文 | 食悟（ID：food-gnosis）
很顯然，蒙牛的巴黎戰果如何，不全取決于自身“要強”，還要考量所有參與奧運營(yíng)銷(xiāo)的對手們，以及海外作戰的客場(chǎng)因素。
本次蒙牛巴黎作戰，老大哥伊利不離不棄，選擇陪跑。事實(shí)上，伊利除了有奧運心智沉淀的優(yōu)勢，還享受宣傳規則的“減免”。2019年，國際奧委會(huì )批準修改了一項關(guān)于運動(dòng)員商業(yè)規則的條例，在保證官方贊助商利益的同時(shí)，允許運動(dòng)員和其他奧運會(huì )參與者使用和適度曝光其個(gè)人贊助品牌，而簽約國家代表隊的伊利正是其中最大受益者之一。
一個(gè)在奧運贊助圈的共識是，要想在奧運周期獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，還要匹配相當于贊助費數倍的推廣費用。然而根據食悟從多方了解到，這次巴黎奧運因為預算有限，蒙牛集團層面都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)邀請媒體從中國去巴黎，只是在已前往巴黎的媒體中尋找合適資源進(jìn)行現場(chǎng)報道。
根據食悟的專(zhuān)業(yè)研究，在量入為出的局面下，要想取得四兩撥千斤的超預期效果，蒙牛的奧運營(yíng)銷(xiāo)方案一定要出奇制勝，不走尋常路，方得成功來(lái)。
伊利陪跑
伊利目前的陪跑策略路線(xiàn)越來(lái)越清晰，就是圍繞國家隊和明星運動(dòng)員做發(fā)聲，主打“中國體育代表團官方合作伙伴”的“官方”含金量。
在倒計時(shí)一百天時(shí)，伊利召開(kāi)“雙奧伊利共赴巴黎”主題活動(dòng)?；顒?dòng)上為伊利站臺的陣容不可謂不強大：有來(lái)自國家主管體育工作的部門(mén)領(lǐng)導；有許海峰、李娜、黃雅瓊等一眾世界冠軍；還有跳水、游泳、乒乓球三大領(lǐng)域集結而成的“伊利之隊”，包括全紅嬋、陳芋汐、張雨霏、覃海洋、樊振東、孫穎莎等熱門(mén)奪冠選手。
在社會(huì )化傳播方面，伊利同樣能在特殊節點(diǎn)快速響應消費者，比如在鳥(niǎo)巢發(fā)起健康跑步活動(dòng)，在巴黎夜空開(kāi)展大型無(wú)人機表演，成立專(zhuān)項小組與用戶(hù)共創(chuàng )奧運定制新品等，聲量很猛。
綜上可見(jiàn)，在奧運心智、營(yíng)銷(xiāo)預算、代言人資源等方面，伊利都給奧運官方TOP贊助商們施加了壓力，也提出了更高的要求——如何以小勝多，做出自己的奧運營(yíng)銷(xiāo)特色，如何以有限的資源取得超預期的傳播效果，如何見(jiàn)招拆招，取得最終營(yíng)銷(xiāo)戰的勝利，非?？简灻膳Ｐ氯螞Q策層。
蒙牛出征
出征巴黎，蒙牛需要做好足夠的應戰準備，可以應對各種突發(fā)，戰勝各種不確定性。
某種程度上，蒙牛面對著(zhù)與當年麥當勞相似的局面：一方面，巴黎奧運會(huì )有很多比賽是在北京時(shí)間的深夜，蒙牛在品牌曝光時(shí)間點(diǎn)上略顯不完美，給機動(dòng)策劃部門(mén)提出了更高要求；另一方面，在蒙牛的出海業(yè)務(wù)中，暫且只在印尼、泰國、馬來(lái)等東南亞市場(chǎng)有立足，巴黎所在的歐洲市場(chǎng)基本空白。
時(shí)差之下，碎片化的線(xiàn)上觸點(diǎn)和年輕一代的觀(guān)賽心態(tài)轉變，都需要蒙牛給出更好的響應。抖音、小紅書(shū)、視頻號等新流量平臺崛起，觀(guān)賽熱點(diǎn)轉瞬即逝，運動(dòng)員的一個(gè)微妙動(dòng)作和發(fā)言措辭，都會(huì )成為社交話(huà)題的分發(fā)重點(diǎn)，所以需要蒙牛策劃團隊24小時(shí)在線(xiàn)，及時(shí)給出更高超的輿論引導和事件營(yíng)銷(xiāo)。
然而，對于蒙牛來(lái)說(shuō)，機遇還是大于挑戰，辦法總比困難多。
奧運作為體壇最高級別的盛會(huì )，巴黎還是有一些新看點(diǎn)和新流量：
受疫情影響，2024年巴黎奧運將會(huì )是自2016年以來(lái)首次場(chǎng)觀(guān)爆滿(mǎn)的奧運會(huì )，巴黎奧運仍然是蒙牛品牌再造、在全球范圍內擴大聲量的最好機會(huì )。
巴黎奧運也踩在大眾記憶的特殊節點(diǎn)上，不僅是中國奧運金牌0突破40周年，也是中法建交60周年。
近幾年不少小眾戶(hù)外運動(dòng)破圈成大眾的生活方式趨勢，巴黎奧運也將其中代表性的幾項運動(dòng)如霹靂舞、滑板、攀巖、沖浪等作為正式比賽項目，這會(huì )帶來(lái)很多新生代觀(guān)眾流量。
但退一萬(wàn)步講，蒙牛這筆贊助費花得是否值，還要拉到更長(cháng)周期看。
簽下三輪奧運周期、高達30億美元的成本，已接近蒙牛2023年全年營(yíng)銷(xiāo)費用的3倍。蒙牛的巴黎戰果收獲幾何，不僅要看短期的產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌價(jià)值拉動(dòng)，更要看能否利好蒙牛未來(lái)在全球化、高端化等方面的長(cháng)遠布局。
百年奧運，百年蒙牛。
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