型服務(wù)；有的則是小而美的單體店，以極致的專(zhuān)業(yè)精準輻射消費者。
換言之，在全國/區域內，無(wú)論是性?xún)r(jià)比做得最好的；是消費者一站式購物體驗做得最佳的；是消費者線(xiàn)上線(xiàn)下購物最方便的；是產(chǎn)品做得最高端的；是用戶(hù)服務(wù)做得最精細的；是會(huì )員服務(wù)做得最好的；還是店員服務(wù)最專(zhuān)業(yè)的……這些都是差異化。所有的專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)、修煉內功和極致精耕，都終將獲得消費者與市場(chǎng)的認可。
總的來(lái)說(shuō)，在挑戰與機遇并存的時(shí)代，無(wú)論是選擇哪種活法，各渠道都要堅持以用戶(hù)為中心，找準定位，強化產(chǎn)品，精耕專(zhuān)業(yè)，提升價(jià)值，打造極致的標簽！
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