在新西蘭乳企a2牛奶公司（下稱(chēng)：a2）的最新財報中，中國市場(chǎng)再次成為該公司增長(cháng)的“功臣”。
今天a2發(fā)布的2024財年（截止2024年6月30日的年度）業(yè)績(jì)顯示，其收入增長(cháng)5.2%至16.755億新西蘭元。不凡的業(yè)績(jì)表現，主要得益于中國及其他亞洲區域的持續增長(cháng)，增幅達到14.1%。
“我們繼續執行以中國市場(chǎng)為重點(diǎn)的增長(cháng)戰略，在2024財年取得了積極的成果，收入和EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤）增長(cháng)強勁。”今天，a2牛奶總經(jīng)理兼首席執行官David Bortolussi對中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)給出高度評價(jià)。
a2首席執行官David Bortolussi（資料圖片）
他表示，“中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售總額出現了雙位數的下滑，我們還是實(shí)現了銷(xiāo)售額的增長(cháng)。a2™品牌在中國嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)份額再次提升，目前已躋身前五名。”[1]
下面，我們來(lái)一起看看詳情。
強勁增長(cháng)
先來(lái)關(guān)注下對a2最重要的中國市場(chǎng)。
財報顯示，期內a2中國和其他亞洲地區的營(yíng)收為11.431億新西蘭元，同比增長(cháng)14.1%；EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤）為2.901億新西蘭元，同比增長(cháng)14.2%。
“中國和其他亞洲地區的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量增長(cháng)主要得益于公司繼續大力執行增長(cháng)戰略，以及中文標簽的嬰幼兒配方奶粉過(guò)渡的良好執行。”a2說(shuō)。
分板塊來(lái)看，a2中國和其他亞洲地區的全部業(yè)務(wù)均有不錯的表現。
首先來(lái)看中文標簽奶粉，期內銷(xiāo)售額增長(cháng)9.5%至6.123億新西蘭元。財報指出，這主要得益于對公司對中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的精心布局及執行，以及新老配方過(guò)渡的良好執行。
在評價(jià)中國業(yè)務(wù)時(shí)，David Bortolussi專(zhuān)門(mén)指出，“今年的一大亮點(diǎn)是我們成功推出了升級版新國標嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，很高興看到了市場(chǎng)對新產(chǎn)品的積極反饋。”
a2在財報表示，“在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、升級產(chǎn)品配方以及新包裝的支持下，新國標a2至初®嬰幼兒配方奶粉系列獲得了渠道以及消費者的廣泛好評，在新老國標產(chǎn)品過(guò)渡中實(shí)現了分銷(xiāo)增長(cháng)和老國標庫存按計劃順利出清。”
其次，主要供應跨境電商、代購等渠道的“英文及其他標簽產(chǎn)品”在中國及其他亞洲地區的銷(xiāo)售額為4.478億新西蘭元，同比增長(cháng)16.0%。這主要得益于公司持續專(zhuān)注于跨境電商和O2O等渠道的開(kāi)拓與投資。
此外，在中國和其他亞洲地區，其他營(yíng)養產(chǎn)品（注：包括液態(tài)奶、成人奶粉等）銷(xiāo)售額達到8290萬(wàn)新西蘭元，同比增長(cháng)46.4%。而取到這一成績(jì)的背后，離不開(kāi)公司搭建了專(zhuān)門(mén)的組織架構，并抓住機遇以持續提升執行力。
躋身前五
再來(lái)聚焦a2在中國的重要板塊——中國嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)。
財報援引凱度的數據表示，“受過(guò)去幾年新生兒數量下降、市場(chǎng)競爭加劇、整體市場(chǎng)新老國標過(guò)渡，產(chǎn)品打折出清等因素的影響，中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)形勢依然充滿(mǎn)挑戰，整體市場(chǎng)零售總額出現了雙位數的下滑。”[1]
不過(guò)，在行業(yè)“遇冷”時(shí)，a2借助靈活打法及有效布局為自身爭取到了更多份額。
今天這家公司援引凱度的數據表示，通過(guò)持續對中國市場(chǎng)增加投入，其嬰幼兒配方奶粉在包括無(wú)提示品牌認知度、首選品牌認知度和最常用品牌等重要指標的品牌健康指數進(jìn)一步提升，使a2躋身中國嬰配市場(chǎng)中前五名（注：包括中英文標簽產(chǎn)品），市場(chǎng)份額達到7.3%。[1]
分板塊來(lái)看，在中國市場(chǎng)，中標及英標嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)板塊均各有亮點(diǎn)。
先來(lái)看中標嬰配在線(xiàn)下的表現。
財報援引尼爾森的數據表示，中國母嬰店渠道的嬰配市場(chǎng)零售總額同比下降16.1%，反映了新生兒減少、門(mén)店關(guān)閉、新國標產(chǎn)品過(guò)渡以及市場(chǎng)環(huán)境挑戰的累積影響。不過(guò)，a2公司在母嬰店渠道的市值份額從2023年6月底的3.3%上升至3.5%。[2]
通過(guò)對低線(xiàn)級城市的拓展，a2在中國的線(xiàn)下分銷(xiāo)超過(guò)29000家門(mén)店。同時(shí)，a2仍在增加在全國大客戶(hù)中的份額，并加強在區域客戶(hù)中的分銷(xiāo)，以便聚焦對下沉市場(chǎng)的更大滲透，并優(yōu)先在重點(diǎn)省份試點(diǎn)新的增長(cháng)戰略。
中標嬰配線(xiàn)上的表現也獲得肯定。
財報援引Smart Path的數據顯示，中國線(xiàn)上渠道的嬰配市場(chǎng)零售總額同比下降了12.2%，而a2公司的份額從2023財年的3.3%上升到3.9%。在這家公司看來(lái)，目前越來(lái)越多的客戶(hù)轉向線(xiàn)上渠道，a2的早階段嬰配產(chǎn)品在線(xiàn)上的份額持續增長(cháng)。[3]
a2牛奶公司產(chǎn)品家族
此外，對于a2英標嬰配在渠道轉型上獲得的成果，這家公司也給予了“點(diǎn)贊”。
“在抖音、小紅書(shū)等新興渠道的推動(dòng)下，跨境電商(CBEC)渠道取得強勁增長(cháng)。同時(shí)，英標產(chǎn)品從一級分銷(xiāo)商配送到消費者手中的通路在持續優(yōu)化，并建立了新的O2O渠道戰略合作伙伴關(guān)系。”a2在財報指出。
這家公司還表示，與國內線(xiàn)上零售渠道的表現相似，a2公司在跨境電商(CBEC)的早階段嬰配產(chǎn)品銷(xiāo)售份額也獲得提升。在公司戰略決策驅動(dòng)下，中國及其他亞洲地區繼續專(zhuān)注于跨境電商(CBEC)和O2O渠道，并加碼與領(lǐng)先的分銷(xiāo)商建立合作伙伴關(guān)系。
加快創(chuàng )新
再來(lái)看看a2的整體情況。
財報顯示，2024財年，a2總營(yíng)收增長(cháng)5.2%至16.755億新西蘭元，EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤）增長(cháng)6.9%至2.343億新西蘭元，EBITDA利潤率為14.0%，同比增長(cháng)0.2個(gè)百分點(diǎn)。
分區域來(lái)看，除了中國和其他亞洲地區，澳新地區由于分銷(xiāo)策略的調整，營(yíng)收下降14.6%，美國地區營(yíng)收增長(cháng)8.2%。
不過(guò)，出于中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)仍然充滿(mǎn)挑戰的考慮，這家公司預計2025財年中國嬰配市場(chǎng)整體市場(chǎng)價(jià)值將進(jìn)一步下降。
財報表示，現階段公司預計2025 財年的收入與2024財年相比將實(shí)現中個(gè)位數增長(cháng)，增長(cháng)將受到嬰幼兒配方奶粉供應限制的影響，但預計該限制將在2025財年上半年得到解決。
雖受市場(chǎng)挑戰的影響，但a2并未放松拓展腳步。眼下，這家公司還在不斷豐富產(chǎn)品組合來(lái)實(shí)現增長(cháng)目標，此次財報也“劇透”了更多新品方向。
嬰幼兒配方奶粉方面，a2表示，公司在2024下半財年成功推出a2 Gentle Gold™ (a2呵護金裝)，并將于2025財年推出更多系列產(chǎn)品。
在中國市場(chǎng)，a2正著(zhù)手于更多方案，以加速獲得更多可控的中標嬰配產(chǎn)品配方注冊。“希望于2029年12月獲得額外的中標嬰配產(chǎn)品注冊額，以實(shí)現更大的中國市場(chǎng)準入。”a2說(shuō)。
非嬰配產(chǎn)品方面，a2表示，2024下半財年公司推出兩款進(jìn)階營(yíng)養成人奶粉新品，包括a2®紫噸噸自護力奶粉（a2™Immune），與a2®紫噸噸行動(dòng)力奶粉（a2™Move）。未來(lái)，公司將繼續對創(chuàng )新和產(chǎn)品研發(fā)能力進(jìn)行投入。
“除了嬰配產(chǎn)品，我們還對液態(tài)奶，以及其他面向兒童、成人和老年人的營(yíng)養產(chǎn)品的增長(cháng)進(jìn)行投入，并尋求在新市場(chǎng)的增長(cháng)。我們在2024財年推出了新產(chǎn)品，明年還會(huì )推出更多。”David Bortoluss說(shuō)。
可以看出，盡管市場(chǎng)面臨寒意，但憑借對品牌的持續投入，對產(chǎn)品組合的不斷完善以及對渠道的重視和深耕，這套“組合拳”將有望繼續為a2開(kāi)拓出新的天地。
[1]依據凱度截至2024年6月14日52周對中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的跟蹤數據
[2]尼爾森母嬰店零售測算: 母嬰店僅零售 (價(jià)值)，2024財年對比2023財年
[3]Smart Path中國嬰幼兒配方奶粉線(xiàn)上市場(chǎng)追蹤：國內線(xiàn)上渠道零售（價(jià)值），2024財年對比2023財年
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