即時(shí)零售對于線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的增量?jì)r(jià)值，已經(jīng)是一件昭然若揭的事情。
并且增量空間還在進(jìn)一步擴大。
誠如美團方面所言，“2024年1月至8月，美團閃購夜間訂單占比持續提升，達到26%；在縣域等下沉市場(chǎng)，美團即時(shí)零售訂單量同比增長(cháng)54%。這些都是純粹的增量消費。”
更宏觀(guān)層面，《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2023年中國即時(shí)零售規模達到6500億元，同比增長(cháng)28.89%，預計2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元；2023年即時(shí)零售活躍用戶(hù)數量約為5.8億人，同比增長(cháng)34.88%，占網(wǎng)民規模的53.11%。
在我們走訪(fǎng)區域市場(chǎng)的時(shí)候，大大小小的母嬰店也逐漸認知到即時(shí)零售的價(jià)值。有母嬰店從業(yè)者告訴我們，其門(mén)店即時(shí)零售的訂單已經(jīng)可以超過(guò)6成，彌補了線(xiàn)下客流缺失的生意損失。
也是隨著(zhù)即時(shí)零售越發(fā)火熱，“前置倉”的概念開(kāi)始被美團、餓了么等平臺，山姆、永輝、盒馬等零售主體熱捧。
到底什么是前置倉？對于母嬰店來(lái)說(shuō)，前置倉是可以探取的新增量嗎？母嬰店探索前置倉，又該選擇什么樣的模式？
壹
什么是前置倉？
前置倉模式最早的探索是以叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商平臺。
在電商平臺探索的傳統模式中，他們通常會(huì )在偏遠地區設立一個(gè)“城市中心倉”，同時(shí)又以“加密”的打法，選擇更多、更靠近消費者集中的社區點(diǎn)位建立“前置倉”。商品從中心倉配至前置倉后再根據訂單情況由騎手完成配送。
只是這一模式在每日優(yōu)鮮倒下之后，曾一度被認為是運營(yíng)成本很高、運營(yíng)難度很大的一種即時(shí)零售模式。
其背后是因為生鮮損耗率高、毛利率低、加之履約成本高昂、獲客成本同樣也高，最終很難同時(shí)維持用戶(hù)數增加、客單價(jià)升高和運營(yíng)成本降低的平衡。
轉機源于2022年四季度叮咚買(mǎi)菜的首次正向盈利，這背后是基于消費者對于足不出戶(hù)的即時(shí)零售需求也越來(lái)越大，以及供應鏈逐漸調優(yōu)。
模式的完善、消費者習慣的養成，讓新一代前置倉逐漸超出生鮮范圍，被更多的零售選手探索。
因探索主體差異，大致可以將新一代前置倉的模式細分成三種：店倉分離、店倉一體、有倉無(wú)店。
貳
母嬰店更適合什么樣的模式？
首先，“有倉無(wú)店”，本質(zhì)還是上一代生鮮平臺在探索的模式，但經(jīng)過(guò)供應鏈調優(yōu)和用戶(hù)心智的逐漸占領(lǐng)，以叮咚買(mǎi)菜為代表的選手目前探索的尚且不錯。只是，對于擁有實(shí)體門(mén)店的母嬰店而言，這一模式并不是很適合轉型探索。
而“店倉一體”，則是目前母嬰店主流探索的一種模式，基于現有門(mén)店的固定客群，自行探索或者與平臺合作，接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
但這一模式的選擇更偏向單純探求消費者不進(jìn)店的“增量”，由于門(mén)店和倉重疊，也就意味著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下本身輻射的范圍都是一樣的，很難通過(guò)線(xiàn)上業(yè)務(wù)反哺給線(xiàn)下。
此外，隨著(zhù)線(xiàn)上的便利性逐漸占領(lǐng)消費者心智，也容易出現線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)左右手互搏的問(wèn)題，最終可能面臨線(xiàn)下業(yè)務(wù)逐漸萎縮、線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比逐漸提高，但門(mén)店則要面臨運營(yíng)成本、坪效卻不變、線(xiàn)上履約成本卻要提升的成本困擾。
而“店倉分離”目前的探索代表是“名創(chuàng )優(yōu)品”。據悉，其布局了專(zhuān)門(mén)針對即時(shí)零售用戶(hù)線(xiàn)上消費需求的“24H超級店”，在選址上主要位于社區等消費密集區域，以補充常規線(xiàn)下商場(chǎng)門(mén)店的覆蓋范圍，經(jīng)營(yíng)時(shí)間上，則實(shí)現24小時(shí)全天候服務(wù)。
這一模式的優(yōu)點(diǎn)是很明確的——開(kāi)倉選址通常位于不適合開(kāi)店的位置，租金、裝修等成本較低，并且主要聚焦線(xiàn)上銷(xiāo)售，節省了人員成本。選址上與原有門(mén)店區隔開(kāi)，貨盤(pán)也跟線(xiàn)下門(mén)店有差異化，這意味著(zhù)門(mén)店可以觸及更廣闊的市場(chǎng)、觸達新人群，經(jīng)營(yíng)時(shí)段24小時(shí)的設定，可以抓住夜間消費時(shí)段的增量。
但母嬰店的特殊性在于，其最初之所以能從百貨中脫離出來(lái)成為一個(gè)獨立業(yè)態(tài)，本質(zhì)分出來(lái)的是需求很散、很碎、需要深度服務(wù)的“慢銷(xiāo)品”。
換句話(huà)說(shuō)，母嬰產(chǎn)品不同于快消品，對人的服務(wù)的依賴(lài)性很高，“店倉分離”場(chǎng)景下，只有揀貨員、配送員場(chǎng)景的倉，是否能夠承接住母嬰產(chǎn)品的消費需求，尚有待驗證。此外，母嬰品的毛利相對較低，當毛利水平無(wú)法覆蓋履約成本，前置倉自然也會(huì )面臨盈利壓力。
當然，“店倉分離”模式下的母嬰店可以采取差異化貨盤(pán)的方式，比如可以增加酒水、衛生用品、日化家清等全家化類(lèi)別的產(chǎn)品，但這勢必也會(huì )對其供應鏈能力發(fā)出挑戰。且涉足全家化產(chǎn)品，也會(huì )涉及到與商超零售業(yè)態(tài)競爭的問(wèn)題。
而另外一個(gè)競爭挑戰則在于，假設母嬰店A脫離實(shí)體店進(jìn)行前置倉布局，可能出現與該區域原本存在的B母嬰店輻射人群重疊的問(wèn)題，亦或者出現A的前置倉與B的前置倉面對面、門(mén)對門(mén)的情況，而在母嬰行業(yè)進(jìn)入存量競爭、市場(chǎng)容不下這么多門(mén)店的情況下，爭搶流量、過(guò)度競爭也將不可避免。
從目前階段來(lái)看，雖然關(guān)于“母嬰店探索即時(shí)零售，更適合什么樣的前置倉模式”，尚無(wú)法給出定論。
但必須要承認的是，前置倉的翻紅也反映出消費者購買(mǎi)習慣的變化，即人們對足不出戶(hù)即時(shí)買(mǎi)到所需物品的需求越來(lái)越大，從過(guò)去的“不確定性”邁向“確定性”消費。
在即時(shí)零售的確定性需求驅動(dòng)下，究竟哪種模式能在母嬰零售端跑贏(yíng)，答案交給時(shí)間。
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