近年來(lái)，我國的人口出生率持續走低，但母嬰行業(yè)卻仍舊充滿(mǎn)韌性與活力，持續穩健發(fā)展。隨著(zhù)年輕一代父母對品質(zhì)育兒的追求日益增強，Babycare如何用互聯(lián)網(wǎng)思維贏(yíng)得了千萬(wàn)養娃人的心？近日，Babycare首席公共事務(wù)官袁水根，就Babycare十年時(shí)間圈粉千萬(wàn)養娃人背后的挑戰和思考進(jìn)行了深入交流。
01
聽(tīng)見(jiàn)消費者最真實(shí)的“原聲”
打造匹配其需求的單品
采訪(fǎng)前，查看Babycare天貓旗艦店和京東自營(yíng)官方旗艦店，分別是2121萬(wàn)、884.1萬(wàn)人粉絲關(guān)注，也就是說(shuō)Babycare這兩個(gè)店鋪3000多萬(wàn)人關(guān)注。另?yè)?，Babycare全渠道用戶(hù)數已超5000萬(wàn)。十年時(shí)間憑什么獲得如此多消費者關(guān)注？
袁水根介紹，Babycare的產(chǎn)品上市前，都會(huì )做大量的母嬰市場(chǎng)調查和用戶(hù)調研，只有深入用戶(hù)，站在用戶(hù)視角觀(guān)察，就會(huì )發(fā)現母嬰行業(yè)在供給端和需求側有很多的不匹配。Babycare十年的發(fā)展，就是堅持解決需求與供給不匹配的問(wèn)題，解決消費者痛點(diǎn)，目前產(chǎn)品覆蓋超150個(gè)二級類(lèi)目，含耐用品、快消品等。在采訪(fǎng)中，我們發(fā)現Babycare總結了一套產(chǎn)品開(kāi)發(fā)SOP：產(chǎn)品企劃（細分市場(chǎng)分析、用戶(hù)調研、痛點(diǎn)界定、產(chǎn)品定義等）——產(chǎn)品解決方案（研發(fā)設計、解決痛點(diǎn)問(wèn)題）——產(chǎn)品體驗測試（真實(shí)用戶(hù)構成的內測團，進(jìn)行使用體驗測試）——產(chǎn)品調整優(yōu)化（根據內測結果調整優(yōu)化）——產(chǎn)品品質(zhì)檢測——量產(chǎn)上市等。這套流程的核心是：“用戶(hù)思維”，即產(chǎn)品研發(fā)的第一視角永遠是站在用戶(hù)的角度去思考，并與用戶(hù)共研共創(chuàng )。Babycare讓用戶(hù)深入參與產(chǎn)品研發(fā)全鏈路，既能挖掘到用戶(hù)的真實(shí)需求，也能讓用戶(hù)幫助產(chǎn)品更好地更新?lián)Q代，實(shí)現雙贏(yíng)。
去年10月，Babycare電動(dòng)毛絨小狗西高地上市即爆火，短短數月已成為千萬(wàn)級爆品。這款產(chǎn)品不同于一般的毛絨玩具，不止外形軟萌，而且互動(dòng)性極強，可模擬真實(shí)小狗行走、坐立，并能聲控互動(dòng)，還有多種DIY換裝玩法，自上市以來(lái)迅速成為毛絨玩具界的現象級單品。袁水根介紹，推出這款產(chǎn)品，是在用戶(hù)調研時(shí)，發(fā)現幼齡寶寶對于“陪伴”的需要，而常見(jiàn)的安撫類(lèi)玩偶較少互動(dòng)，很難實(shí)現高質(zhì)量陪伴。據悉，Babycare已衍生出一條全新的“電動(dòng)毛絨家族”產(chǎn)品線(xiàn)，包括“音樂(lè )互動(dòng)玩偶”“口令機器玩偶”等
再以嬰兒背帶為例，其在中國市場(chǎng)上剛剛興起時(shí)，市面上的產(chǎn)品主要分兩類(lèi)：海淘背帶和國產(chǎn)背帶，但產(chǎn)品設計均有較大缺陷，比如坐凳凳面太滑，背帶設計不符合人體工學(xué)等，導致使用體驗不佳。2014年，Babycare對5000名寶寶在背帶過(guò)程中的坐姿進(jìn)行研究，發(fā)現凳面太窄不能給膝關(guān)節提供支撐，為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，Babycare加大了凳面面積設計，推出了一款重新設計的嬰兒背帶，不僅受到廣大消費者喜愛(ài)，更是連續3年位列京東銷(xiāo)售額類(lèi)目Top1。
袁水根介紹，Babycare有自己一套設計理念，即“存在即不合理”，先假設所有現存的東西都是不對的或有缺陷，也就是針對現有產(chǎn)品提出“為什么一定要這樣？還有沒(méi)有其他的可能性”，從而尋找市場(chǎng)機遇。基于此，Babycare用一個(gè)個(gè)創(chuàng )新（含改進(jìn)式創(chuàng )新及調研中發(fā)現新需求進(jìn)行產(chǎn)品首創(chuàng )創(chuàng )新），不斷帶給用戶(hù)驚喜，成功圈粉。
02
接受消費者的“吐槽”
全員“想用戶(hù)所想”
傳統的母嬰品牌做生意的邏輯是“B2C”，即把商品分銷(xiāo)給用戶(hù)。而Babycare的模式是“C2B2M”，“C2B”是基于消費者去做產(chǎn)品，“B2M”則是企業(yè)基于消費者洞察，反推供應鏈，打造產(chǎn)品與用戶(hù)雙向溝通的閉環(huán)。袁水根表示，“用戶(hù)思維”已經(jīng)成為Babycare的組織力。Babycare新員工入職第一課就宣導什么是Babycare用戶(hù)思維，在工作中的任何環(huán)節做任何事情，第一件事就是想用戶(hù)是怎么想的，把“想用戶(hù)所想”扎根到每一位員工心中。
Babycare不僅關(guān)注產(chǎn)品的初次推出，更重視產(chǎn)品上市后的用戶(hù)反饋和市場(chǎng)表現，并以此為產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級。袁水根介紹：“我們非常歡迎用戶(hù)和我們一起把產(chǎn)品力打磨得更好。”為此，Babycare建立了VOC（Voice of Customer）機制，鼓勵用戶(hù)吐槽產(chǎn)品，并將這些反饋作為產(chǎn)品升級和優(yōu)化的重要依據。打通從研發(fā)-品控-客服-物流等閉環(huán)，并要求在時(shí)效內完成優(yōu)化，還有一鍵下架的機制。例如，Babycare第一款產(chǎn)品嬰兒背帶，在11年間已經(jīng)升級了11次，幾乎每年都會(huì )進(jìn)行至少一次迭代升級。
03
建立線(xiàn)上線(xiàn)下同質(zhì)同價(jià)政策
聯(lián)動(dòng)共振打破渠道區隔
在營(yíng)銷(xiāo)層面，Babycare同樣展現出互聯(lián)網(wǎng)品牌的靈活多變。線(xiàn)上，Babycare在天貓、京東、抖音等多平臺布局，均衡發(fā)力；線(xiàn)下，則通過(guò)長(cháng)線(xiàn)布局和全渠道用戶(hù)觸點(diǎn)增加，為用戶(hù)提供更好的體驗。袁水根認為：“母嬰行業(yè)是個(gè)重體驗的行業(yè)，線(xiàn)下既是品牌增長(cháng)的重要驅動(dòng)，也是距離用戶(hù)最近的地方，因此，Babycare致力于打破線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道區隔，實(shí)現全渠道的無(wú)縫對接。”
在Babycare，無(wú)論是線(xiàn)上平臺還是線(xiàn)下門(mén)店，消費者都能享受到相同品質(zhì)的商品和服務(wù)。同時(shí)，Babycare還通過(guò)一系列創(chuàng )新方式，如小程序、O2O即時(shí)零售、超級門(mén)店抖音直播矩陣等，打破傳統門(mén)店的獲客半徑和營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，進(jìn)一步擴大消費人群的覆蓋面和服務(wù)范圍。
為了進(jìn)一步深化線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)共振效應，Babycare還因地制宜、因時(shí)制宜，探索出一系列獨特的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)。例如，在618、雙11、六一兒童節、十一黃金周等重要節點(diǎn)，Babycare會(huì )結合區域特點(diǎn)及品牌特性，聯(lián)合區域龍頭連鎖舉辦快閃等活動(dòng)。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，深度運營(yíng)會(huì )員、增強用戶(hù)粘性，不僅拉動(dòng)銷(xiāo)售，同時(shí)也增強了與經(jīng)銷(xiāo)伙伴的合作。
此外，Babycare還注重線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員體系的融合。通過(guò)整合線(xiàn)上線(xiàn)下不同鏈路渠道的會(huì )員體系和CRM體系，Babycare把線(xiàn)上會(huì )員運營(yíng)、私域社群運營(yíng)與線(xiàn)下消費者行為數據進(jìn)行了有機結合。這種“線(xiàn)下門(mén)店導購引導+線(xiàn)上客服陪伴+會(huì )員社群維系”的同頻共振模式，使得Babycare能夠更好地理解消費者需求、提供個(gè)性化服務(wù)、提升用戶(hù)購物體驗。
目前，Babycare線(xiàn)下布局全面開(kāi)花，通過(guò)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)渠道，已覆蓋全國所有省級行政區的頭部、省級及地區連鎖零售終端，包括偏遠如西藏、新疆等地。截至今年8月底，Babycare在北京、上海、深圳、廣州、杭州等核心城市成功開(kāi)設160余家線(xiàn)下門(mén)店，并攜手孩子王等母嬰集合店、沃爾瑪等商超及多元經(jīng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)一步深化市場(chǎng)滲透。未來(lái)，Babycare計劃持續加碼線(xiàn)下，擴大門(mén)店規模，以更廣泛的觸點(diǎn)服務(wù)全國消費者。
結語(yǔ)
我們不難發(fā)現，Babycare正是憑借著(zhù)對互聯(lián)網(wǎng)思維的深刻理解和靈活應用，以及對千萬(wàn)養娃家庭需求的精準洞察與不懈追求，不僅贏(yíng)得了市場(chǎng)的認可，更深深觸動(dòng)了每一位父母的心。從產(chǎn)品創(chuàng )新到服務(wù)優(yōu)化，從品牌塑造到社群建設，Babycare的每一步都踏在了時(shí)代的節拍上，與年輕父母共同成長(cháng)，攜手前行。未來(lái)，隨著(zhù)科技的不斷進(jìn)步和社會(huì )需求的持續演變，我們有理由相信，Babycare將繼續以用戶(hù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為翼，不斷探索育兒領(lǐng)域的新邊界，為更多家庭帶去溫暖、智慧與便捷的養娃體驗。在這條充滿(mǎn)愛(ài)與希望的道路上，Babycare的故事，未完待續……
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