“僧多粥少”預算有限，如何“雨露均沾”給多款產(chǎn)品？多款產(chǎn)品又如何將預算利用最大化，從而實(shí)現“老品穩第一，新品沖第一”？
Swisse利用小紅書(shū)平臺，實(shí)現老品“K2鈣”銷(xiāo)量同比增長(cháng)166%，新品功效成為熱議關(guān)鍵詞。618期間，GMV更是登頂電商平臺保健行業(yè)TOP1。那么Swisse到底是如何給產(chǎn)品量身定制，“種”出差異化的“草”？
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邵柳，市場(chǎng)總監，Swisse中國區
邵柳，市場(chǎng)總監，Swisse中國區
Swisse發(fā)展歷程
這是我第一次以演講嘉賓的身份參加FBIF，非常榮幸。今天，我的主題是“差異化增長(cháng)，營(yíng)在小紅書(shū)”。我先簡(jiǎn)單介紹一下Swisse品牌。我已經(jīng)在這家公司工作了七年，見(jiàn)證了品牌的三個(gè)成長(cháng)階段。
第一個(gè)階段，Swisse憑借幾款爆款產(chǎn)品成為了網(wǎng)紅品牌。第二個(gè)階段，經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，Swisse從一個(gè)網(wǎng)紅品牌成功轉型為自然健康的生活方式品牌。
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2023年，Swisse正式進(jìn)入了Mega brand多品牌矩陣元年，形成了1+3的品牌模型。為什么會(huì )進(jìn)入1+3的品牌模型呢？其實(shí)這一布局始于我們在2021年發(fā)現中國營(yíng)養保健品的需求已經(jīng)呈現出代際差異，在95后、90后以及80后這三個(gè)不同的“魔幻人生”大的時(shí)代背景下，我們發(fā)現他們對保健品的態(tài)度、需求和功能期待發(fā)生了顯著(zhù)的代際差異和分層。
保健品消費人群
（一）人群畫(huà)像分析
對于95后到80后的群體，他們的態(tài)度逐漸從輕松轉向嚴肅。我們常說(shuō)，從“癢點(diǎn)”到“痛點(diǎn)”，再到最終的“爽點(diǎn)”。在保健品的選擇過(guò)程中，消費者的成熟度逐漸提升。最初，他們可能沒(méi)有什么品牌忠誠度，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，他們對品牌質(zhì)感的追求越來(lái)越高，對價(jià)格的敏感度也逐漸降低。年輕人可能仍然對價(jià)格比較敏感。
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（二）不同人群所對應的產(chǎn)品
針對不同代際的差異，我們發(fā)現一個(gè)品牌難以滿(mǎn)足多種人群的需求。因此，我們推出了Mega Brand品牌矩陣。2023年，Mega Brand完成了全面布局，具體如下：
針對18-30歲追求輕松養生的人群，我們提供Swisse Me。
面向25-40歲時(shí)尚健康的活力女性，我們提供整個(gè)Swisse Mega Brand。
為25-40歲母嬰人群提供了新潮童趣的Little Swisse。
針對35-50歲高凈值未來(lái)銀發(fā)人群，我們提供了科技奢養的Swisse Plus。
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我們有四個(gè)品牌，請大家猜猜在我們的最高峰投放期間，我們一共推出了多少種SKU？差不多是28種，數量非?？鋸?。盡管我們只有四個(gè)品牌，卻在社交媒體上推出了28種不同的SKU。這些SKU都經(jīng)過(guò)了我們的測試，最終選擇了大約15種左右作為正式的主推產(chǎn)品。
Swisse差異化營(yíng)銷(xiāo)
（一）方法
那么，如何實(shí)現整體的差異化營(yíng)銷(xiāo)呢？我總結了兩個(gè)關(guān)鍵詞：
第一個(gè)，學(xué)會(huì )做選擇，因為28個(gè)已經(jīng)到我們推廣的極限。
第二個(gè)，做選擇的同時(shí)，要持續創(chuàng )造差異化需求給到消費者。
那么我們是如何做這兩件事情呢？首先，在小紅書(shū)上，受眾分為八大畫(huà)像和健康人群標簽。這八大畫(huà)像代表了小紅書(shū)用戶(hù)多樣化的生活方式特征，以及他們對產(chǎn)品功效的需求和使用場(chǎng)景。
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（二）Swisse消費人群
Swisse通過(guò)深入洞察八大消費群體，精心提煉出五大消費者畫(huà)像：潮酷青年、時(shí)尚女性、健康型男、精致媽媽和品質(zhì)銀發(fā)。這五大群體對應了Swisse的四大Mega Brand，每個(gè)品牌針對不同消費者人群畫(huà)像。
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（三）產(chǎn)品生命周期&差異化布局
我們通常將產(chǎn)品分為不同的發(fā)展階段：引入期、成長(cháng)期、成熟期和煥新期。我們把剛剛提到的28款產(chǎn)品布局在不同產(chǎn)品生命周期，針對不同產(chǎn)品生命周期我們有不同的種草策略。
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在0-1的發(fā)展期，我們選擇跑量測試，快速打爆。一旦確認了精準的目標人群和消費圈層，我們選擇持續進(jìn)行圈層的破圈，并且逐個(gè)的擊穿。
當產(chǎn)品在小紅書(shū)成為爆款后，我們持續投入，穩定消費者心智，并優(yōu)化投資結構，確保每筆投資都能發(fā)揮最大效益。
經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的成熟期，其實(shí)也進(jìn)入到產(chǎn)品煥新的周期，我們加速產(chǎn)品創(chuàng )新、場(chǎng)景創(chuàng )新和內容創(chuàng )新，以滿(mǎn)足不斷變化的消費者需求。
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（四）“K2鈣”案例
接下來(lái)，我將以“K2鈣”的煥新期為例，分享我們的經(jīng)驗和方法論，講述如何利用簡(jiǎn)單而有效的工具將產(chǎn)品從紅海的競爭中脫穎而出，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。
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1.背景：同質(zhì)化嚴重
剛才提到產(chǎn)品煥新期，Swisse更加注重新品迭代和需求創(chuàng )造。
首先要了解為什么我們需要進(jìn)行K2鈣產(chǎn)品的更新。在鈣補充品類(lèi)中，Swisse面臨著(zhù)巨大的挑戰，即當前普遍存在的同質(zhì)化競爭。我們面臨著(zhù)人群同質(zhì)化的挑戰，因為大家普遍將目標鎖定在中老年人和孕婦身上。此外，我們還面對價(jià)格競爭的挑戰，很難與國產(chǎn)品牌在價(jià)格上競爭。
產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也很突出，例如，Swisse今年推出了檸檬酸鈣，半年后就有其他品牌跟進(jìn)。Swisse推出了MK7型K2產(chǎn)品，可能不久后又會(huì )有其他國產(chǎn)品牌效仿。
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2.創(chuàng )造需求
在這種情況下，Swisse如何突破群圍破局呢？我們發(fā)現，Swisse一直以來(lái)贏(yíng)在消費者，贏(yíng)在年輕人，所以我們想給一個(gè)年輕人吃鈣的理由。
在進(jìn)行這次產(chǎn)品煥新之前，我們采訪(fǎng)了很多95后和90后，發(fā)現年輕女性如今不再關(guān)注補鈣問(wèn)題，她們認為補鈣是老年人或者是準媽媽的事情，與她們無(wú)關(guān)。然而，隨著(zhù)她們不再是這部分消費群體，她們對補鈣的需求逐漸疏遠。作為一個(gè)90后，我自己也能感同身受。
隨后在社交媒體上進(jìn)行的社會(huì )聽(tīng)取調查中，我們發(fā)現了年輕女性真正的需求是愛(ài)美，她們追求是由內而外健康的狀態(tài)，她們追求是時(shí)尚的生活方式。
她們是誰(shuí)？她們是精致的養生白領(lǐng)、白富美小姐姐以及惜命打工人。
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她們討論的是什么？她們在小紅書(shū)上討論的是體態(tài)，她們希望擁有好的身材，她們關(guān)注的是骨相美，美人在骨不在皮。她們討論的是形體、普拉提和瑜伽等運動(dòng)，這些運動(dòng)已經(jīng)在她們的生活中變得非常流行。
同時(shí)我們注意到，醫美領(lǐng)域中“骨相抗衰”的概念已經(jīng)日益流行，Swisse希望為年輕女性提供一個(gè)攝取鈣的理由，因此我們建立了骨骼抗初老的概念，旨在通過(guò)攝取鈣建立由內而外的骨相美以及體態(tài)美。
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3.打法
我們如何實(shí)施這一計劃？從去年六月開(kāi)始，我們已經(jīng)進(jìn)行了一年的努力，評估我們的成長(cháng)軌跡和實(shí)際效果。
第一階段進(jìn)行跑量測試，我們將所有關(guān)于骨相和體態(tài)美的內容進(jìn)行測試和放大，結果表明每天都獲得了極高的關(guān)注度，我們也在其他場(chǎng)景中推廣了鈣的重要性。
第二階段，我們采用了小紅書(shū)上常規的KFS模型加大投入，建立了KOL矩陣，形成了流量網(wǎng)絡(luò )。
第三步，我們進(jìn)一步加強在小紅書(shū)上的媒體投放，通過(guò)IP賦能和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略深度滲透目標用戶(hù)群體。
最終，我們在全網(wǎng)引爆了骨骼抗初老的概念。
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經(jīng)過(guò)這些努力，我們取得了一些顯著(zhù)成績(jì)，例如品類(lèi)認知超額完成了KPI、市場(chǎng)排名在紅海焦灼的競爭中保持了穩定且電商搜索量逆勢上升，單品的銷(xiāo)量，在今年的618購物節期間同比增長(cháng)了兩倍，與去年相比實(shí)現了明顯增長(cháng)。
更令我們自豪的是，我們近期在與許多95后和90后年輕女性的面試中獲得了積極反饋，看到Swisse的動(dòng)作她們非常興奮，并意識到年輕女性同樣需要補充鈣質(zhì)，這進(jìn)一步加強了Swisse在年輕消費者心中的品牌認知。
綜上所述，從數據和感性認知兩個(gè)層面來(lái)看，Swisse在這場(chǎng)骨骼抗初老的營(yíng)銷(xiāo)，在年輕人的心智中取得了一定的效果。
以上是我演講的全部?jì)热?，最后希望我們可以攜手共贏(yíng)，共赴增長(cháng)。感謝大家！
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