隨著(zhù)科學(xué)育兒、精細化喂養理念的深入人心，敏寶這一特殊群體及其訴求近幾年愈發(fā)受到市場(chǎng)重視，賽道內更是涌現出一大批有實(shí)力、有口碑的品牌。近期，在#營(yíng)養品情報#視頻號直播中，我們有幸連線(xiàn)到亢敏君創(chuàng )始人張學(xué)杰，就當前營(yíng)養品行業(yè)的發(fā)展現狀、品類(lèi)趨勢、潛在機會(huì )及未來(lái)競爭格局等話(huà)題進(jìn)行了深度探討，以下為直播分享的精彩觀(guān)點(diǎn)：
1、這幾年，營(yíng)養品行業(yè)內無(wú)論是門(mén)店、代理商還是品牌商，我個(gè)人感覺(jué)是已經(jīng)呈現出一種兩極分化的狀態(tài)。以門(mén)店為例，行業(yè)里有一部分母嬰店生意做不下去關(guān)門(mén)了，但也有一部分專(zhuān)業(yè)性強的門(mén)店日子過(guò)得很滋潤。
2、在我看來(lái)，營(yíng)養品行業(yè)發(fā)展至今，可以分為兩個(gè)階段，即疫情前和疫情后，兩者區別其實(shí)非常大。
在2015年前后（疫情前），動(dòng)銷(xiāo)老師售賣(mài)能力的高低決定了一個(gè)門(mén)店活動(dòng)的成功與否，那時(shí)候更多依賴(lài)于簡(jiǎn)單粗暴的爆破活動(dòng)，后續消費者體驗復購很少有人關(guān)心。
在2020年后（疫情后）如果再這么做，很多時(shí)候是行不通的，主要受三大變化影響：一是市場(chǎng)環(huán)境變了，邀約客戶(hù)到現場(chǎng)很難；二是用戶(hù)變了，這一代寶媽了解專(zhuān)業(yè)信息渠道廣，自己會(huì )提前做功課研究；三是寶寶痛點(diǎn)發(fā)生變化，不同于過(guò)往的基礎營(yíng)養概念，如今到店消費者出現了很多新的痛點(diǎn)，比如過(guò)敏。因此，門(mén)店如果沿用過(guò)去的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)思路，就會(huì )陷入“不促不銷(xiāo)，一促就死”的怪圈之中，沒(méi)有任何價(jià)值感可言。
3、當前營(yíng)養品賽道火熱的本質(zhì)原因，一是因為消費者的痛點(diǎn)無(wú)法通過(guò)其他方式解決，比如寶寶過(guò)敏；二是渠道原本賴(lài)以生存的奶粉、尿褲等品類(lèi)生意做不下去了，倒逼他們去營(yíng)養品行業(yè)擠。
4、做營(yíng)養品品牌最重要的還是持續性，做好渠道價(jià)盤(pán)管控、利益分配，保證彼此共同的長(cháng)期良性增長(cháng)?？偟膩?lái)說(shuō)，生意節奏很重要，最高的效率是不返工，能做一家活一家，而不是火得快，消失得也快。
5、我們做的一件很厲害的事——“全國活動(dòng)一盤(pán)棋”，就是每個(gè)區域都沒(méi)有大促和爆破活動(dòng)，重點(diǎn)是門(mén)店把時(shí)間精力放在學(xué)習和服務(wù)客戶(hù)上，銷(xiāo)售這一單賣(mài)得再多，沒(méi)有復購和轉銷(xiāo)售都是虛假繁榮。
6、我們在精選門(mén)店時(shí)，主要看重三點(diǎn)：一是老板的認知思路；二是適合的門(mén)店資源；三是理解接觸入門(mén)的門(mén)檻；四是有很強的服務(wù)意識和理念。
7、營(yíng)養品行業(yè)兩極分化之下，過(guò)得比較滋潤的這一端大多是走專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)，因為產(chǎn)品價(jià)值凸顯出來(lái)，用戶(hù)對價(jià)格自然就不敏感了，這也正是健康調理、全家營(yíng)養管理型的門(mén)店比較火的原因。
8、關(guān)于如何轉型全家營(yíng)養、調理型門(mén)店，我認為有三點(diǎn)：一是及時(shí)轉變理念和認知；二是進(jìn)行足夠長(cháng)時(shí)間的學(xué)習；三是改變過(guò)往與客戶(hù)鏈接、售賣(mài)方式。
9、營(yíng)養品行業(yè)最后的終局一定是品牌化，細分品類(lèi)賽道其實(shí)已經(jīng)有先例了，比如合生元。如果你跳出母嬰行業(yè)去看其他行業(yè)，也一樣能看到品牌化的走向，而所有的品類(lèi)品牌化，到最后一定會(huì )形成集中化。
10、就用戶(hù)的市場(chǎng)教育而言，比如廣西、黑龍江市場(chǎng)當地營(yíng)養品氛圍非常好，這很大程度上還是取決于誰(shuí)來(lái)做，合作伙伴的專(zhuān)業(yè)管理能力強不強。
11、門(mén)店一單開(kāi)1萬(wàn)多營(yíng)養品不一定是過(guò)度銷(xiāo)售，如果是為了拿下客戶(hù)而刻意夸大產(chǎn)品效果拉高了他的預期，這算是過(guò)度銷(xiāo)售。然而，有些門(mén)店的客單價(jià)高，并不是偶爾一次的高價(jià)交易導致的，而是消費者在充分驗證過(guò)后對商家形成了信任與復購。
12、想要復制調理型門(mén)店有兩個(gè)方向，一是專(zhuān)業(yè)，但專(zhuān)業(yè)度的培養需要時(shí)間，也是對手難以趕超的壁壘所在；二是借力，找對好的品牌商、服務(wù)商來(lái)服務(wù)你的客戶(hù)。
13、在2015、2016年，很多終端就已經(jīng)圍繞渠道定制奶粉產(chǎn)品展開(kāi)競爭，不過(guò)營(yíng)養品走自有品牌路線(xiàn)還是比較難的，畢竟營(yíng)養品更多是三分靠產(chǎn)品，七分靠服務(wù)，背后的專(zhuān)業(yè)性還是很重要的。
14、未來(lái)全家營(yíng)養、大健康的確是個(gè)方向，不過(guò)我覺(jué)得真正的競爭并不在母嬰渠道，而是OTC渠道，因為藥店也在積極轉型而且先天優(yōu)勢很強，你必須有差異化的東西。
15、在中國想要做好營(yíng)養品主要有三點(diǎn)，一是產(chǎn)品有效；二是消費者可感知、可驗證、可判斷；三是安全性。
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