廣義營(yíng)養健康食品主要包括保健食品和功能性食品，我國保健品市場(chǎng)在 2018 年權健事件后監管趨嚴，市場(chǎng)回歸良性發(fā)展，2023 年市場(chǎng)規模達到 3879 億元，2009-2023 年 CAGR 為7.15%。其中，維生素和膳食補充劑 VDS 占據 58.09%的市場(chǎng)份額，是行業(yè)重要支柱，運動(dòng)營(yíng)養市場(chǎng)規模較小、增長(cháng)迅速。功能性食品 2023 年市場(chǎng)規模為2939 億元，2007-2023 年 CAGR 約 10.6%，增速略快于保健品行業(yè)。與發(fā)達國家相比，中國人均 VDS 及功能性食品消費額較低，較美日等發(fā)達國家仍有2-3 倍以上空間。隨著(zhù)老齡化加速和年輕人健康意識提升推動(dòng)市場(chǎng)擴容，保健品滲透率有望持續提升。競爭格局看，VDS 行業(yè)集中度較低，CR3/CR5 僅為22.8%/29.9%。渠道結構看，近年來(lái)傳統直銷(xiāo)渠道受阻，藥店渠道份額下降但仍是主要銷(xiāo)售渠道之一，而電商渠道迅速崛起，2023 年占比達 56%，成為最大保健品消費渠道。
廣義營(yíng)養健康食品主要包括保健食品和功能性食品。
✓ 保健食品：指聲稱(chēng)并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品，例如鈣片、維生素等。
✓ 功能性食品：目前在中國沒(méi)有明確的官方定義，其本質(zhì)上仍是普通食品。在普通食品的基礎上添加了某種有益健康的功效性成分，但不能宣傳其功效，例如益生菌、功能軟糖等。
01
中國保健品行業(yè)良性發(fā)展，VDS 市場(chǎng)前景光明
中國保健品市場(chǎng)回溫，監管逐步趨嚴，形成良性發(fā)展態(tài)勢。2023 年中國保健品市場(chǎng)規模達到 3879 億元，2009-2023 年 CAGR 為 7.15%，市場(chǎng)規模持續增長(cháng)?；仡櫄v史，保健品行業(yè)起步于上世紀 80 年代，經(jīng)過(guò)近 40 年的發(fā)展，行業(yè)從最初的缺乏監管、無(wú)序發(fā)展，到現在逐步形成了一整套監管體系。前期行業(yè)亂象叢生，野蠻生長(cháng)，產(chǎn)品大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)試驗驗證，主要根據原料中含有的各類(lèi)營(yíng)養素和功效成分的功能來(lái)推斷產(chǎn)品的保健功能。1995 年，《食品衛生法》規定了國家對保健食品實(shí)行上市前的注冊管理制度，行業(yè)進(jìn)入整頓成長(cháng)期。2015 年新修訂的《食品安全法》將保健食品納入特殊食品進(jìn)行嚴格管理。2016 年出臺的《保健食品注冊與備案管理辦法》推行注冊備案雙軌制。2018 年權健事件后，國家市場(chǎng)監督管理總局等 13 部門(mén)聯(lián)合展開(kāi)整治保健食品市場(chǎng)的“百日行動(dòng)”，監管趨嚴，行業(yè)步入良性發(fā)展軌道，自 2019 年行業(yè)規模增速觸底后，近幾年呈現溫和回升態(tài)勢，2023 年增速達 7.6%。
維生素和膳食補充劑占據半壁江山，草藥/傳統營(yíng)養品次之。細分市場(chǎng)來(lái)看，2023 年維生素和膳食補充劑（VDS）、草藥/傳統營(yíng)養品、體重管理、運動(dòng)營(yíng)養行業(yè)市場(chǎng)規模分別達到 2253/1387/174/65 億元，占比分別為 58.09%/35.76%/4.48%/1.68%。其中，VDS 市場(chǎng)占比近六成，為保健品行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，消費者以日常增強免疫力需求為主。草藥/傳統營(yíng)養品市場(chǎng)占比僅次于 VDS，市場(chǎng)主要參與者有同仁堂、無(wú)極限、東阿阿膠、新時(shí)代健康和健康元等企業(yè)。
近年來(lái)維生素和膳食補充劑市場(chǎng)規模穩步提升，運動(dòng)營(yíng)養增速較快。2009-2023 年，VDS 市場(chǎng)規模從 883.57 億元增至 2253.41 億元，CAGR 為 6.92%，2015 年之后除了權健事件及疫情影響導致 19-22 年增速略低外，其余年份基本都穩定在中高個(gè)位數增長(cháng)。運動(dòng)營(yíng)養市場(chǎng)規模最小，但增速最快，2009-2023 年市場(chǎng)規模 CAGR 為 23.63%，遠高于其他細分品類(lèi)。
與發(fā)達國家/地區相比，中國大陸人均 VDS 消費額較低，仍有較大發(fā)展空間。2023 年，中國大陸人均 VDS 消費額為 23.3 美元，遠低于美日等發(fā)達國家，不足中國臺灣的 1/5,中國香港的 1/4。中國大陸的保健品行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。2009-2023 年中國大陸人均 VDS 消費額 CAGR 約 6.5%，較發(fā)達國家/地區增速更快，處于高速發(fā)展期。同時(shí)，中國保健品整體滲透率低于 30%，與美國差距較大，仍有較大發(fā)展空間。
全球保健品市場(chǎng)來(lái)看，美國居首，中國增速領(lǐng)先。2023 年全球保健品行業(yè)規模已達1873 億美元，其中美國占比達到 32.51%，是全球最大的成熟市場(chǎng)，增速穩定，新增長(cháng)機會(huì )主要來(lái)自消費者對熱點(diǎn)原料、創(chuàng )新劑型及產(chǎn)品獨特性的追求。中國市場(chǎng)規模位列第二，占比 19.75%，是全球保健品增速較快的區域之一，預計 2023-2026 年 CAGR達到 6.2%。歐洲市場(chǎng)占比 15.48%，消費者對天然等產(chǎn)品功能和概念敏感度較高，在渠道、劑型方面較為傳統。亞太市場(chǎng)占比 10.95%，預計 2023-2026 年 CAGR 達到 7.6%，保持較快增長(cháng)，維生素和膳食補充劑增長(cháng)主要集中在亞太區域，當地消費者愈發(fā)關(guān)注并管理健康問(wèn)題，疊加老齡化程度加深和慢性病發(fā)病率增加，帶動(dòng)保健品行業(yè)持續發(fā)展。
功能性食品：市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，權健事件后增速放緩且受疫情擾動(dòng)。根據歐睿數據，2023年全球功能性食品市場(chǎng)規模預計達1928.5億美元，其中中國大陸占比約為21.6%，達到 2939.1 億元人民幣。2007-2023 年中國大陸市場(chǎng)規模 CAGR 約 10.6%，遠超世界增速（3.1%）。2020 年起中國市場(chǎng)規模增速放緩，主要系權健事件的影響及一系列監管政策的出臺，加之疫情擾動(dòng)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，近兩年呈現穩步修復態(tài)勢。
中國功能性食品滲透率、粘性用戶(hù)均有提升空間。中國大陸人均功能性食品消費額為29.44 美元，低于中國臺灣的 36.15 美元、中國香港的 94.03 美元，僅為美日等發(fā)達國家人均消費額的 1/3 左右。同時(shí)，美國功能食品滲透率超過(guò) 50%，其中 60%的功能食品消費者屬于黏性用戶(hù)。相較之下，中國滲透率僅為 20%左右，其中粘性用戶(hù)僅占 10%。
02
老齡化加速市場(chǎng)擴容，養生年輕化趨勢凸顯
大眾健康意識持續提升，人均醫療保險支出不斷增加。從居民消費支出細分類(lèi)目來(lái)看，近年來(lái)中國居民在醫療保健上的支出基本保持兩位數增速，2023 年人均支出接近 2500元，2013-2023 年中國城鎮居民醫療保健支出 CAGR 為 9.63%，高于其他各細分品類(lèi)CAGR，居民健康意識的提升有助于保健品市場(chǎng)滲透率的進(jìn)一步提升。
中國老齡化進(jìn)程加快，保健品市場(chǎng)規模有望擴大。2023 年，中國 60 歲及以上人口達2.97 億人，占比首次超過(guò) 20%，我國正式進(jìn)入中度老齡化社會(huì )。據國家衛健委測算，預計 2035 年左右中國 60 歲及以上老年人口突破 4 億，占比將超 30%，我國將進(jìn)入重度老齡化階段。伴隨人口老齡化程度加劇，保健品市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴容。
養生年輕化，保健品逐步打開(kāi)年輕人市場(chǎng)，VDS 品類(lèi)成為 Z 世代消費者首選。目前中國保健品平均滲透率僅為 20%，滲透率呈現 U 型分布，仍有很大提升空間。同時(shí)，養生年輕化趨勢顯著(zhù)，尤其是 18-35 歲之間的年輕消費者，他們多為都市白領(lǐng)、大學(xué)生和年輕的中產(chǎn)階級，傾向于選擇口感好、外觀(guān)精美且便攜性高的保健品及保健食品。頭豹研究院數據顯示，中國養生零食消費者中 20-40 歲人群占比約 60%，成為消費主力軍，養生零食雖不屬于保健品范疇，但食用養生食品能夠強化消費者的養生習慣，中青年市場(chǎng)有望成為未來(lái)保健品市場(chǎng)的新增長(cháng)點(diǎn)。此外，根據庫潤數據，膳食補充劑是 Z 世代保健品消費者的首選，購買(mǎi)過(guò)的人群占比 43.5%，正在服用的人群占比為39.7%，遠超其他品類(lèi)。
新冠疫情后，大眾健康意識進(jìn)一步提升，特別是免疫提升類(lèi)保健品需求激增。新冠病毒感染類(lèi)疾病是一種自限性疾病，人體可以依靠自身免疫力把病毒清除，不少臨床專(zhuān)家強調了免疫力對抵抗新冠病毒的重要性。自疫情管控放開(kāi)后，維 C、蛋白粉、益生菌等具有免疫提升功能的保健品需求隨之持續走高，例如代表性龍頭企業(yè)湯臣倍健2022 年 12 月維生素 C 咀嚼片月銷(xiāo)超過(guò) 10 萬(wàn)件，成為維生素熱銷(xiāo)榜第一。隨著(zhù)疫后時(shí)代居民對健康意識進(jìn)一步提升，保健品市場(chǎng)滲透率逐步增加。
03
市場(chǎng)集中度較低，渠道結構變化帶動(dòng)行業(yè)龍頭更替
保健品行業(yè)競爭格局分散，市場(chǎng)集中度有待提升。2023 年，湯臣倍健市占率為 10.4%，穩坐 VDS 行業(yè)龍頭之位，其次是安利與健合集團，市占率分別為 7%和 5.4%。過(guò)去十年，行業(yè) CR3 從 26.3%下降至 22.8%，CR5 從 34.8%下降至 29.9%，競爭格局相對分散。
線(xiàn)下渠道監管逐步加強，利好湯臣等優(yōu)質(zhì)品牌商經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)電商渠道成為保健品銷(xiāo)售增長(cháng)新引擎，渠道結構變化帶動(dòng)行業(yè)龍頭更替。
✓ 傳統直銷(xiāo)：監管趨嚴后直銷(xiāo)渠道發(fā)展受阻，非直營(yíng)企業(yè)湯臣倍健快速搶占市場(chǎng)。VDS 市場(chǎng)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售占比從 2013 年的 45.1%下降到 2023 年的 20.8%，主要系2019 年權健事件爆發(fā)后行業(yè)加強監管力度，直銷(xiāo)行業(yè)受到重創(chuàng )。原有直銷(xiāo)企業(yè)受到強監管，份額快速減少，例如無(wú)極限市占率從 2018 年的 8.9%下降至 2023 年的 3.7%；完美市占率從 2018 年的 5.2%下降至 2023 年的 2.3%，而非直銷(xiāo)企業(yè)湯臣倍健把握機會(huì )份額快速實(shí)現超越，2019 年起市占率保持第一。
✓ 藥店渠道：藥店渠道仍為主要渠道，豐富的“藍帽子”儲備保障藥店銷(xiāo)售。2013-2019 年，隨著(zhù)線(xiàn)上渠道的快速發(fā)展，VDS 市場(chǎng)藥店渠道銷(xiāo)售占比從 33%下降至21%。2020 年以來(lái)藥店渠道份額下降至 20%以下，一方面是受疫情影響線(xiàn)下場(chǎng)景受阻，一方面是醫保新規頒布后，個(gè)人醫?？鞔_禁刷保健品，藥店渠道保健品需求受到影響。2023 年藥店渠道份額為 16.4%，仍是 VDS 線(xiàn)下最主要銷(xiāo)售渠道之一。藥店渠道品牌入駐存在壁壘，只有獲得“藍帽子”認證的保健食品可以進(jìn)駐藥店，而湯臣倍健等傳統頭部企業(yè)“藍帽子”儲備豐富，藥店渠道銷(xiāo)售具備優(yōu)勢。
✓ 電商渠道：電商渠道競爭加劇，渠道保持高增長(cháng)。電商渠道近年來(lái)蓬勃發(fā)展，銷(xiāo)售占比從 2013 年的 14.4%增長(cháng)至 2023 年的 56%，取代直銷(xiāo)成為保健品最大消費渠道。品牌入駐電商平臺的限制較少、成本較低，為新銳品牌提供了更好的入局機會(huì )；同時(shí)，跨境電商模式下產(chǎn)品無(wú)需保健食品批文，降低了海外品牌入局門(mén)檻，海外品牌加快進(jìn)入中國市場(chǎng)。線(xiàn)上渠道品牌競爭激烈，各企業(yè)均加大線(xiàn)上渠道投入力度，提升渠道份額，例如湯臣布局了多元化電商平臺，大力提升在抖快等興趣電商的運營(yíng)組織能力和銷(xiāo)售能力，推動(dòng)電商數字化轉型等。
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