“特侖蘇49.9元一提，金典45元一箱，銀橋純牛奶秒殺29.8元一箱啦！”
國慶期間，回了趟陜西老家的小編正在某中型超市購物，聽(tīng)到了促銷(xiāo)員的吆喝聲，邊條件反射地拿出手機翻京東、淘寶，邊跟旁邊的朋友輸出：“縣城里特侖蘇、金典居然比北京便宜這么多？？本地的品牌價(jià)格更美麗啊...”
小伙伴順手拿了箱銀橋高端線(xiàn)純牛奶，“日期還挺新鮮”，她說(shuō)道。
結果打開(kāi)京東、淘寶，好家伙！
京東伊利牛奶京東自營(yíng)旗艦店顯示，250ml*12盒規格的金典純牛奶33.9元/箱；
京東特侖蘇官方旗艦店顯示，250ml*12包規格的特侖蘇純牛奶36.04元/箱。
真是沒(méi)有最低，只有更低！
眼下已經(jīng)進(jìn)入2024年第四季度了，本該旺季的液奶，卻劍拔弩張，遭遇一場(chǎng)更為縱深的價(jià)格戰——
乳業(yè)巨頭大單品不同城市價(jià)格不同，線(xiàn)下控價(jià)、線(xiàn)上砸價(jià)；
區域品牌高端線(xiàn)價(jià)格低于巨頭不止，還要大幅度促銷(xiāo)。
彌漫的硝煙中，液奶市場(chǎng)正悄然發(fā)生著(zhù)變化......
01
一線(xiàn)城市：
金典、特侖蘇線(xiàn)下控價(jià)線(xiàn)上低至39.9元/箱
本輪奶業(yè)周期困境已持續兩年之久，供需矛盾背后，誕生了三個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題：
奶價(jià)，繃著(zhù)上游養殖企業(yè)的神經(jīng)；
業(yè)績(jì)，繃著(zhù)乳制品加工企業(yè)的神經(jīng)；
價(jià)格，繃著(zhù)消費者的神經(jīng)。
最終，在不斷下跌的奶價(jià)和持續低迷的終端消費雙重壓力之下，乳企們被迫開(kāi)打價(jià)格戰。
8月份，26家上市乳企陸續發(fā)布2024半年度業(yè)績(jì)報告，其中，有15家乳企今年上半年營(yíng)收、凈利潤雙下滑，另外還有2家乳企增收不增利，上游乳企幾乎集體虧損。
業(yè)績(jì)交流會(huì )上，伊利、蒙牛乳業(yè)雙雄均表示，上半年控制出貨節奏，幫助經(jīng)銷(xiāo)商清理渠道庫存，受終端消費持續低迷的影響，液奶銷(xiāo)量下滑。
蒙牛管理層表示，上半年旗下液奶業(yè)務(wù)下滑有九成來(lái)自于銷(xiāo)量的下滑，一成來(lái)自于價(jià)格折扣的下滑；
伊利管理層表示，上半年液奶渠道已經(jīng)基本調整到位，有利于后期輕裝上陣，在未來(lái)整個(gè)行業(yè)企穩的時(shí)候，實(shí)現更好的增長(cháng)。此外，伊利管理層還透露，上半年小的乳企、區域乳企開(kāi)打價(jià)格戰，搶占部分伊利市場(chǎng)份額。
那么，進(jìn)入第四季度，液奶市場(chǎng)表現如何了？
我們一起跟隨乳業(yè)圈記者的鏡頭探訪(fǎng)終端。
一線(xiàn)市場(chǎng)以北京為例。
在走訪(fǎng)過(guò)程中，乳業(yè)圈留意到，在一線(xiàn)城市，液奶的價(jià)盤(pán)相對比較穩，金典、特侖蘇這種綜合性品牌的全產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格幾乎都比天潤、新希望等區域型品牌產(chǎn)品價(jià)格要高。
中秋、國慶假期間，乳業(yè)圈記者走訪(fǎng)海淀區某卜蜂蓮花超市發(fā)現，白奶節日動(dòng)銷(xiāo)的氛圍較往年相比可謂是冷清了許多。極個(gè)別品牌打上了“限時(shí)特惠”的標簽，沒(méi)有看到“滿(mǎn)減”、“第二件*折”這樣大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)。
?。〝z影：乳業(yè)圈記者穎子）
在常溫白奶區，伊利、蒙牛旗下的產(chǎn)品占據了最大的堆頭，另外還有天潤、三元區域型乳企的產(chǎn)品，以及安佳、紐仕蘭、澳牧、a2、德亞等諸多進(jìn)口品牌產(chǎn)品。
伊利金典、蒙牛特侖蘇旗下產(chǎn)品線(xiàn)眾多，根據不同賣(mài)點(diǎn)，或者不同包裝，價(jià)格各不相同，相差在10元-30元不等。整體來(lái)看，金典、特侖蘇整體價(jià)盤(pán)較穩，但仍有少部分日期超過(guò)3個(gè)月的大日期產(chǎn)品。
?。〝z影：乳業(yè)圈記者穎子于2024年9月27日）
區域乳企在這里幾乎沒(méi)有折扣。相較之下，它們的產(chǎn)品價(jià)格對于消費者來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常“劃算”了。比如這家超市的天潤新疆純牛奶價(jià)格為28.8元/箱（180g*10），平均2.88元/盒，換算為250ml規格是4元。
而相較冷清的線(xiàn)下超市，線(xiàn)上即時(shí)零售渠道就顯得非常“不淡定”了！
“雙節沒(méi)活動(dòng)，不應該??？”正納悶呢，記者打開(kāi)外賣(mài)軟件，找到這家超市，在“乳品冰品”區，我們看到了伊利金典、蒙牛特侖蘇、天潤、三元等不同品牌旗下不同系列產(chǎn)品的折扣，單件折扣最低到72折，全國性品牌折扣力度要比區域型乳企的折扣力度更強一些；金典、特侖蘇部分產(chǎn)品有“買(mǎi)兩件折扣”，折扣力度在66折。
同時(shí)，我們對比了不同商超即時(shí)零售渠道同款商品的價(jià)格，發(fā)現不同商超之間也存在非常激烈的價(jià)格戰。
比如某美商超即時(shí)零售渠道箱裝常溫奶促銷(xiāo)方式以“2件到手價(jià)”、“3件到手價(jià)”為主，整體來(lái)看折扣在65折到9折之間，還有極個(gè)別品牌的折扣在5折以下。
此外，我們調研了北京其他區（以北京六環(huán)門(mén)頭溝區為例）商超線(xiàn)上即時(shí)零售促銷(xiāo)活動(dòng)后發(fā)現，同款產(chǎn)品在北京不同區域、不同商超的線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道促銷(xiāo)力度和價(jià)格都不一樣。
以伊利金典純牛奶250*12盒規格產(chǎn)品為例，上述海淀區卜蜂蓮花超市線(xiàn)下價(jià)格在65元/箱，該超市即時(shí)零售渠道價(jià)格為54.5元/箱，海淀區其他商超線(xiàn)上渠道價(jià)格最低49.9元/箱，而在門(mén)頭溝區某商超線(xiàn)上即時(shí)零售渠道，該款產(chǎn)品價(jià)格為39.9元/箱。
值得一提的是，除了最常見(jiàn)的打折促銷(xiāo)戰以外，記者發(fā)現，還有同款產(chǎn)品規格不同，活動(dòng)和價(jià)格不同的促銷(xiāo)方式，而這種促銷(xiāo)方式多見(jiàn)于金典、特侖蘇。
不得不感嘆，企業(yè)不容易，消費者也不容易??！
調研過(guò)程中，我們看到有消費者在常溫奶區域轉悠了快二十分鐘，猶豫半晌，最后拿了箱三元極致A2-β酪蛋白純奶走了。他跟記者吐槽：“想買(mǎi)特侖蘇，結果我買(mǎi)箱奶要做好久功課，要么賣(mài)點(diǎn)不一樣，要么規格不一樣，包裝顏色不一樣區別又在哪里？完了我還要再算一下同款產(chǎn)品不同規格哪個(gè)最劃算？轉的我頭都暈了，太耽擱時(shí)間了！”
02
低線(xiàn)城市：
伊利蒙?？貎r(jià) 區域乳企大面積促銷(xiāo)
不同于一線(xiàn)市場(chǎng)，三四線(xiàn)市場(chǎng)以及農村市場(chǎng)的液奶競爭格局和打法則完全不同。
農村市場(chǎng)是送禮場(chǎng)景的核心市場(chǎng)，而金典、特侖蘇也非常重視該市場(chǎng)禮贈場(chǎng)景的挖掘。
但從乳業(yè)圈調研的結果來(lái)看，在終端消費持續低迷的大環(huán)境影響之下，禮贈消費場(chǎng)景也顯得有些“黯淡”。
讓特侖蘇、金典頭疼的，還不止這些。
文中開(kāi)頭一幕，正是記者探訪(fǎng)陜西某縣城商超的情況。
一方面，與往年不同的是，商超區域乳企（當地品牌）產(chǎn)品的“排面”占比明顯提升。
如記者所見(jiàn)，該陜西的某縣級商超內，除伊利、蒙牛相關(guān)產(chǎn)品外，其余還有銀橋、華山牧、夏進(jìn)等區域性品牌產(chǎn)品占比近一半。
另一方面，區域乳企的創(chuàng )新力也有很大提升。以銀橋為例，除了經(jīng)典白奶產(chǎn)品以外，銀橋也針對不同產(chǎn)品定位，推出了原點(diǎn)牧場(chǎng)高端基礎系列、與國家跆拳道隊官方合作的原點(diǎn)牧場(chǎng)系列等，同時(shí)還延展出了不同包裝、不同規格的產(chǎn)品，價(jià)格不同。
現象背后，是更為殘酷的價(jià)格戰。
?。〝z影：乳業(yè)圈記者穎子于2024年10月5日）
從產(chǎn)品方面來(lái)看，不同于一線(xiàn)市場(chǎng)，在低線(xiàn)市場(chǎng)，金典、特侖蘇的產(chǎn)品SKU要少很多，僅涵蓋基本的經(jīng)典款、有機類(lèi)、低脂類(lèi)、高鈣類(lèi)產(chǎn)品。值得一提的是，低線(xiàn)市場(chǎng)的金典、特侖蘇仍然有超過(guò)三個(gè)月的大日期產(chǎn)品，且情況要比一線(xiàn)城市更甚。而區域型品牌產(chǎn)品的日期整體都比較新鮮，大多在一個(gè)月左右。
從價(jià)格方面來(lái)看，在低線(xiàn)城市市場(chǎng)，特侖蘇、金典產(chǎn)品價(jià)格整體要比一線(xiàn)市場(chǎng)低，但價(jià)格體系整體相對還是比較穩的，少有促銷(xiāo)，打折活動(dòng)多針對大日期產(chǎn)品；而區域型品牌在零售價(jià)比金典、特侖蘇低的情況下，更是大面積打折促銷(xiāo)。
從記者調研的情況來(lái)看，在該超市內，與上述北京商超調研同款產(chǎn)品（伊利金典純牛奶250ml*12盒）價(jià)格為45元/箱，但它的日期已經(jīng)是將近超出4個(gè)月的大日期產(chǎn)品，其他新日期產(chǎn)品幾乎都在原價(jià)售賣(mài)；華山牧純奶（225ml*10盒）價(jià)格為35元/箱，日期在一個(gè)月左右；夏進(jìn)純牛奶（227g*16袋）價(jià)格為29.8元/箱，日期在一個(gè)月內；銀橋經(jīng)典款純奶（250ml*10盒）和高端款純奶（190ml*12盒）活動(dòng)價(jià)均為29.8元/箱，日期均在一個(gè)月左右。
綜合來(lái)看，區域性品牌產(chǎn)品折扣在7折-8折區間。
殘酷價(jià)格戰背后，我們能看到金典、特侖蘇把更多的精力放在了穩價(jià)方面，盡力維護渠道的健康環(huán)境。
03
伊利蒙牛兩難困境：
要市場(chǎng)份額 還是要銷(xiāo)售利潤？
調研中，有某伊利高管在半年業(yè)績(jì)交流會(huì )中提及的“地方乳企搶占市場(chǎng)份額”具象化了。
“在終端消費減量的持續影響下，一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)三線(xiàn)品牌展開(kāi)價(jià)格競爭是正常的競爭行為”，有行業(yè)專(zhuān)家告訴乳業(yè)圈記者，“一線(xiàn)、二線(xiàn)企業(yè)多數是上市公司，在銷(xiāo)量有下滑的情況下，肯定要顧及財報的利潤，否則基本面就會(huì )很難看。銷(xiāo)量和利潤的基本面如果都下滑了，資本市場(chǎng)無(wú)法交代。因此，一二線(xiàn)企業(yè)是在不得不降價(jià)的情況下，還在努力地維護渠道和價(jià)盤(pán)。”
對于奶業(yè)消費需求持續得不到回暖，上游奶價(jià)也難以短期回升的問(wèn)題，普天盛道戰略咨詢(xún)創(chuàng )始人雷永軍解釋說(shuō)：“需求低迷，自然促生價(jià)格戰爭奪市場(chǎng)份額，奶價(jià)下跌更是促使了沒(méi)有奶源包袱的中小型生產(chǎn)企業(yè)有了價(jià)格戰的空間。”
雷永軍認為，這是近10年來(lái)中國三四線(xiàn)沒(méi)有奶源包袱的生產(chǎn)企業(yè)的一次夾縫求發(fā)展的戰略機遇。這類(lèi)地方乳企向伊利蒙牛施壓，保護自己的市場(chǎng)份額，這是生死之戰，也是迫不得已。
“特侖蘇、金典等高端品牌如果放下身段，進(jìn)入30-40元/箱的價(jià)格范疇，如果持續超過(guò)半年，很有可能會(huì )導致高端品牌價(jià)格在乳業(yè)回暖后難以回歸。”雷永軍告訴記者：“這是伊利蒙牛在戰略上的兩難困境，也正是地方乳企的縫隙戰略機會(huì )。”
目前來(lái)看，價(jià)格戰還將持續。
而對于伊利、蒙牛乳業(yè)雙雄來(lái)講，要市場(chǎng)份額還是要銷(xiāo)售利潤？戰略決策已經(jīng)刻不容緩。
因為，奶源危機和消費提振可能半年內還是難以緩解。
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