2024年10月7日，孩子王（301078.SZ）發(fā)布《關(guān)于與關(guān)聯(lián)方共同投資設立合資公司的議案》。公告稱(chēng)，結合公司未來(lái)戰略發(fā)展需要，為進(jìn)一步豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，鞏固提升核心競爭力，推動(dòng)公司可持續高質(zhì)量發(fā)展，同意公司以自有資金出資，與關(guān)聯(lián)方公司董事長(cháng)汪建國先生、董事/總經(jīng)理徐衛紅先生、董事/副總經(jīng)理/董事會(huì )秘書(shū)侍光磊先生，以及非關(guān)聯(lián)方廣東辛選控股有限公司、杜晨鵬先生、鄭枷佰先生、楊潤心女士、周通先生、行凌偉女士，通過(guò)合資設立子公司的方式整合各方優(yōu)勢資源，開(kāi)展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線(xiàn)下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，對外投資設立杭州鏈啟未來(lái)有限責任公司。
新成立的合資公司目標很明確，一是開(kāi)展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，二是探索線(xiàn)下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。其股東中廣東辛選控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)辛選控股），辛巴（辛有志）持有廣州辛選投資有限公司95%的股權，而該公司持有辛選控股99%的股權，因此，辛巴對辛選控股有絕對控股權。而鄭枷柏是辛選主播團隊的“大總管”，楊潤心則是辛選主播一姐蛋蛋的本名，在9月初完成新的吉尼斯世界紀錄：粉絲量超過(guò)1億并當天刷新單場(chǎng)歷史銷(xiāo)售紀錄?？梢哉f(shuō)，本次參股陣容可謂是辛選的最核心團隊。孩子王與辛選的在線(xiàn)上的深度合作，是以孩子王的母嬰童以及泛母嬰品類(lèi)為主，泛母嬰品類(lèi)主要是以媽媽角色作為消費主體，覆蓋食品、個(gè)護、日化、美妝、家居等，這些品類(lèi)正是辛選起家且擅長(cháng)的品類(lèi)。據行業(yè)專(zhuān)家介紹，泛母嬰品類(lèi)在辛選年度GMV500億的占比約80%約400億元。雙方的重疊度之高，在辛選核心團隊和頭部主播矩陣的整體加持下，合資公司“開(kāi)展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)”可謂水到渠成。
既然第一目標已有望實(shí)現新的增長(cháng)，那么合資公司的第二個(gè)目標“探索線(xiàn)下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展”就顯得格外重要和引人矚目。因為在9月份多次直播中辛巴反復宣稱(chēng)，未來(lái)將放棄直播行業(yè)，進(jìn)軍線(xiàn)下超市，將門(mén)店開(kāi)到山姆、Costco對面。最初這可能被認為是吸引流量的口號，但在10月2日，也就是國慶節第二天，辛巴就帶領(lǐng)“辛選”核心高管團隊，到達許昌“胖東來(lái)”超市考察學(xué)習，與胖東來(lái)董事長(cháng)于東來(lái)深度交流。隨著(zhù)本次與孩子王的公告落地，意味著(zhù)辛巴在明確夢(mèng)想和經(jīng)驗學(xué)習之后，已經(jīng)選定了線(xiàn)下零售巨頭的孩子王，正式踏上了線(xiàn)下之路。
辛巴說(shuō)“把店開(kāi)到山姆對面”的真正涵義，其實(shí)是因為對標山姆已經(jīng)成為當下零售界的共識。名創(chuàng )優(yōu)品的董事長(cháng)葉國富在花63億收購永輝超市后，也正式宣布收購的目的是打造“中國版山姆”。此次辛巴與孩子王聯(lián)合，也是為了在母嬰童和泛母嬰生活方式相關(guān)品類(lèi)的垂類(lèi)領(lǐng)域打造“山姆模式”。
山姆模式之所以被推崇，其核心在于通過(guò)長(cháng)期、不斷的創(chuàng )新和迭代，聚焦購買(mǎi)力較強的中等收入及以上人群，通過(guò)精選SKU的推薦型消費提升單客產(chǎn)值和單品周轉效率，并去源頭拓展產(chǎn)能、開(kāi)發(fā)新品，持續為會(huì )員帶來(lái)差異化的高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、即時(shí)達的商品和生活方式體驗。這里的兩個(gè)核心就是“商品+供應鏈”，以及“會(huì )員和體驗”，說(shuō)到底，還是逃不出對線(xiàn)下零售三字真言“人、貨、場(chǎng)”的持續優(yōu)化。
山姆差異化商品來(lái)自核心研發(fā)和集采、直采?？偛考赡Ｊ綄⒉少彊嗬卫握莆赵诓少徰邪l(fā)中心，從最上游供應商建立起的價(jià)格優(yōu)勢和極高效率的供應鏈，通過(guò)供應商送樣、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、內部采購研發(fā)團隊研發(fā)后交付量產(chǎn)三種方式，采購量足夠大，議價(jià)權及商品力極強。同時(shí)給供貨商保留充足利潤，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩定。以網(wǎng)紅產(chǎn)品帶來(lái)的口碑和流量吸引新會(huì )員，讓會(huì )員享受山姆帶來(lái)的生活方式，大幅提升老客戶(hù)的復購。
得益于山姆主攻追求生活品質(zhì)的中等收入人群以及不斷開(kāi)發(fā)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年二季度中國區的山姆的會(huì )員收入同比增長(cháng)26%，會(huì )員數量增長(cháng)是其主要因素，估計會(huì )員數量400萬(wàn)-500萬(wàn)之間。200元的客單價(jià)遠高于行業(yè)水平。因此中國區域山姆會(huì )員店的收入高歌猛進(jìn)，二季度零售收入同店增長(cháng)13.8%，電商占比近50%，訂單數量同比增長(cháng)28%。
山姆模式在“貨”，也就是商品模式方面的核心邏輯。這種商業(yè)底層邏輯與辛巴直播電商的商品邏輯有一定重疊。辛選公司一直宣稱(chēng)自己是“一家以供應鏈為核心的數字新零售領(lǐng)先企業(yè)”，因為從辛巴直播帶貨初見(jiàn)規模開(kāi)始，尋找源頭供應商并通過(guò)總部集采的方式開(kāi)展深度合作，通過(guò)供應商送樣、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、獨立開(kāi)發(fā)交付量產(chǎn)的方式，源源不斷地產(chǎn)出辛選專(zhuān)屬網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，再通過(guò)強大的線(xiàn)上銷(xiāo)售力獲得最優(yōu)供貨價(jià)格，給供應商留足利潤的同時(shí)最大程度地讓利給消費者。為了實(shí)現這一目的，辛選專(zhuān)門(mén)成立了諸如“幸研”等多個(gè)子公司，專(zhuān)門(mén)打造爆款商品和供應鏈。這正是辛巴之所以成功，且持續成功打造眾多頭部主播的關(guān)鍵原因。
無(wú)獨有偶，如果仔細拆解“胖東來(lái)模式”，在貨這個(gè)層面，其DL系列商品成為網(wǎng)紅爆款，贏(yíng)得口碑傳播，其內核與山姆模式、辛巴直播模式如出一轍。所以說(shuō)，在商業(yè)層面，正確的永遠是消費者，成功的道路都是殊途同歸。但是不難想象，在辛選的線(xiàn)上海量流量加持和孩子王線(xiàn)下渠道的雙層加持下，辛選將其在網(wǎng)紅爆款商品方面的選品、造品能力，賦能到孩子王，雙方在“貨”的層面能夠產(chǎn)生的爆量能力。相信很快能夠看到孩子王的門(mén)店中上新各類(lèi)辛選定向研發(fā)的泛母嬰類(lèi)爆款商品，很可能分為線(xiàn)上線(xiàn)下同款和線(xiàn)下專(zhuān)屬定制款，無(wú)疑將成為門(mén)店引流利器。雙方在品類(lèi)、研發(fā)、供應鏈方面的合作，能夠將山姆的商品模式進(jìn)一步優(yōu)化迭代，更上層樓。
而在“人”和“場(chǎng)”這兩個(gè)方面，孩子王堪稱(chēng)線(xiàn)下零售行業(yè)典范之一。會(huì )員一詞已經(jīng)被孩子王運用到爐火純青的地步。孩子王在收購另一頭部母嬰連鎖門(mén)店樂(lè )友之后，擁有遍布21個(gè)省份的近200座城市的孩子王&樂(lè )友近1200家門(mén)店，打造了母嬰童行業(yè)全國城市網(wǎng)格化布局廣闊的連鎖體系，經(jīng)營(yíng)面積達100萬(wàn)平方米，店平均面積近3000平方米，店最大面積達7000平方米，大都開(kāi)在高人氣的shoppingmall內。同時(shí)，孩子王建立了強大的線(xiàn)上社群體系，APP、小程序、公眾號、社群體系，與門(mén)店一起，承載著(zhù)孩子王超9000萬(wàn)的親子家庭會(huì )員，其中近500萬(wàn)黑金會(huì )員，這些黑金會(huì )員的月收入、對生活品質(zhì)的要求、消費能力和意愿，與山姆會(huì )員店的核心會(huì )員幾乎就是同一批人。孩子王擁有近8000名育兒顧問(wèn)，提供2100+兒童成長(cháng)和母嬰需求解決方案，每家門(mén)店年均舉辦近1000場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，另外還推出了自主研發(fā)“AI育兒顧問(wèn)大模型”KidsGPT，是國內首款母嬰童領(lǐng)域人工智能垂類(lèi)大模型。
孩子王與山姆一樣，基于線(xiàn)下門(mén)店建立了前置倉的實(shí)時(shí)配送體系，基于門(mén)店店員、育兒顧問(wèn)和同城配送服務(wù)，實(shí)現即時(shí)達。整體來(lái)說(shuō)，孩子王的門(mén)店服務(wù)、體驗、配送，給消費者帶來(lái)更為全面的消費體驗，這種體驗屬性的打造更為困難，也格外稀缺。孩子王同時(shí)還聯(lián)合了購物中心三層、四層的體驗式消費門(mén)店成為“盟軍”，開(kāi)展“百城萬(wàn)店盟軍計劃”，包括攝影、游泳、月子中心、早教、齒科等門(mén)店，實(shí)現會(huì )員權益的無(wú)界打通。所有的這些優(yōu)勢無(wú)疑都是讓辛巴心動(dòng)并與孩子王戰略合作的理由。事實(shí)上，辛巴已經(jīng)在為線(xiàn)下零售的發(fā)展進(jìn)行了深度思考，對“人、場(chǎng)”的理解非常深刻。所以關(guān)于辛巴團隊拜訪(fǎng)胖東來(lái)的消息中提到，“辛巴……特別關(guān)注運營(yíng)模式和顧客體驗，與店內員工深入探討如何提升顧客滿(mǎn)意度和銷(xiāo)售額。”綜合這些分析不難看出，辛巴能夠成功打造自己、打造辛選的一眾頭部主播，在競爭對手的博弈中取勝，并開(kāi)始有步驟、有方法地進(jìn)軍線(xiàn)下，與垂類(lèi)商品的零售巨頭戰略合作，這一系列持續成功背后的辛巴，是一名有智有謀的企業(yè)家，而非單純的“頭部主播”那樣簡(jiǎn)單。這也讓雙方的合作更令人充滿(mǎn)期待。
通過(guò)上述分析可以發(fā)現，辛巴+孩子王的優(yōu)勢合并，與山姆會(huì )員店的模式優(yōu)勢有些顯著(zhù)的相似之處。優(yōu)勢尤其體現在會(huì )員數量、消費體驗、服務(wù)能力以及線(xiàn)上流量等方面。通過(guò)貨、人、場(chǎng)三者的充分優(yōu)化、在辛巴與孩子王之間的相互賦能下，打造一個(gè)泛母嬰品類(lèi)的山姆的目標，或許不僅是一個(gè)理想。
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