近日，尼爾森IQ發(fā)布了《2024美妝個(gè)護年度趨勢》報告。報告中提到根據國家統計局的數據，2024年1月至7月，化妝品類(lèi)限額以上單位商品零售額同比增長(cháng)0.3%，顯示出了中國美妝個(gè)護市場(chǎng)的穩健發(fā)展和良好趨勢。
我們從報告中了解到，通過(guò)對比化妝品零售額、社會(huì )消費品零售總額和消費者信心指數，可以發(fā)現化妝品零售額與消費者信心指數高度正相關(guān)，這表明美妝個(gè)護品類(lèi)的零售與市場(chǎng)情緒和消費者信心密切相關(guān)。疫情后，消費者信心受到一定沖擊，化妝品零售也因此大幅波動(dòng)。自2022年起，市場(chǎng)整體消費者信心不足，美妝個(gè)護消費者逐漸趨向理性消費，化妝品零售表現低于總體零售市場(chǎng)。報告中這一趨勢被定義為個(gè)護美妝發(fā)展的第三階段，即“回歸理性時(shí)期”。盡管中國個(gè)護市場(chǎng)進(jìn)入了回歸理性時(shí)期，但個(gè)護品牌在市場(chǎng)上仍有新的機遇。
個(gè)護品牌的增長(cháng)與發(fā)展
報告中的數據顯示，2024年，個(gè)人護理品類(lèi)在全渠道仍保持正增長(cháng)（MAT2407增速為1.8%），且增速高于快消品整體（MAT2407增速為0.1%）。與快消品整體的渠道構成不同，個(gè)人護理品類(lèi)的銷(xiāo)售主要依賴(lài)線(xiàn)上市場(chǎng)，線(xiàn)下渠道僅占30%。在線(xiàn)上渠道中，內容電商的增速高達32%，而傳統電商和線(xiàn)下的表現則相對持平。內容電商的快速發(fā)展使其成為個(gè)護全渠道增長(cháng)的主要動(dòng)力。
從個(gè)護行業(yè)的渠道發(fā)展歷程來(lái)看，自2004年化妝品店大規模進(jìn)入線(xiàn)下市場(chǎng)，2009年阿里、京東等傳統電商開(kāi)始大力布局線(xiàn)上，2015年線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道開(kāi)始獲取新流量，2019年之后個(gè)護市場(chǎng)正式進(jìn)入全渠道時(shí)代。近年來(lái)，個(gè)護市場(chǎng)的多種渠道蓬勃發(fā)展，各大渠道的銷(xiāo)售占比逐漸接近，競爭也愈加激烈。
從報告來(lái)看，個(gè)護品類(lèi)的銷(xiāo)售在線(xiàn)下渠道和傳統電商渠道的占比相近，分別為30%和27.8%（MAT 202407）。從消費結構來(lái)看，消費者在這兩種渠道的購物目的相似，主要是進(jìn)行大宗購買(mǎi)，并且在購買(mǎi)時(shí)間節點(diǎn)和包裝規格上也有較高的相似性。就購物時(shí)間節點(diǎn)而言，傳統電商和線(xiàn)下渠道都高度依賴(lài)促銷(xiāo)節慶，無(wú)論是線(xiàn)上購物節如雙十一、618，還是傳統節慶如春節和三八婦女節，這兩個(gè)渠道在促銷(xiāo)季的月度銷(xiāo)售額都顯著(zhù)高于平時(shí)。
在個(gè)護品類(lèi)增長(cháng)最快的內容電商渠道，抖音電商上相關(guān)店鋪數量高達6萬(wàn)家。雖然店鋪總數保持小幅增長(cháng)，但店鋪的迭代速度很快，關(guān)店率和開(kāi)店率幾乎相同，均超過(guò)60%。抖音個(gè)護店鋪在波動(dòng)中前進(jìn)，旗艦店和大型店鋪正成為未來(lái)整合發(fā)展的新方向。就店鋪類(lèi)型而言，旗艦店在銷(xiāo)售額和店鋪數量的增速上都遠超三方店鋪。按規模劃分，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億人民幣的大型店鋪在旗艦店和第三方店鋪中引領(lǐng)增長(cháng)。
有關(guān)消費者的趨勢
《快消品》從報告中了解到，“聚焦健康、個(gè)性化與包容性、聚焦成分”是中國消費者最關(guān)注的三大產(chǎn)品趨勢。疫情前后，消費者對健康的關(guān)注達到了頂峰。個(gè)性化與包容性、聚焦成分是近十年來(lái)逐漸興起的流行趨勢，同時(shí)，清潔和可持續性也受到越來(lái)越多廠(chǎng)商和消費者的關(guān)注。
報告稱(chēng)，消費者對個(gè)護產(chǎn)品的偏好主要體現在三個(gè)方面：專(zhuān)業(yè)性、情緒價(jià)值和情懷感。專(zhuān)業(yè)性指，消費者更青睞與專(zhuān)業(yè)人士合作或有權威背書(shū)的產(chǎn)品，尤其是在有特定健康需求時(shí)，他們傾向于選擇具有專(zhuān)業(yè)功能的產(chǎn)品。情緒價(jià)值則是指個(gè)護產(chǎn)品能夠帶來(lái)自我愉悅和關(guān)愛(ài)的體驗，尤其是那些支持戶(hù)外和社交活動(dòng)的產(chǎn)品，受到消費者的歡迎。情懷感則是隨著(zhù)民族自豪感的增強，國風(fēng)元素在消費市場(chǎng)上大受歡迎，與中國風(fēng)相關(guān)的個(gè)護產(chǎn)品持續熱銷(xiāo)。
除了對健康的關(guān)注，消費者對產(chǎn)品的精細化需求也在增加。根據消費者的需求，個(gè)護行業(yè)的發(fā)展可以被分為四個(gè)階段。自2023年以來(lái)，消費者對個(gè)護產(chǎn)品的需求正向更高階、更具情緒價(jià)值和自我實(shí)現的方向發(fā)展。“精細用途、精致需求、特定場(chǎng)景” 是三大趨勢方向，即消費者希望個(gè)護產(chǎn)品具備更多個(gè)性化細節，能夠帶來(lái)內心滿(mǎn)足感，并適用于更豐富的使用場(chǎng)景。
消費者對健康和精致化的需求在一定程度上通過(guò)個(gè)護產(chǎn)品的成分來(lái)實(shí)現。從成分的生命周期來(lái)看，成分從引入使用到高速發(fā)展期（如勝肽、膠原蛋白等），再到成熟期，可能會(huì )從一個(gè)品類(lèi)擴展到其他品類(lèi)，如從護膚品到個(gè)人洗護。在成熟期后，有些成分可能會(huì )減少使用場(chǎng)景，而有些則通過(guò)升級迭代進(jìn)入新的周期。對于品牌而言，通過(guò)將成分延伸到其他品類(lèi)或進(jìn)行迭代，可以延長(cháng)成分的使用壽命，從而贏(yíng)得消費者的偏好和信任。
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