中國乳業(yè)自1978年改革開(kāi)放之后，逐漸從計劃經(jīng)濟時(shí)代轉型到市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，并在市場(chǎng)經(jīng)濟的大環(huán)境下，迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀以來(lái)，中國乳業(yè)的發(fā)展更是日新月異。牛奶產(chǎn)量從改革開(kāi)放初期1978年的88萬(wàn)噸，到2022年的3932萬(wàn)噸，增長(cháng)約45倍；2022年乳制品規模以上企業(yè)產(chǎn)量達到3118萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入也增長(cháng)到4717億元。奶制品的年人均消費量也從1978年的1千克到2021年的 42.29千克（注：2022中國農業(yè)展望大會(huì )發(fā)布的《2022-2031中國奶制品展望報告》）。隨著(zhù)國民營(yíng)養健康意識的提高，乳品的消費結構正在從基礎營(yíng)養類(lèi)需求向專(zhuān)業(yè)性營(yíng)養需求；而市場(chǎng)規模的擴大，企業(yè)間的競爭也從單一優(yōu)勢的競爭轉向綜合實(shí)力的競爭。
一、從注重戰術(shù)向關(guān)注戰略方向轉變
從中國乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來(lái)看，很多企業(yè)都在為短期的銷(xiāo)量提升而展開(kāi)激烈的競爭，從產(chǎn)品的跟隨、模仿到終端陳列位置的爭奪，從促銷(xiāo)活動(dòng)到公關(guān)造勢，各類(lèi)型乳企都參與其中。我們會(huì )看到真正獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)，并不僅僅是在戰術(shù)層面的優(yōu)勢，而是在企業(yè)的發(fā)展戰略上的優(yōu)勢。
發(fā)展戰略明確，企業(yè)的各類(lèi)動(dòng)作才不會(huì )偏離主線(xiàn)。而很多企業(yè)只是看到競爭對手采取了某些市場(chǎng)行動(dòng)，而沒(méi)有看清楚這些行動(dòng)背后的深層次原因，這就導致從戰術(shù)上去模仿，最終只能是為別人做“嫁衣”。
戰術(shù)動(dòng)作也很重要，但要在戰略明確的基礎上才能夠發(fā)揮作用，要不然就會(huì )成為“廢動(dòng)作”。
很多區域型乳業(yè)在戰略目標不清晰，反而在戰術(shù)上關(guān)注度很高，這往往成為發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題。因為采取的市場(chǎng)行動(dòng)沒(méi)有長(cháng)期價(jià)值，僅僅是短期獲得銷(xiāo)量的增長(cháng)。而不斷的采取戰術(shù)行動(dòng)，企業(yè)的有效投入就會(huì )不斷的受到損耗。如果你還在糾纏于戰術(shù)的成敗，而沒(méi)有明確的企業(yè)發(fā)展戰略，相信你未來(lái)的發(fā)展會(huì )更加困難。中國的企業(yè)不缺乏戰術(shù)的勝利，缺乏的是對戰略的理解的正確戰略的設計。
二、從區域市場(chǎng)競爭到產(chǎn)業(yè)鏈競爭
乳品企業(yè)間的競爭是從區域市場(chǎng)開(kāi)始，通常我們看到的是產(chǎn)品、渠道、推廣、價(jià)格等層面的競爭較多，而這些要素的競爭，核心是為了占據某個(gè)市場(chǎng)。當企業(yè)在局部市場(chǎng)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，就能夠獲得最大的市場(chǎng)份額，從而成就企業(yè)的發(fā)展。
市場(chǎng)競爭并不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的，隨時(shí)會(huì )有競爭者再次進(jìn)入市場(chǎng)，從而展開(kāi)新一輪的市場(chǎng)爭奪。就全國市場(chǎng)范圍看，中型乳企面臨的競爭壓力更大，既有頭部品牌的市場(chǎng)壓制，也有區域型乳企的競爭。在市場(chǎng)層面來(lái)看，最常見(jiàn)的競爭策略是價(jià)格戰，而價(jià)格戰對于中小型乳企來(lái)說(shuō)，就是不斷的“失血”行為，會(huì )迅速的拉低企業(yè)的利潤，甚至會(huì )虧損。
市場(chǎng)競爭的過(guò)程是企業(yè)綜合實(shí)力的體現，而綜合實(shí)力則體現在乳企對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完整性的掌控力方面。從奶牛養殖、原奶供應、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這幾個(gè)環(huán)節來(lái)看，通常市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節競爭激烈，而本質(zhì)上，乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游，即奶源供應及原奶價(jià)格決定著(zhù)企業(yè)最終產(chǎn)品的價(jià)格，如果企業(yè)沒(méi)有完備的產(chǎn)業(yè)鏈建設，則會(huì )出現旺季產(chǎn)品供應不足，市場(chǎng)受影響，淡季有產(chǎn)品，但銷(xiāo)售不暢?？傊?，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)會(huì )受整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。
乳企間的競爭從區域市場(chǎng)轉向產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，這意味著(zhù)企業(yè)間的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品、渠道等環(huán)節，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的供應能力。近年來(lái)，各類(lèi)型乳企紛紛加大奶源建設，這將會(huì )為提高市場(chǎng)競爭力奠定基礎。同時(shí)也會(huì )提高整個(gè)中國乳業(yè)的全球競爭力。
乳品行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的奶源、中游的生產(chǎn)和下游的銷(xiāo)售服務(wù)，這實(shí)際上是一二三產(chǎn)業(yè)的全鏈條結合。大部分中型乳企無(wú)法做到上游奶源的自我供給，需要通過(guò)向外部市場(chǎng)購買(mǎi)原奶，來(lái)滿(mǎn)足生產(chǎn)和銷(xiāo)售的需要，但也有部分中小型乳企有自己的牧場(chǎng)，并能夠完成自我供給，這就為一二三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結合創(chuàng )造了條件。
產(chǎn)業(yè)鏈的競爭是綜合能力的競爭，如果企業(yè)規模較小，也可以把上游、中游和下游有效的結合在一起，創(chuàng )造出局部競爭力。
三、從產(chǎn)品競爭到品牌競爭
乳業(yè)的競爭經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段就是供應緊缺階段，企業(yè)只要有產(chǎn)品，就能夠銷(xiāo)售出去，物質(zhì)匱乏，消費需求旺盛。第二階段是物質(zhì)供應豐富，供需相對平衡，競爭趨向激烈，更多的新興企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)需求持續增加。第三個(gè)階段供應過(guò)剩，消費需求的發(fā)展沒(méi)有和市場(chǎng)供應達到平衡，供大于求現象時(shí)有發(fā)生，這時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重，價(jià)格戰時(shí)有發(fā)生。
當乳業(yè)發(fā)展到第三階段的時(shí)候，對任何企業(yè)都是巨大的挑戰。隨著(zhù)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)壁壘的打破，在產(chǎn)品層面的競爭都無(wú)法讓企業(yè)持續的脫穎而出，創(chuàng )新型產(chǎn)品在短期內可能獲得市場(chǎng)認可，但長(cháng)期看，產(chǎn)品被模仿，被超越都是大概率事件。
那么，消費者在這個(gè)過(guò)程中是如何做選擇的呢？
一般情況下，消費者購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品主要有以下兩種心理：一是性?xún)r(jià)比高，產(chǎn)品實(shí)惠，本質(zhì)是消費者選擇更信賴(lài)的品牌；二是產(chǎn)品價(jià)值高，品牌可信任，本質(zhì)是消費者的消費能力和產(chǎn)品的價(jià)格能夠匹配。這兩種心理的背后都是信任。當兩個(gè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比都一樣的時(shí)候，消費者怎么選擇？必然是選擇信任度更高的品牌；而當兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值表現都比較高，消費者怎么選擇？必然選擇會(huì )選擇品牌影響力更大的產(chǎn)品。
歸根結底，乳業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面的競爭轉向了品牌層面的競爭。只有你的品牌能夠向市場(chǎng)傳遞出品牌價(jià)值，并能夠獲得消費者的信任，才能夠在競爭中獲得優(yōu)勢。
2009年光明乳業(yè)推出創(chuàng )新產(chǎn)品莫斯利安常溫酸奶，上市之后，迅速火爆市場(chǎng)，由于沒(méi)有跟進(jìn)的品牌，莫斯利安一騎絕塵，銷(xiāo)售規模不斷創(chuàng )新高，2012年達到近20億元，2015年達到58億元，2016年達到67億，連續多次蟬聯(lián)國內酸奶第一。
2013年，伊利推出安慕希希臘常溫酸奶，從此開(kāi)啟全面增長(cháng)的品牌發(fā)展之路。2014年安慕希銷(xiāo)售額約7億，2015年約40億，2016年約90億，2018年達到170億元，2019年突破200億。反觀(guān)莫斯利安，自從2015年之后，再也無(wú)法追趕上安慕希。
從對比可以看出，安慕希的發(fā)展過(guò)程，就是通過(guò)對品牌的持續建設，形成了強大的品牌勢能，而莫斯利安則沒(méi)有把先發(fā)優(yōu)勢轉化為持續優(yōu)勢。
四、從價(jià)格戰向價(jià)值戰轉移
價(jià)格戰是企業(yè)間競爭過(guò)程中最為直接，效果最為明顯的一個(gè)方法，在過(guò)去的多年中，價(jià)格大戰每年都會(huì )上演，最終的結果是企業(yè)由于參與價(jià)格戰而盈利能力下降，有人會(huì )說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)份額在擴大，但事實(shí)上并不如此，此時(shí)的市場(chǎng)份額是建立在損失企業(yè)利益的基礎上的。當你的企業(yè)沒(méi)有利益可以讓渡給消費者的時(shí)候，就意味著(zhù)你最后的一張王牌已經(jīng)沒(méi)有了，企業(yè)還能給消費者什么呢？有人說(shuō)價(jià)格戰的受益者是消費者呀，用更低的價(jià)格去購買(mǎi)更高價(jià)值的產(chǎn)品，這不是消費者所需要的嗎？?jì)r(jià)格戰看上去是消費者在受益，但從更長(cháng)遠的角度考慮，最終依然會(huì )損害到消費者的利益。
為什么這樣說(shuō)呢？因為降價(jià)參與市場(chǎng)競爭，結果就會(huì )造成企業(yè)的利潤降低，成為微利的企業(yè)，這意味著(zhù)企業(yè)的后續發(fā)展動(dòng)力的降低，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有利潤的支撐，是沒(méi)有辦法去做好產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)的改進(jìn)、品質(zhì)的提升、團隊的激勵等工作，這些所有的工作都需要資金的投入。當企業(yè)不能夠形成良性的循環(huán)，品質(zhì)必然降低，最終和消費者就是一個(gè)雙輸的局面。
價(jià)值戰是為市場(chǎng)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這意味著(zhù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格要高于普通的產(chǎn)品。隨著(zhù)消費者對乳品營(yíng)養價(jià)值的認知程度提升、家庭收入的提高，對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求會(huì )越來(lái)越多。價(jià)值戰作為一種更高級別的競爭形式，正在被越來(lái)越多的企業(yè)采用。
為消費者提供更好的產(chǎn)品，就能夠獲得更高的商品價(jià)值，更高的商品價(jià)格意味著(zhù)企業(yè)有更好的盈利，更好的盈利意味著(zhù)企業(yè)可以投入更多費用進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的建設，有了這樣的基礎，消費者就可以得到自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上看，從價(jià)格戰過(guò)渡到價(jià)值戰，是企業(yè)未來(lái)生存發(fā)展的必由之路。
五、從產(chǎn)品宣傳到營(yíng)養教育
中國當前的人均飲奶量遠低于發(fā)達國家，這首先與中國的飲食傳統有很大的關(guān)系，其次與消費者對乳品營(yíng)養的認知有關(guān)。國內的乳品企業(yè)大部分都是通過(guò)產(chǎn)品概念的炒作、產(chǎn)品口味的創(chuàng )新等進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品概念能夠直觀(guān)的讓消費者認識產(chǎn)品，但從更長(cháng)遠的角度考慮，要想繼續擴大市場(chǎng)的份額，就需要不斷的通過(guò)營(yíng)養教育的方法，提高消費者對乳品營(yíng)養價(jià)值作用的認知。
區域型低溫巴氏奶企業(yè)在過(guò)去的多年中，也是不斷通過(guò)消費者教育而獲得了相對穩定的發(fā)展。營(yíng)養教育基本上要從兩個(gè)方面著(zhù)手：
一是產(chǎn)品知識方面：包括產(chǎn)品的各種營(yíng)養成分、飲用方法、儲存方法等；
另一個(gè)是營(yíng)養價(jià)值方面：包括各類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢、對消費者能帶去什么好處，能解決消費者什么問(wèn)題等內容。
而嬰幼兒奶粉類(lèi)的企業(yè)，營(yíng)養教育方面做的工作更加重要，通過(guò)母嬰營(yíng)養課堂、健康講座等形式，向消費者傳遞乳品的營(yíng)養價(jià)值，并通過(guò)這樣的活動(dòng)建立消費者對產(chǎn)品的信任。
營(yíng)養教育除了通過(guò)廣告、各類(lèi)宣傳單頁(yè)等方式進(jìn)行外，更重要的方式是邀請消費者參加企業(yè)組織的各類(lèi)消費者教育活動(dòng)，比如牧場(chǎng)、工廠(chǎng)參觀(guān)，營(yíng)養健康課堂等，能夠和消費者面對面的溝通，這樣消費者就更容易理解，從而能夠接受企業(yè)的產(chǎn)品。
六、從線(xiàn)下渠道爭奪到全域渠道建設
得渠道者得天下，企業(yè)的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)渠道各個(gè)環(huán)節，最終進(jìn)入到消費者的手中，完成從產(chǎn)品到商品的驚險一跳。乳品企業(yè)的銷(xiāo)售渠道一般分為KA渠道，傳統流通渠道，特通渠道，自營(yíng)渠道、線(xiàn)上電商渠道等類(lèi)型，在這些銷(xiāo)售渠道中，大部分乳企競爭最為激烈的是KA渠道和傳統流通渠道，特別是以常溫產(chǎn)品為主的企業(yè)，在KA渠道爭奪陳列位置、端架、堆頭、廣告位等，在傳統流通渠道爭奪專(zhuān)賣(mài)權（是指在某個(gè)傳統零售店內買(mǎi)斷銷(xiāo)售位置）、門(mén)頭廣告位、店內的堆頭面積及位置等，這導致的結果是渠道成本水漲船高，企業(yè)的費用不斷增加，但大家的主要銷(xiāo)售來(lái)源在此，競爭不可避免。
渠道爭奪的本質(zhì)是為了獲得更多的銷(xiāo)售機會(huì )，但消費者在終端會(huì )不會(huì )購買(mǎi)你的產(chǎn)品，并不僅僅是由渠道的占有率來(lái)決定的，是由渠道的持續占有率決定的。比如你在某個(gè)KA銷(xiāo)售2個(gè)月后，由于銷(xiāo)售滯緩，產(chǎn)品被下架，那么，企業(yè)去爭奪這個(gè)終端又有什么意義呢？因此，渠道只是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的一個(gè)端口，是和消費者建立關(guān)系的一個(gè)平臺，只有消費者能夠在這個(gè)終端被吸引，產(chǎn)生持續的購買(mǎi)，則渠道爭奪才有價(jià)值。
因此，要通過(guò)渠道建立消費者的信任，改變消費者的購買(mǎi)行為。關(guān)鍵是在終端要做好布置，不僅僅是產(chǎn)品擺放在終端，而是要通過(guò)對終端的媒體化建設，向消費者精確傳遞產(chǎn)品的購買(mǎi)理由，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售機會(huì )。渠道不過(guò)是企業(yè)的一個(gè)工具，而消費者的信任才是企業(yè)最終的目標。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上，更多的平臺成為新興消費者購買(mǎi)的渠道。渠道的碎片化成為當前最重要的特征，這意味著(zhù)企業(yè)在銷(xiāo)售渠道的布局上要做調整，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費者購買(mǎi)的便捷性。
線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道要一體化考慮，兩者所面對的消費群體不同，線(xiàn)下消費群體年齡比線(xiàn)上更大，年輕消費者更多通過(guò)線(xiàn)上購買(mǎi)；渠道角色不同，線(xiàn)下渠道短期內依然是主渠道，是建立形象、獲得銷(xiāo)售的重要來(lái)源，而線(xiàn)上則是獲得品牌傳播與銷(xiāo)售增量一體化的渠道；布局的產(chǎn)品也不同，線(xiàn)下以基礎產(chǎn)品為主，線(xiàn)上以差異化的新產(chǎn)品及特色產(chǎn)品為主，這就是當前的全域渠道建設。這將是乳品企業(yè)在未來(lái)渠道競爭中的核心工作。
七、從傳統電商到新電商
電子商務(wù)模式從1999年在中國開(kāi)啟以來(lái)，已經(jīng)有20多年歷史，在發(fā)展的過(guò)程中，乳品行業(yè)也是從嘗試、參與到重視，電商已經(jīng)成為乳品企業(yè)不可忽視的經(jīng)營(yíng)方式。隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，傳統電商（即以平臺型電商為主的商業(yè)模式，比如天貓、淘寶、京東等）已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入轉型階段，新電商（即以互動(dòng)型媒介平臺為基礎所形成的電商形式，比如抖音、快手、小紅書(shū)等）已經(jīng)成為商業(yè)市場(chǎng)中的核心力量，正成為消費群體最易于接受的業(yè)態(tài)。
傳統電商模式是通過(guò)平面化的商業(yè)信息展示，讓消費者足不出戶(hù)、隨時(shí)隨地就能夠購買(mǎi)產(chǎn)品，并能夠享受送貨到家的服務(wù)，其便捷性遠遠超越實(shí)體店面的銷(xiāo)售形式，但隨著(zhù)傳統電商的流量被新電商吸引，這些平臺也紛紛開(kāi)啟新電商的轉型。
新電商是以消費者互動(dòng)為基礎的一種電商模式，通過(guò)短視頻、直播、私域交流等形式，消費者的互動(dòng)參與性更強，其身臨其境、即時(shí)下單、互動(dòng)交流等形式再次超越傳統電商，成為新興的電商模式，目前主要包括短視頻及直播電商、私域電商等。
在乳品行業(yè)中，頭部品牌都已經(jīng)開(kāi)始新電商運營(yíng)，并且都以矩陣的形式出現在新電商平臺上面，而私域電商在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域應用的更多，由于要做好消費者的一對一服務(wù)，通過(guò)和目標消費者建立私人的服務(wù)關(guān)系，形成強信任度，最終達成銷(xiāo)售。
從傳統電商轉型新電商，正在成為乳品行業(yè)發(fā)展的必由之路。
作者簡(jiǎn)介
侯軍偉：
上海睿農企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司創(chuàng )始人/總經(jīng)理
中國奶業(yè)協(xié)會(huì )乳品企業(yè)現代化評價(jià)委員會(huì )委員
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