近日，國產(chǎn)運動(dòng)品牌361度交出了一份不錯的年終成績(jì)單。財報顯示，集團2023年實(shí)現營(yíng)收84.23億元，同比增長(cháng)21%；實(shí)現凈利潤9.61億元，同比增長(cháng)28.7%。分產(chǎn)品看，鞋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占316度營(yíng)業(yè)額的41.7%，服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售占31.9%。
值得關(guān)注的是，兒童業(yè)務(wù)收益顯著(zhù)增長(cháng)，361度兒童業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)35.7%，至19.58億元，約占總營(yíng)業(yè)額的23.2%。361度兒童業(yè)務(wù)的毛利率由40.9%同比略升0.9個(gè)百分點(diǎn)至41.8%。
童裝業(yè)務(wù)成為公司重要增長(cháng)引擎
那么，面對耐克、安踏、特步等一眾品牌圍獵運動(dòng)童裝市場(chǎng)，361度是如何抓住行業(yè)機會(huì )實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)的？仔細剖析財報內容后，我們將從三個(gè)方面進(jìn)行分析：
其一、受?chē)译p減政策、消費者健康意識覺(jué)醒及戶(hù)外運動(dòng)熱潮等因素疊加影響，兒童和青少年的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)需求日益升溫，這成為了361度兒童業(yè)務(wù)高速發(fā)展的新動(dòng)力。但在兒童運動(dòng)裝備賽道，想要俘獲新生代父母的信賴(lài)，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性、功能性、顏值都是衡量的指標。
從產(chǎn)品端來(lái)看，361度兒童品牌定位于“青少年運動(dòng)專(zhuān)家”，并持續發(fā)力跑步、跳繩、籃球及足球等專(zhuān)業(yè)品類(lèi)，重點(diǎn)推出專(zhuān)業(yè)功能性、健康科技性和童趣時(shí)尚性的運動(dòng)童裝產(chǎn)品。
值得一提的，在青少年運動(dòng)賽道，2021年361度兒童正是憑借專(zhuān)業(yè)跳繩鞋成功脫穎而出，2023年，361度兒童在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品打造上，更是推出配備高端科技的“閃羚跳繩鞋3.0”、“閃羚跳繩鞋4.0”、“彈力簧跑鞋4.0 ” 及“風(fēng)透跑鞋4.0”等，還研發(fā)了冰膚科技、舒彈科技、石墨烯發(fā)熱黑科技等創(chuàng )新科技，滿(mǎn)足不同細分場(chǎng)景下兒童及青少年運動(dòng)生活的著(zhù)裝需求。
在童趣時(shí)尚性方面，2023年，361°兒童持續打造坦克鞋、玉兔鞋、恐龍鞋、水果鞋、童車(chē)鞋、天鵝鞋、火箭鞋及新蝶鞋等爆款產(chǎn)品。
此外，361度也在財報中提到，隨著(zhù)三孩政策的實(shí)施及政府推行更多鼓勵學(xué)生進(jìn)行體育活動(dòng)的政策和提升全社會(huì )對兒童及青少年健康的關(guān)注，兒童業(yè)務(wù)將繼續成為公司主要收入來(lái)源以及為未來(lái)數年的增長(cháng)動(dòng)力。
其二、深耕大眾運動(dòng)賽道，搶占北部、西部下沉市場(chǎng)紅利。361兒童為了獲得更大的市場(chǎng)份額，從門(mén)店布局到產(chǎn)品定價(jià)都做了精細化的運營(yíng)策略。從渠道層面來(lái)看，截止2023年底，童裝銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數量達到2545個(gè)，比2022年底凈增加了257個(gè)。按區域劃分，約69.3%位于中國三線(xiàn)及以下城市，而6.4%及24.3%分別位于中國一線(xiàn)及二線(xiàn)城市。這也意味著(zhù)，相比李寧、安踏等品牌門(mén)店主要集中在一二線(xiàn)城市，361兒童業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)中的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)占比近7成，這也為其擴大下沉市場(chǎng)份額提供了良好的助力。
截至2023年底，361度兒童最新的第四代形象店已增加到2206家，占比為86.7%，對比截至2022年底占比增長(cháng)了14.9%。
相比較而言，361度兒童品牌優(yōu)勢區域在北部地區、西部地區，占比65.8%。其中，山東、北京、遼寧、黑龍江、河北、河南、山西、吉林等北部地區線(xiàn)下店鋪布局最多，為1156家，其次，四川、云南、貴州、陜西、新疆等西部地區線(xiàn)下店鋪為518家，廣東、福建、廣西及海南等南部地區較少。
從定價(jià)來(lái)看，361度一直采取的是低價(jià)策略，其鞋類(lèi)產(chǎn)品介于300—350元之間，童裝產(chǎn)品介于100-260元之間，相比耐克、李寧品牌在下沉市場(chǎng)有很大的價(jià)格優(yōu)勢。
其三、一直以來(lái)，耐克、阿迪達斯能夠盤(pán)踞頭部市場(chǎng)多年，除了過(guò)硬的產(chǎn)品力，還有就是運動(dòng)巨頭們多年來(lái)與專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員和重大賽事深度合作。為了提升品牌的知名度，361度兒童在產(chǎn)品研發(fā)、賽事合作等領(lǐng)域與北京中赫國安少訓、中國跳繩國家隊、山東泰山青少訓深度合作。同時(shí)，361度兒童借助大裝籃球資源和豐富的自有IP賽事辦賽經(jīng)驗，推出“觸地即燃-少年籃球訓練營(yíng)”，并組織“觸地即燃-少年賽”，通過(guò)官宣呂曉明為361°少年籃球總教練、丁威迪探營(yíng)少年籃球訓練營(yíng)等活動(dòng)助力訓練營(yíng)發(fā)展。
綜合來(lái)看，361度兒童把握住了運動(dòng)童裝市場(chǎng)的機會(huì )窗口，也確實(shí)吃到了下沉市場(chǎng)發(fā)展紅利，但更長(cháng)遠來(lái)看，361度也面臨新的挑戰。
一方面，運動(dòng)品牌們都在加速向細分領(lǐng)域“卷動(dòng)”，特步兒童圍繞跑步、戶(hù)外、籃球、潮流等主題開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，主攻三四線(xiàn)城市消費人群，李寧YOUNG重點(diǎn)布局籃球、足球、跑步，行業(yè)競爭維度升級。
另一方面，下沉市場(chǎng)的潛力正在被更多的品牌所認識和重視，比如阿迪達斯大中華區負責人蕭家樂(lè )在近期的媒體采訪(fǎng)中明確表示，阿迪達斯計劃加速在三線(xiàn)及以下城市的店鋪擴張，以把握住這些新興市場(chǎng)的發(fā)展機遇。下沉市場(chǎng)同樣也是斯凱奇、特步主攻的方向，對于361度來(lái)說(shuō)，想要“百尺竿頭，更進(jìn)一步”，唯有持續發(fā)力產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性，才能更抗行業(yè)周期性，才能在國內運動(dòng)鞋服市場(chǎng)掀起的每一種潮流都有一席之地。
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