“炙手可熱”的營(yíng)養品也增長(cháng)不動(dòng)了？
據魔鏡洞察數據顯示，2024年1-9月，嬰童營(yíng)養品在淘寶+天貓平臺的增速為0.4%，與去年同期高達47.2%的增速相比，顯著(zhù)放緩。
在此背景下，越來(lái)越多的從業(yè)者開(kāi)始思考營(yíng)養品之后該向何處要增長(cháng)？有人說(shuō)是細分的兒童粉，有人說(shuō)是增速快的棉品，也有人提到了大件出行，但更多人反饋是——特配粉。這一說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)，綜合天貓淘寶平臺2024年1-9月最新數據來(lái)看，特配粉線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(cháng)25%，遠超嬰童食品行業(yè)大盤(pán)。從線(xiàn)下數據來(lái)看，在談及2024上半年母嬰店部分高增長(cháng)類(lèi)目時(shí)，近四成從業(yè)者選擇了特配粉。
事實(shí)上，早前就有很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟了對特配粉品類(lèi)機會(huì )的深入挖掘。以達能為例，其最新發(fā)布的2024年前三季度財報顯示，專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入達到65.99億歐元，同比增長(cháng)4.6%。雀巢雖在2024年前三季度財報中未直接披露具體收入數值，但也間接指出嬰兒營(yíng)養業(yè)務(wù)實(shí)現了中個(gè)位數的增長(cháng)，而這一成績(jì)主要歸功于雀巢超啟能恩和惠氏啟賦系列產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)推動(dòng)。此外，除頭部乳企瞄準特配粉賽道發(fā)力外，圣桐特醫、宜品特醫、愛(ài)優(yōu)諾等專(zhuān)注于特配粉領(lǐng)域的品牌也在不斷加大科研投入，完善產(chǎn)品布局。
誠然，春江水暖鴨先知，特配粉的增速在渠道側的表現也非常明顯，在走訪(fǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)，不少從業(yè)者都反饋主動(dòng)到門(mén)店找特配粉的消費者越來(lái)越多，尤其是這兩年一度超過(guò)兒童粉。其中，一位中小母嬰連鎖的老板就曾向我們表示：“在門(mén)店中，特配粉呈幾何式增長(cháng)，深度水解、適度水解、早產(chǎn)奶粉等勢頭都很不錯。”而在此前的「新渠道大會(huì )&增長(cháng)品類(lèi)大會(huì )」上，更有從業(yè)者直言，只有賣(mài)好特配粉，母嬰門(mén)店才會(huì )有更好的前途和未來(lái)。
但與此同時(shí)，也有從業(yè)者提到，“雖然特配粉增速明顯、爆發(fā)力強，但落實(shí)到具體經(jīng)營(yíng)中卻并不容易”的觀(guān)點(diǎn)。由此可見(jiàn)，高需求、市場(chǎng)快速擴容的特配粉背后，也存在很多難題待解。
其一，特配粉研發(fā)投入大，準入門(mén)檻高。據業(yè)內人士透露，特配粉從立項到獲取生產(chǎn)資質(zhì)，至少需要歷經(jīng)3至5年的時(shí)間，其中還不包括在研發(fā)及臨床試驗階段所需克服的技術(shù)難關(guān)。因此，不少企業(yè)在涉足特配粉領(lǐng)域時(shí)，常感力不從心。
其二，消費者認知差，品牌培育周期長(cháng)。相較嬰配粉而言，特配粉依舊屬于小眾市場(chǎng)，據艾媒咨詢(xún)的一項針對母嬰用戶(hù)對特配粉認知度的調研數據顯示，僅有14.2%的受訪(fǎng)者對特醫食品非常了解，48.8%的受訪(fǎng)者表示大致了解，而37%的受訪(fǎng)者對特醫食品的認知度較低。
其三，渠道專(zhuān)業(yè)性不足，導致終端門(mén)店出現不敢賣(mài)、不會(huì )賣(mài)的銷(xiāo)售痛點(diǎn)。與嬰配粉常規的活動(dòng)促銷(xiāo)或賣(mài)點(diǎn)吸引的售賣(mài)邏輯不同，特配粉更加倚重導購人員的專(zhuān)業(yè)素養，他們需根據特殊寶寶的具體需求，提供專(zhuān)業(yè)且科學(xué)的選購指導，并有效解答父母在育兒過(guò)程中遇到的各種難題。
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