在一個(gè)四線(xiàn)城市開(kāi)一家“很新的母嬰店”是怎樣的體驗？
在四川廣漢，這一常住人口約為63萬(wàn)的縣城，從奶粉供應商轉型母嬰童零售的陳老板或許有自己的答案。但令他沒(méi)有想到的是，沒(méi)有任何母嬰童零售經(jīng)驗的他，自己的新店還沒(méi)開(kāi)業(yè)就吸引了多方關(guān)注。在人來(lái)人往的廣漢核心商圈，660平的店面與亮眼的分區設計，已讓不少當地父母將這家母嬰童精選店作為新的遛娃圣地。
不過(guò)，這一縣城母嬰店“未開(kāi)即爆”背后，還有一個(gè)關(guān)鍵原因：這是國內母嬰童行業(yè)龍頭企業(yè)孩子王在啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)后針對下沉市場(chǎng)布局的全國首個(gè)門(mén)店落地成果——孩子王親子家庭全新數字化門(mén)店四川廣漢百倫廣場(chǎng)精選店。
不止是孩子王，下沉市場(chǎng)已成為母嬰行業(yè)尋求增長(cháng)的新高地。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò )行為洞察》顯示，低線(xiàn)城市父母在母嬰消費上，價(jià)格敏感型占比顯著(zhù)降低，普遍青睞科學(xué)育兒、精細化育兒，換言之，下沉群體的母嬰消費正在迎來(lái)一場(chǎng)新升級。
一些關(guān)鍵問(wèn)題也隨之而來(lái)：與縣城小母嬰店不同，孩子王精選店這一縣域新物種對縣城父母而言究竟有哪些魔力？擅長(cháng)“做直營(yíng)”，發(fā)力多業(yè)態(tài)的孩子王又是如何在下沉市場(chǎng)探索加盟業(yè)務(wù)的？
過(guò)去一年里，受到出生率下滑和經(jīng)濟環(huán)境影響，母嬰行業(yè)步入深度調整期，變局之中行業(yè)加速洗牌與整合，然而細看消費結構的變化，新的機遇也正在涌現。
一方面，隨著(zhù)母嬰消費需求從粗放走向精細，另一方面，三、四線(xiàn)城市的消費信心與升級依舊方興未艾，下沉市場(chǎng)無(wú)疑是母嬰行業(yè)最具確定性的機遇之一。
早在2022年，據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的母嬰行業(yè)洞察報告，下沉市場(chǎng)已成為母嬰消費的新高地。一方面，不少年輕人選擇從大城市回流至家鄉縣城，同時(shí)，鎮上的居民也傾向于向縣城聚集，這種人口遷移現象激發(fā)了縣城消費市場(chǎng)的活力與未來(lái)潛力。另一方面，從出生人口來(lái)看，未來(lái)三四線(xiàn)城市以及鄉鎮的新生兒出生率要高于一二線(xiàn)城市，且一大一小家庭更多，這對母嬰童行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)利好。
不過(guò)，縣城母嬰店的日子也并不好過(guò)。開(kāi)店成本高、商品規模小、服務(wù)質(zhì)量落后以及缺乏高效的數字化技術(shù)工具，一直是行業(yè)的痛點(diǎn)，在孩子王看來(lái)，傳統母嬰店有核心三痛：“整”貨之痛、“用”人之痛、“管”場(chǎng)之痛。
解決這些行業(yè)的難點(diǎn)，需要的不是超能力，而是扎扎實(shí)實(shí)的基本功打磨，在首家加盟店開(kāi)業(yè)前，孩子王就掏出了核心“三板斧”。
一是讓“貨”升級。由于缺乏優(yōu)質(zhì)供應鏈，在母嬰需求邁向多元化的今天，縣城母嬰店常困于“品類(lèi)不足”，無(wú)法滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)的母嬰消費升級需求。而定位“孩子王精選”的首家加盟店通過(guò)商品品類(lèi)升級與供應鏈輸出，完成了一次品類(lèi)與產(chǎn)品的迭代。
在商品結構上，孩子王會(huì )對標自營(yíng)店標準，像產(chǎn)品經(jīng)理一樣針對下沉市場(chǎng)的消費習慣做定制，在品類(lèi)規模上，孩子王加盟店精選商品SKU，如奶粉等標品SKU 數量為330 個(gè)，而個(gè)性化較強的非標品 SKU 數量達到了 3300 個(gè)，完整的品類(lèi)結構能滿(mǎn)足縣域全齡段兒童所需。
具體到產(chǎn)品上，為了迎合下沉市場(chǎng)“精致養娃”的需求，孩子王精選店在已有優(yōu)質(zhì)供應鏈的基礎上，強調“精選”和“嚴選”，在價(jià)格、品類(lèi)與商品陳列設計等方面做出更接地氣的嘗試。具體來(lái)說(shuō)，孩子王會(huì )通過(guò)調研縣鎮市場(chǎng)各類(lèi)商品主流價(jià)格段，針對性做“白牌商品的大牌平替”，讓縣域寶媽們也能享受到來(lái)自全球的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)好物。
比如，在奶粉品類(lèi)上，孩子王就聯(lián)合飛鶴推出了符合年輕寶媽關(guān)注的A2好奶源與有機相結合的“臻稚卓蓓”奶粉。再比如，針對哺喂產(chǎn)品，孩子王也會(huì )堅持選用符合消費升級趨勢的大品牌、十字大口徑的奶嘴，由此確保寶寶使用更舒適，家長(cháng)更滿(mǎn)意。
除此以外，考慮到縣城“一大一小”多孩家庭的需求，廣漢孩子王精選店還在中大童新領(lǐng)域進(jìn)行了升級，比如放大了戶(hù)外出行區，增加了大童品類(lèi)，如兒童自行車(chē)、兒童出行服飾等產(chǎn)品，中大童產(chǎn)品占比超50%，能滿(mǎn)足縣城父母的一站式購物需求。
二是讓服務(wù)變深?？h城母嬰店過(guò)去很大的一個(gè)痛點(diǎn)就是缺少深度服務(wù)，深度服務(wù)體現在兩方面，一是從用戶(hù)角度，除了購物需求外，互動(dòng)社交等場(chǎng)景化需求也同樣重要。二是從加盟商角度，從直營(yíng)到加盟，為縣城加盟商提供體系化服務(wù)能力，也是關(guān)鍵。
在用戶(hù)端，與直營(yíng)店一樣，孩子王在首家加盟店中也同步輸出了親子互動(dòng)社交服務(wù)，門(mén)店會(huì )舉辦如爬走賽、媽媽課堂等親子互動(dòng)活動(dòng)，縣城母嬰店不再是即買(mǎi)即走的“購物場(chǎng)所”，而是一個(gè)可以增強親子關(guān)系、學(xué)習交流育兒經(jīng)驗的新場(chǎng)域。
而針對加盟商的服務(wù)，從奶粉供應商跨界母嬰童零售的陳老板或許更有發(fā)言權，從門(mén)店選址確認、平面布局規劃、商城資源整合、互動(dòng)活動(dòng)設計、精準營(yíng)銷(xiāo)鎖客，孩子王都有專(zhuān)業(yè)的團隊進(jìn)行幫扶。
據陳老板回憶，由于是零售新人，對門(mén)店運營(yíng)沒(méi)有太大把握，但因為看中孩子王強大的品牌影響力和深厚的自營(yíng)門(mén)店運營(yíng)經(jīng)驗，堅定選擇加盟孩子王。比如在門(mén)店選址上，雙方的洽談會(huì )就不下10場(chǎng)。為此，孩子王加盟部的左經(jīng)理帶著(zhù)陳老板在廣漢市幾個(gè)商城內充分調研，最終綜合考慮人流、地理位置、業(yè)態(tài)情況、商場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)等因素敲定了目前的選址。
而在商品、服務(wù)升級背后，用戶(hù)和加盟商的肯定背后，本質(zhì)上是孩子王跑通了單店模型，讓單店有支撐，這也是孩子王的第三板斧。
實(shí)際上，盡管廣漢作為全國首家精選店，籌建僅耗時(shí)三個(gè)月，但在落地之前，孩子王對下沉市場(chǎng)的加盟模型進(jìn)行了數年的打磨與驗證。首家加盟店精選了孩子王在城市級別市場(chǎng)特定區域的模型——即門(mén)店處在高等級市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)的交界處，在此基礎上，再結合下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)，分化出適配特定縣城市場(chǎng)的加盟模型。
總結來(lái)看，孩子王全國首家精選店未開(kāi)即爆并非偶然，得益于上述三板斧的落地，孩子王確實(shí)讓縣城母嬰店，進(jìn)入next level了。
不止是孩子王。近年來(lái)，海底撈、喜茶、瑞幸等各界玩家都宣布開(kāi)放加盟，隨著(zhù)外界對“加盟模式”的關(guān)注，站在加盟商角度，在下沉市場(chǎng)開(kāi)一家母嬰店可不是紙上談兵。
在廣漢孩子王精選店的成功落地背后，孩子王其實(shí)已針對下沉市場(chǎng)形成了“六力賦能”方法論（品牌力、產(chǎn)品力、運營(yíng)力、協(xié)同力、服務(wù)力、場(chǎng)景力）。把自己當作方法，孩子王靠的不是某個(gè)單點(diǎn)，而是系統化的創(chuàng )新，“六力”既是對加盟商的支持賦能，對母嬰下沉市場(chǎng)服務(wù)的重塑，也是孩子王自身差異化能力的集中體現。
在產(chǎn)品力上，單體母嬰店需要獨立應對龐大復雜的供應鏈體系，這意味著(zhù)加盟商往往需要與上百個(gè)供應商周旋，這對個(gè)體經(jīng)營(yíng)者而言是沉重的負擔。而依托孩子王的供應鏈體系，能為加盟商減負增效。一方面，加盟商能共享孩子王的差異化供應鏈，不必單兵作戰，降低了經(jīng)營(yíng)負擔。
另一方面，孩子王專(zhuān)業(yè)的采購團隊，能為加盟商優(yōu)中選優(yōu)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，孩子王會(huì )精選市場(chǎng)驗證過(guò)的爆品進(jìn)駐加盟店，確保店內銷(xiāo)售的每一件商品都經(jīng)過(guò)精心挑選，符合消費者偏好，在無(wú)形中保證了用戶(hù)體驗。
以孩子王的自有品牌為例，目前，孩子王自有品牌商品（除服紡類(lèi)）共有400個(gè)SKU，其中 已有200多個(gè)SKU 輸出到加盟店。
在運營(yíng)力上，傳統母嬰小店缺乏高效專(zhuān)業(yè)的營(yíng)運能力，孩子王不僅是授人以魚(yú)，而是授人以漁，通過(guò)“扶上馬再送一程”的專(zhuān)人幫扶支持服務(wù)模式，在開(kāi)業(yè)前協(xié)助加盟商實(shí)現“提前鎖客”，開(kāi)業(yè)后片區運營(yíng)管理人員也會(huì )定期巡店，持續提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和支持。
陳老板對孩子王的運營(yíng)力就印象深刻。在廣漢店開(kāi)業(yè)籌建的兩個(gè)月里，孩子王的加盟教練對員工進(jìn)行了不下20場(chǎng)的培訓帶教，內容包括榮譽(yù)會(huì )員拉新、爆款商品賣(mài)點(diǎn)推薦、活動(dòng)節奏策劃等，由此預存榮譽(yù)會(huì )員近3000人，按照一家三口計算，預計開(kāi)業(yè)期間到店人數將達9000人。
在協(xié)同力上，針對傳統母嬰店缺乏數字化工具的痛點(diǎn)，孩子王會(huì )與加盟商共享數字化，基于多年沉淀的數字化經(jīng)驗，提升加盟門(mén)店的數字化能力，包括增加進(jìn)店客流量、提升店員成交率與拉升門(mén)店客單價(jià)等，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率。
而對縣城消費者來(lái)說(shuō)，依托孩子王的數字化基建，可以通過(guò)線(xiàn)上小程序享受到等同線(xiàn)下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
在服務(wù)力上，為每個(gè)會(huì )員都配置了「一個(gè)擁有國家育嬰師資質(zhì)的育兒顧問(wèn)+一個(gè)提供智慧服務(wù)的工程師」，會(huì )員可以享受更具技術(shù)支撐下的人性化專(zhuān)業(yè)服務(wù)，同時(shí)，加盟商也可以享受與孩子王自營(yíng)門(mén)店一樣的倉儲物流等基礎服務(wù)。而場(chǎng)景力則是強調門(mén)店裝修及布局能力，孩子王會(huì )輸出專(zhuān)業(yè)的展陳設計。
品牌力也并不難理解，穿越周期，經(jīng)歷母嬰行業(yè)多輪洗牌的孩子王，目前已擁有超9000萬(wàn)會(huì )員，在全國21個(gè)省、累計超200座城市，擁有全國門(mén)店數近1200家（孩子王&樂(lè )友），是母嬰童行業(yè)內城市網(wǎng)格化最廣的連鎖體系。
陳老板就感嘆道：“加盟孩子王，圓了我轉型零售的夢(mèng)想，而且有這么強大的團隊幫扶，讓我省了很多心思，太感謝了。”
而對加盟商的“六力賦能”，讓加盟商乘外力起勢，歸根到底，靠的還是孩子王對內功的修煉。
其一是戰略的前瞻性。在2023年，孩子王就提出了全新的中長(cháng)期發(fā)展戰略——以“三擴”為核心，找到三大突破方向。
擴品類(lèi)即從母嬰到全年齡段，首創(chuàng )行業(yè)全齡段兒童生活館新業(yè)態(tài)，截至目前已落地7家。擴賽道則是要從單車(chē)道轉向十車(chē)道，從純商品向“商品+服務(wù)”轉型，而擴業(yè)態(tài)也就是從自營(yíng)店到多場(chǎng)景業(yè)態(tài)，在今年年初官宣正式開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)后，孩子王便以“大店+小店+加盟+其他”的方式，吹響了發(fā)力下沉市場(chǎng)的號角。
據了解，首家加盟店得到了公司極大的重視，在商品落位設計上，孩子王聯(lián)合創(chuàng )始人兼 CEO、樂(lè )友董事長(cháng)徐偉宏就親自指導，修改了 7、8 次。
其二則是差異化的優(yōu)質(zhì)供應鏈，零售的比拼本質(zhì)上是供應鏈的比拼。去年，孩子王與1450家自營(yíng)供應商建立了戰略合作，合作全球優(yōu)質(zhì)品牌超3500個(gè)。同時(shí)，在自有品牌的構建上，在收購樂(lè )友國際后，孩子王形成了“7+4”自有品牌矩陣，基本覆蓋母嬰童主要品類(lèi)。不斷拓展的優(yōu)質(zhì)供應商朋友圈與自有品牌的向上發(fā)展，進(jìn)一步提升了孩子王品牌競爭力，同時(shí)也為加盟商提供了商品與運營(yíng)的保證。
其三則是沉淀的隱性資產(chǎn)。在母嬰存量時(shí)代，行業(yè)玩家也逐步回到經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，關(guān)注與挖掘自身隱性資產(chǎn)，對母嬰行業(yè)而言，這種隱性資產(chǎn)既是品牌的溫度，也是產(chǎn)品與服務(wù)背后的組織與交付能力。而對加盟商而言，利用數字化能力，升級服務(wù)，無(wú)疑可以加速隱性資產(chǎn)的變現。
數智化恰好是孩子王的優(yōu)勢。從早期的信息化到數智化，憑借強大的數字化能力與全渠道戰略，孩子王已積累下龐大的數據資產(chǎn)，400多個(gè)基礎用戶(hù)標簽和1000多個(gè)智能模型，可以形成“千人千面”的服務(wù)方式，與用戶(hù)建立精準的鏈接。
可以看出，戰略的前瞻性、差異化的優(yōu)質(zhì)供應鏈與沉淀的隱性資產(chǎn)，是孩子王搶灘下沉市場(chǎng)的根本支撐。
著(zhù)名經(jīng)營(yíng)管理學(xué)家宋志平曾提過(guò)一個(gè)“價(jià)值型企業(yè)”的概念，從現代公司制來(lái)說(shuō)，作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，企業(yè)的目標就是實(shí)現利潤最大化，但一個(gè)能穿越周期的企業(yè)，應要圍繞“如何增加企業(yè)價(jià)值”來(lái)考慮問(wèn)題，價(jià)值型企業(yè)關(guān)注的不僅僅是漂亮的財報，還有行業(yè)價(jià)值與社會(huì )價(jià)值。
孩子王在下沉市場(chǎng)對縣城母嬰店的再造，同樣也是一種價(jià)值型企業(yè)的體現。
首先，孩子王開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，落子縣城，不止是為了拓寬市場(chǎng)規模，同樣看中的長(cháng)期產(chǎn)業(yè)與行業(yè)的發(fā)展。
孩子王對外曾多次提到，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級和構建產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài)，是公司的核心愿景。從曾經(jīng)母嬰童行業(yè)的新物種到如今下沉市場(chǎng)的新物種，孩子王一直嘗試推動(dòng)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)升級，構造自己的第二曲線(xiàn)。
第二個(gè)則是以人為本，把顧客、員工、加盟商的利益放在心上，構建一個(gè)共贏(yíng)的共同體。
對用戶(hù)而言，孩子王自成立之初就始終圍繞用戶(hù)需求創(chuàng )造價(jià)值；對加盟商而言，秉持“加盟孩子王，美好齊共創(chuàng )”的初心，孩子王把加盟商當作是“共創(chuàng )者”，讓加盟商一起享受到行業(yè)發(fā)展的長(cháng)期紅利。為此，今年孩子王采取限時(shí)免費加盟政策，歡迎母嬰童行業(yè)精英、泛零售行業(yè)精英以及對于孩子王整店模型輸出加盟模式認可的創(chuàng )業(yè)者加入孩子王的大家庭。
而對包含加盟店在內的所有員工而言，借助孩子王體系化的訓練和完善的組織關(guān)懷，可以得到專(zhuān)業(yè)技能培訓，找到獲得感和滿(mǎn)足感。
回到加盟業(yè)務(wù)計劃上，孩子王有著(zhù)明確的時(shí)刻表，預期覆蓋1000個(gè)縣城，基本實(shí)現“一縣一店”，管理層制定了“三年計劃”，到2025年覆蓋200個(gè)縣城，2026年覆蓋300個(gè)，2027年加速至覆蓋剩余500個(gè)縣城，截至目前，拓店節奏順利有序。
歸根到底，母嬰童事業(yè)是一門(mén)重服務(wù)的慢生意，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，孩子王在下沉市場(chǎng)落地首家加盟店是一個(gè)全新的開(kāi)始，孩子王和中國母嬰童行業(yè)都值得期待。
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