近日，阿里媽媽·達摩盤(pán)發(fā)布《阿里媽媽2024雙十一消費人群白皮書(shū)》。
白皮書(shū)擬通過(guò)洞察分析雙十一消費人群，挖掘出在淘寶蘊含增長(cháng)潛力的新群體和新趨勢，助力品牌在2024年雙十一找到拉新破圈的新機會(huì )。
*以下為報告原文，經(jīng)CBME洞察梳理：
01
淘天消費者趨勢洞察
大盤(pán)消費者活躍度提升
白皮書(shū)顯示，2024年淘寶天貓平臺活躍消費者規模、人均購買(mǎi)天數、客單價(jià)、人均購買(mǎi)單量、人均購買(mǎi)葉子類(lèi)目數等核心指標均有較大幅度提升。
其中，人均購買(mǎi)天數+6%，客單價(jià)+12%，人均購買(mǎi)單量+18%，人均購買(mǎi)葉子類(lèi)目數+13%。
?。≒S：葉子類(lèi)目是指在電商平臺的類(lèi)目體系中，位于最末端、不再進(jìn)一步細分的類(lèi)目。在淘寶的類(lèi)目體系中，葉子類(lèi)目是類(lèi)目樹(shù)上的最末端，相當于枝干上的葉子）
高階消費者買(mǎi)更多買(mǎi)更貴
所謂高階消費者是指用戶(hù)在淘系的成交行為、點(diǎn)擊行為（成交單價(jià)、成交總量、點(diǎn)擊單價(jià)等指標）處于較高等級，這也是淘系最核心的消費群體。
白皮書(shū)顯示，高階消費者在淘?xún)纫幠Ｈ匀怀掷m增長(cháng)，且人均購買(mǎi)金額、購頻、購寬等指標全線(xiàn)上漲。高階消費者的客單價(jià)+15%，人均購買(mǎi)天數+7%，人均單量+15%，人均葉子類(lèi)目寬度+11%。
流失消費者正加速回淘
白皮書(shū)顯示，365天未購的流失用戶(hù)在大促期間挽回效率同比提升15%，流失用戶(hù)回淘購買(mǎi)品類(lèi)主要集中在家清、女裝、食品、日百等生活必需品類(lèi)。大促為喚醒沉睡流失用戶(hù)的重要節點(diǎn)。
快速走強的消費群體
白皮書(shū)顯示，隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )結構變遷，家庭核心決策者、銀發(fā)需求人群、“他經(jīng)濟”人群、國貨堅定人群、情緒消費人群、品質(zhì)追求人群正悄悄涌現，逐漸成為不可忽視的消費力量。
?。▊渥ⅲ篢GI指數，用于洞察目標人群對特定特征的偏好強度）
快速走強的消費群體
1
【家庭核心決策者】
客單價(jià)+2%，購頻+11%，
購寬+6%
家庭核心決策者負責家庭絕大多數的日常采購和開(kāi)銷(xiāo)，他們的購買(mǎi)行為不僅僅關(guān)注自身的需求，更考慮到全家人的生活需求，涉及多種生活必需品類(lèi)：包括食品、日用商品、母嬰等，在家庭的消費行為中扮演至關(guān)重要的角色。
他們是淘系較為核心的一群人，ARPU/購頻/購寬顯著(zhù)高于普通人群，且在淘?xún)热耘f保持高速增長(cháng)的趨勢，是商家必爭的高價(jià)值用戶(hù)。
白皮書(shū)顯示，家庭核心決策者的畫(huà)像主要集中在女性、25~39歲，消費能力等級偏高、養育期家庭。
2
【銀發(fā)需求人群】
客單價(jià)+1%，購頻+3%，
購寬+2%
白皮書(shū)顯示，近年來(lái)銀發(fā)需求人群在電商領(lǐng)域展現出強勁的消費潛力，成為電商平臺新增量的趨勢人群之一。他們的消費特點(diǎn)與需求日益多樣化，不僅限于傳統的生活用品，還涵蓋了健康護理、旅游度假和休閑娛樂(lè )等多個(gè)方面。
因此對于銀發(fā)用戶(hù)需求的供給、高價(jià)值銀發(fā)用戶(hù)的挖掘十分必要。
3
【“他”經(jīng)濟人群】
客單價(jià)+20%，購頻+16%，
購寬+5%
白皮書(shū)顯示，隨著(zhù)男性消費者意識的覺(jué)醒，他們開(kāi)始更加注重自身的生活品質(zhì)和個(gè)性表達。從時(shí)尚潮流到科技產(chǎn)品，從健身健康到旅行體驗，“他經(jīng)濟”的崛起為電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的機遇與挑戰，推動(dòng)著(zhù)市場(chǎng)多元化發(fā)展。
4
【國貨堅定人群】
客單價(jià)+7%，購頻+16%，
購寬+11%
白皮書(shū)顯示，隨著(zhù)消費者對國產(chǎn)品牌認同感的增強，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注并購買(mǎi)具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和獨特設計的國貨產(chǎn)品。從家電、服飾到食品，國貨憑借其卓越的性?xún)r(jià)比和創(chuàng )新的市場(chǎng)定位，逐漸贏(yíng)得了消費者的青睞。
5
【情緒消費人群】
客單價(jià)+23%，購頻+19%，
購寬+12%
這類(lèi)消費者愿意為一些治愈系功能和悅己體驗的產(chǎn)品買(mǎi)單，如盲盒、捏捏和卡皮巴拉玩偶等。他們追求的不僅是商品本身，更是那些帶來(lái)愉悅、放松和陪伴的情感連接。盲盒中的驚喜、捏捏的解壓手感，都是他們小小的治愈良方。
這樣的消費趨勢反映了人們對生活品質(zhì)的更高追求，也揭示了情感與消費之間愈加緊密的聯(lián)系。
6
【品質(zhì)追求者】
客單價(jià)+38%，購頻+4%，
購寬+1%
在消費需求發(fā)生變遷的同時(shí)，仍有部分用戶(hù)堅持品質(zhì)為王，愿意為知名品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單，無(wú)論是食品、服飾還是家電等各個(gè)品類(lèi)，他們更看重正品保障、產(chǎn)品口碑、使用體驗和售后服務(wù)。也更會(huì )傾向于有著(zhù)良好品質(zhì)和信任度的品牌旗艦店，確保商品能提供長(cháng)久的價(jià)值和滿(mǎn)意度。
02
大促消費者特征分析
品牌選擇更多元，大促激發(fā)深度比較
白皮書(shū)顯示，大促期間，消費者在同一類(lèi)目下購買(mǎi)前平均互動(dòng)3.68個(gè)品牌，較日銷(xiāo)稍有提升（+1%）。其中，快消和大家電行業(yè)在大促間消費者品牌互動(dòng)更活躍，較日銷(xiāo)提升10%+。或與大促價(jià)格競爭激烈、品牌較為豐富，消費者習慣深入比較有關(guān)
大促驅動(dòng)品牌購買(mǎi)更換，消費者嘗新意愿更高
大促期間，消費者更傾向于打破慣有品牌選擇，積極嘗試新品牌。其中，小家電（+12%）和戶(hù)外運動(dòng) （+7%）嘗新意愿提升顯著(zhù)，或與生活方式趨勢不斷涌現，品牌產(chǎn)品更新較快有關(guān)。
消費者多波段跨類(lèi)目購物已成習慣
超過(guò)60%的消費者在大促期間選擇跨波段多次購買(mǎi)，抓住每個(gè)階段的優(yōu)惠。其中，近九成的消費者發(fā)生了跨類(lèi)目購買(mǎi)，超六成消費者為跨行業(yè)跨類(lèi)目購買(mǎi)。
此外，白皮書(shū)提到，跨類(lèi)目呈現三種類(lèi)型：跨行業(yè)湊單、本行業(yè)囤貨、興趣靈活組合。
其中，跨行業(yè)湊單型傾向于搭購實(shí)用性強的日用品，其中購買(mǎi)玩具潮玩的主要為寶媽?zhuān)瑫?huì )購買(mǎi)其他嬰童用品；本行業(yè)囤貨消費者更關(guān)注在同一行業(yè)中多品類(lèi)搭配來(lái)滿(mǎn)足精細化需求；興趣導向較強的行業(yè)中消費者在跨類(lèi)目購物時(shí)展現出高度靈活性。
大促引領(lǐng)消費升級：高價(jià)高質(zhì)商品熱銷(xiāo)
在部分行業(yè)中，如快消、家電、數碼，大促期間整體消費升級趨勢明顯，消費者更傾向于選擇高價(jià)位、高品質(zhì)的商品。
以快消為例，護膚、美發(fā)、母嬰類(lèi)目均出現了消費升級。
《白皮書(shū)》擬挖掘出在淘寶蘊含增長(cháng)潛力的新群體和新趨勢，并深度洞察用戶(hù)在不同品牌間的流動(dòng)變化、在不同跨類(lèi)目間的關(guān)聯(lián)購買(mǎi)趨勢，特別是這些趨勢如何體現在大促的不同波段、不同周期上，從而挖掘并提出「品牌搖擺爭奪人群、大促波段跨類(lèi)目人群、大促消費升級人群」，幫助商家在雙11大促期間更準確捕捉到潛在消費者、促進(jìn)生意和營(yíng)銷(xiāo)效率的增長(cháng)。
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