CBME重磅發(fā)布《2024中國孕嬰童零售市場(chǎng)報告》

　　近日，在“2024 CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì )——穿越中國的第四消費時(shí)代”上，CBME重磅發(fā)布《2024中國孕嬰童零售市場(chǎng)報告》。

　　Informa markets中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛提到，中國母嬰渠道在全球來(lái)說(shuō)都是極具特色的，放眼全球沒(méi)有一個(gè)國家母嬰渠道可以做到這么強。所以每年CBME都會(huì )調研整個(gè)母嬰渠道的數據跟大家做分享。

　　而當下，中國的母嬰渠道也在發(fā)生重要變化。

　　顧曉媛提到，就大環(huán)境而言，第四消費時(shí)代有很多特征大家已經(jīng)有所感知，包括經(jīng)濟增速放緩、人口結構變化、消費場(chǎng)景多元化，數字技術(shù)的應用等等。

　　此外，消費者畫(huà)像也在發(fā)生變化，從追求大牌、大宗商品到越來(lái)越追求簡(jiǎn)單和休閑、情緒價(jià)值，從追求基礎的物質(zhì)滿(mǎn)足，到越來(lái)越追求精神上的滿(mǎn)足感。

　　就孕嬰童消費市場(chǎng)而言，行業(yè)從初期的快速增長(cháng)到精細化、品質(zhì)化特征突出，不斷有新人群、新消費的現象出現，而這也帶動(dòng)了全家的消費，以及全渠道的融合。

　　此外，情感的營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化的服務(wù)，在這個(gè)時(shí)代變得越來(lái)越重要，商品某種程度上可以做差異化，但商品本身的差異化并沒(méi)有那么強，因此通過(guò)更多情感的營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化的服務(wù)提升差異化也已經(jīng)在行業(yè)出現，包括社群經(jīng)濟和共享經(jīng)濟模式的變遷。

　　在這樣的大環(huán)境下，中國孕嬰童的渠道目前到底是怎樣的狀況？

　　*報告核心要點(diǎn)提煉如下👇

　　01

　　新企新店新人迭代仍在繼續

　　三組數據表明，當下新企新店新人迭代仍在繼續。當下，各行各業(yè)的迭代越來(lái)越快，母嬰行業(yè)同樣如此，雖然很多從業(yè)者對行業(yè)現狀感受到焦慮，也有人退出，但其實(shí)有更多的人在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

　　在這次調研報告中，有一個(gè)問(wèn)題是——你是在2020年前還是在2020年后開(kāi)的店，調研顯示，有28%是疫情后才開(kāi)始開(kāi)店、加入這個(gè)行業(yè)的。

　　截至7月10日CBME國際孕嬰童展預登記的數據我們也發(fā)現，年輕的從業(yè)者越來(lái)越多，90后、00后已經(jīng)占51%，新用戶(hù)占比達42%，所謂新用戶(hù)是指從來(lái)沒(méi)有出現過(guò)CBME過(guò)往的數據庫里，在今年注冊成為我們觀(guān)眾的人。

　　這些數字也代表著(zhù)不斷有新的企業(yè)、新的門(mén)店、新的從業(yè)者在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

　　此外，CBME國際孕嬰童展預登記的數據也顯示，與去年同期相比，我們今年預登記的數量同比增長(cháng)了30%+。說(shuō)明還是有非常多新的從業(yè)者、其他行業(yè)的人在關(guān)注這場(chǎng)一年一度的盛會(huì )。

　　具體到零售端，門(mén)店關(guān)店潮確實(shí)是個(gè)現象，但CBME結合自己的數據庫、工商注冊信息、百度地圖信息等數據發(fā)現，目前門(mén)店數量在18萬(wàn)家左右，也就是說(shuō)仍然有很多門(mén)店在加入。

　　另外這一數量的統計維度，也只是基于我們綜合的母嬰門(mén)店，像童裝店，還有8萬(wàn)多家。所以嬰童門(mén)店在整個(gè)零售業(yè)態(tài)中，還是比較龐大的一個(gè)群體。

　　同時(shí)在我們的調研中，54%的門(mén)店表示今年門(mén)店不會(huì )做數量的變化，但是有34%表示還是會(huì )增加一些門(mén)店，只有12%表示會(huì )進(jìn)行縮店。

　　02

　　2024年孕嬰童門(mén)店銷(xiāo)售額有所回暖

　　線(xiàn)上線(xiàn)下界限越發(fā)模糊

　　具體到門(mén)店運營(yíng)端，基于調研樣本能看到2024年孕嬰童門(mén)店銷(xiāo)售額有所回暖，65%的門(mén)店銷(xiāo)售額持平或增長(cháng)，這一數字較2023年上升8%。還有35%的門(mén)店銷(xiāo)售額出現了下滑，這其實(shí)也在說(shuō)明，行業(yè)在快速迭代，最終留下來(lái)的一定是運營(yíng)健康度、盈利能力比較強的門(mén)店。

　　從時(shí)間維度來(lái)看，2020年后進(jìn)來(lái)這個(gè)行業(yè)的人，相對來(lái)說(shuō)業(yè)績(jì)表現會(huì )較好一些；從各個(gè)類(lèi)型、各個(gè)城市級別門(mén)店的表現來(lái)說(shuō)，精品母嬰門(mén)店和縣級鄉鎮城市的表現會(huì )更佳一些。

　　另外一個(gè)很好的現象是，2024年毛利的回暖程度要好于銷(xiāo)售額。根據調研，62%的門(mén)店利潤率持增長(cháng)或者是持平狀態(tài)，而2023年這個(gè)數據只有49%?？梢钥吹?，當下母嬰店從業(yè)者不再單純追求銷(xiāo)售額增長(cháng)，而是會(huì )同時(shí)關(guān)注利潤是否能夠保持，關(guān)注經(jīng)營(yíng)狀況是否更理性和健康。

　　客流方面，不可否認，到店率仍然是當下母嬰渠道非常大的挑戰。但門(mén)店非到店的銷(xiāo)售占比在大幅增加，平均達22.9%，非到店消費帶來(lái)的新客占比平均在18%，非到店消費帶來(lái)20%以上新客的占比已達34%。

　　這個(gè)數據可以代表說(shuō)門(mén)店不再局限于說(shuō)到店的成交，線(xiàn)上線(xiàn)下的界限已越來(lái)越模糊。

　　就門(mén)店非到店交易的渠道來(lái)看，銷(xiāo)售占比最高的渠道在社群，以及小程序，這背后指向的都是私域的力量。當然，公域渠道包括抖音、團購平臺、小紅書(shū)、美團/餓了么，仍然是可供母嬰店挖掘的獲客、交易渠道。

　　目前看來(lái)，精品母嬰店以及2020年以后開(kāi)店的零售從業(yè)者，使用小紅書(shū)、抖音這類(lèi)公域的比例會(huì )更高一些。

　　03

　　奶粉仍是門(mén)店銷(xiāo)售占比最大的品類(lèi)

　　營(yíng)養品線(xiàn)上線(xiàn)下雙增長(cháng)

　　童裝童鞋需引起母嬰店重視

　　在整個(gè)消費降級的大背景下，孕嬰童渠道同樣受到影響，調研顯示44%門(mén)店熱銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格同比下降。當然不僅限于線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道24年1-6月的產(chǎn)品均價(jià)較23年同期也有不同程度下滑，因此增加獨家產(chǎn)品和全渠道服務(wù)是部分門(mén)店的應對措施。

　　品類(lèi)結構上，調研發(fā)現：

　　全渠道來(lái)看，奶粉在線(xiàn)上、線(xiàn)下的整體占比都略有下滑，而營(yíng)養品則有一定比例的提升，童裝童鞋在2024年門(mén)店的銷(xiāo)售額占比有所下滑。

　　具體分渠道來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下的品類(lèi)結構有非常大的差異。線(xiàn)上平臺調取了淘寶天貓、京東和抖音三大平臺1-6月去進(jìn)行結構的拆解，整體從線(xiàn)上這三大平臺來(lái)看，童裝童鞋占比是最高的，第二是童車(chē)玩具，而在母嬰門(mén)店奶粉還是最核心的品類(lèi)。

　　此外，營(yíng)養品、母嬰用品和奶粉是目前在孕嬰童店銷(xiāo)售額和利潤額有增長(cháng)占比最高的品類(lèi)，童裝童鞋在利潤增長(cháng)最快的品類(lèi)中列第4位，在希望做強的品類(lèi)中列第3位，需對該品類(lèi)經(jīng)營(yíng)更加重視。

　　就全家化的趨勢而言，調研顯示，65%的門(mén)店都想要加強中大童和全家化的產(chǎn)品，其中全家營(yíng)養是大家希望重點(diǎn)加強的品類(lèi)，其次是全家日化、親子戶(hù)外等。在這個(gè)拓展年齡段和拓展品類(lèi)的過(guò)程中，希望大家可以結合自己的擅長(cháng)點(diǎn)，做更多差異化的拓展，而不是都朝著(zhù)同一個(gè)方向發(fā)展。

　　當然，在這個(gè)拓展的過(guò)程中，也能看到母嬰店存在一些挑戰，比如用戶(hù)習慣沒(méi)有養成、產(chǎn)品不夠豐富、門(mén)店空間展示較少、價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢、沒(méi)有一站式供應鏈平臺等。

　　所以全家化和中大童并非適合所有的門(mén)店，還有很多挑戰和一些問(wèn)題是需要大家去解決。尤其是全家化和中大童的核心還是需要把母嬰品類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和用戶(hù)黏性能夠做好，這才是年齡段往上走、做全家的基礎。當門(mén)店連基礎母嬰產(chǎn)品都做的有挑戰的情況下，再想做延展很顯然是一個(gè)偽命題。

　　總結一下，目前孕嬰童零售門(mén)店的情況集中在以下五個(gè)方面：

　　第一，門(mén)店的數量新老迭代還在快速的持續，短期內門(mén)店可以在比較穩定的范疇內；

　　第二，從生意上有所回暖，而且利潤的回暖好于銷(xiāo)售，大家對經(jīng)營(yíng)的健康度會(huì )更加關(guān)注；

　　第三，價(jià)格成交有所下降，所以門(mén)店需要有更多高性?xún)r(jià)比的商品或者獨家的商品；

　　第四，從場(chǎng)景上說(shuō)，線(xiàn)下門(mén)店的客流還是有挑戰，但全渠道的能力在加強，而且有更多成長(cháng)的空間；

　　第五，從品類(lèi)上說(shuō)，在保住核心品類(lèi)的基礎上，做強適合自己差異化的第二品類(lèi)和延展非常關(guān)鍵。

　　這里兩個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)是適合自己，第二差異化，也就是說(shuō)對于未來(lái)的出路，大家不要都往一個(gè)方向走，這會(huì )形成很多惡性競爭。

　　04

　　中國孕嬰童渠道的未來(lái)可能性

　　結合以上，我們可以暢想中國的孕嬰童渠道未來(lái)有哪些可能性？

　　單純在孕嬰童這個(gè)核心的板塊，整合是否是一個(gè)趨勢，未來(lái)是以線(xiàn)上為主還是線(xiàn)下為核心，品項端要多品類(lèi)走還是單品類(lèi)做深做透，要不要在嬰童的基礎上，探索更多品類(lèi)的可能性，其實(shí)都是可以被暢想和探討的。

　　再加上AI技術(shù)，當智能技術(shù)疊加到零售上，會(huì )有很多想象的空間，所以我們非常鼓勵嬰童行業(yè)的從業(yè)者，從過(guò)去大家是相對一樣的模式，到未來(lái)以一種百花爭鳴的方式，保持整個(gè)行業(yè)的活力和持續的發(fā)展。