一年一度的雙11購物節再次來(lái)襲，各大乳企也積極抓住時(shí)機促進(jìn)消費，觀(guān)察今年乳制品的大促價(jià)格，可以發(fā)現明顯的大幅降價(jià)趨勢，各大乳企紛紛卷入“價(jià)格戰”。購物節期間，各大電商平臺都開(kāi)展了百億補貼、滿(mǎn)額減免等優(yōu)惠活動(dòng)，乳制品的低價(jià)背后還受到了原料價(jià)格降低的影響，國內原奶收購價(jià)已經(jīng)歷了長(cháng)時(shí)間的下行，也在一定程度上為牛奶產(chǎn)品的低價(jià)提供支撐。
近兩年的乳制品行業(yè)供過(guò)于求、消費低迷，不少乳企面臨營(yíng)收下滑和虧損，價(jià)格戰也早有端倪，不少品牌通過(guò)降低售價(jià)和促銷(xiāo)的方式刺激消費，尋求業(yè)績(jì)的增長(cháng)。消費是促進(jìn)經(jīng)濟回暖的主要拉動(dòng)力之一，往年各大乳企在大促期間也取得了較好的成績(jì)，但現在的消費市場(chǎng)正趨于冷靜，會(huì )更關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，并且大促所帶來(lái)的消費刺激終究有限，還需要乳企繼續尋找更優(yōu)解。
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雙11期間，各大乳企的價(jià)格現狀
低價(jià)促銷(xiāo)、折扣優(yōu)惠等是企業(yè)常見(jiàn)的刺激消費手段，尤其是在各種購物節期間，各大電商平臺與企業(yè)的優(yōu)惠策略層出不窮。今年雙十一，價(jià)格戰也燃燒到了乳制品領(lǐng)域，不少牛奶產(chǎn)品的價(jià)格大幅降低，包括一些耳熟能詳的知名品牌以及地方性乳企，其中部分牛奶產(chǎn)品的價(jià)格降幅超過(guò)20%。
市場(chǎng)中不乏一些知名品牌的牛奶因其高品質(zhì)和好口感受到市場(chǎng)青睞，在雙十一期間，相關(guān)品牌推出了大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格降幅較大。從電商平臺上查看大促價(jià)格，某頭部乳企旗下的高端牛奶品牌，牛奶凈含量250ml*16盒，原價(jià)為45.9元，大促價(jià)為37.9元，平均2.37元/盒，降價(jià)幅度為17.43%；另一頭部乳企旗下的中高端牛奶凈含量250ml*16盒原價(jià)為49.9元，大促價(jià)為39.9元，平均2.49元/盒，降價(jià)幅度為20.04%。
除頭部品牌外，其他乳企也紛紛加入雙十一的價(jià)格戰中，同樣推出了更具競爭力的價(jià)格。某品牌的水牛奶凈含量210ml*10盒，原價(jià)為64.9元，大促價(jià)格為54.9元，平均5.49元/盒，降價(jià)幅度為15.41%；另一品牌的A2β酪蛋白純奶凈含量250ml*10盒，原價(jià)為42.9元，大促價(jià)為32.9元，平均3.29元/盒，降價(jià)幅度為23.31%。
在購物節整體的大促環(huán)境下，降低牛奶售價(jià)并非個(gè)別乳企的策略，而是多數品牌在共同參與。乳制品市場(chǎng)的競爭本身就十分激烈，在雙十一期間顯得更加明顯，在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，乳企們不得不通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費者，提升銷(xiāo)售額。雖然牛奶售價(jià)有所降低，但在我國乳制品行業(yè)的快速發(fā)展以及生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步之下，牛奶的品質(zhì)基本能夠得到保障，也進(jìn)一步鞏固了乳企的競爭力。不過(guò)值得注意的是，雖然降價(jià)可以帶來(lái)短期的銷(xiāo)量增長(cháng)，但乳企也需要注重長(cháng)期的發(fā)展。
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生鮮乳價(jià)格持續下行，原料成本降低
在今年雙十一購物節期間，牛奶等乳制品的價(jià)格有明顯的下降，這一趨勢的背后或許是原料奶成本的降低為降價(jià)提供了有力支撐。自從2021年年末以來(lái)，原奶收購價(jià)格就從高位持續下滑，截至2024年10月已連續32個(gè)月下跌，總體跌幅超過(guò)30%，仍未出現回暖趨勢。進(jìn)入11月，我國內蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份的生鮮乳平均價(jià)格已經(jīng)降至3.12元/公斤，比前一周下跌了0.3%，同比下跌了15.9%。
奶價(jià)的下行給上游牧場(chǎng)帶來(lái)了不小的壓力，由于生鮮乳的保鮮期較短，且儲存和運輸成本較高，牧場(chǎng)需要盡快將生鮮乳銷(xiāo)售出去以減少損失。然而在奶價(jià)持續下行、原奶供過(guò)于求的背景下，牧場(chǎng)的銷(xiāo)售壓力日益增大。目光轉至下游，在原奶收購價(jià)不斷下跌的同時(shí)，鮮奶零售價(jià)也受到了一定影響，根據中國價(jià)格信息網(wǎng)監測，9月全國監測城市鮮奶平均零售價(jià)格為每斤5.67元，環(huán)比跌0.2%，同比跌0.9%。其中，袋裝鮮奶每斤5.26元，環(huán)比跌0.4%，同比跌0.8%；盒裝鮮奶每斤6.08元，環(huán)比持平，同比跌1.0%。
按理來(lái)說(shuō)，原料奶成本的降低對乳企是一個(gè)利好條件，有利于擴大產(chǎn)品的利潤空間。在低成本的支撐下，乳企還可以更加靈活地調整產(chǎn)品價(jià)格，以刺激消費并提升市場(chǎng)份額，特別是在雙十一這樣的購物節期間，乳企更是會(huì )抓住機遇，通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費者。
然而奶價(jià)的持續下跌離不開(kāi)原奶的供應過(guò)剩，現在乳制品市場(chǎng)還面臨較為嚴重的供過(guò)于求現象，在消費方面也相對疲軟，因此乳企也面臨不小的業(yè)績(jì)壓力。并且行業(yè)內的競爭不斷加劇，各大乳企的促銷(xiāo)力度也比較大，即便原料成本降低乳企的生存壓力也未能得到有效緩解，生鮮乳價(jià)格持續的下跌在未來(lái)是否會(huì )加劇乳企壓力還有待考量。
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大促優(yōu)惠疊加，乳企差異化營(yíng)銷(xiāo)
各大乳企開(kāi)打價(jià)格戰也離不開(kāi)電商平臺的各種優(yōu)惠疊加，京東、天貓、拼多多、抖音電商等各大平臺通過(guò)百億補貼、滿(mǎn)額返券、新客補貼等活動(dòng)提供優(yōu)惠，不少品牌還參與了平臺的拼團、秒殺、滿(mǎn)減、PLUS會(huì )員折扣、返超市卡等優(yōu)惠活動(dòng)，例如滿(mǎn)30減5、滿(mǎn)99減10等優(yōu)惠券，以及平臺的滿(mǎn)300減50跨店滿(mǎn)減活動(dòng)，以提供額外的優(yōu)惠。這種大促優(yōu)惠的疊加效應，使得雙十一期間乳制品的價(jià)格更具競爭力，也推動(dòng)了乳制品市場(chǎng)的降價(jià)潮。
從乳企的角度來(lái)看，雙11不僅是一個(gè)消費狂歡節，更是一個(gè)展示品牌和差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要窗口，不少乳企抓住這一機遇，通過(guò)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度。例如定制禮盒、捆綁銷(xiāo)售等產(chǎn)品策略，或者通過(guò)明星代言、直播帶貨等方式，加強與市場(chǎng)端的互動(dòng)和溝通。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，乳企也注重與電商平臺的合作，同時(shí)電商平臺的大數據分析和精準營(yíng)銷(xiāo)能力也為乳企提供了寶貴的市場(chǎng)洞察和消費者畫(huà)像，幫助乳企更好地了解市場(chǎng)需求，更精準的觸達市場(chǎng)。
從具體的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，雙11期間，某頭部乳企將直播帶貨、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等新興的傳播渠道融入營(yíng)銷(xiāo)策略之中，與電商平臺進(jìn)行合作，通過(guò)明星打卡、KOL互動(dòng)以及引導民眾互動(dòng)拍照傳播的方式，提高品牌影響力和消費參與度，有助于提升銷(xiāo)售轉化率；另一乳企在線(xiàn)上全渠道開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，積極與平臺爭取活動(dòng)資源位，打造品牌店鋪矩陣，實(shí)現內外部直播融合營(yíng)銷(xiāo)，以此斬獲雙11的流量紅利。
平臺的優(yōu)惠疊加和乳企差異化營(yíng)銷(xiāo)也是推動(dòng)乳制品價(jià)格戰的相關(guān)因素，在大促期間的流量與熱度之下，乳企能夠通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略與更優(yōu)惠的價(jià)格提升品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，雙11期間的降價(jià)潮也反映了乳制品市場(chǎng)激烈的競爭態(tài)勢，促使乳企不斷創(chuàng )新和突破，提升市場(chǎng)競爭力。
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價(jià)格戰早有端倪，液態(tài)奶板塊趨于薄弱
其實(shí)在雙11到來(lái)之前，乳制品行業(yè)已經(jīng)出現了價(jià)格戰趨勢，可以看到在不少線(xiàn)下超市和便利店中，牛奶、鮮奶等經(jīng)常打折促銷(xiāo)，開(kāi)展買(mǎi)贈、換購等活動(dòng)。當然產(chǎn)品降價(jià)也并非乳企的主動(dòng)選擇，而是由于市場(chǎng)供需關(guān)系失衡、消費低迷等外部因素導致的，所以不少乳企不得不采取降價(jià)策略以維持市場(chǎng)份額和尋求營(yíng)收增長(cháng)。乳企在降價(jià)的背后，也面臨著(zhù)銷(xiāo)量下滑、利潤壓縮等風(fēng)險。
液態(tài)奶作為乳制品行業(yè)的主要產(chǎn)品之一，市場(chǎng)競爭尤為激烈，所面臨的銷(xiāo)售壓力也很大。從品類(lèi)整體的銷(xiāo)量來(lái)看，2022年液態(tài)乳制品銷(xiāo)量比2021年下降8.6%，2023年國內液奶消費量同比減少2.15%。
這一點(diǎn)在部分上市乳企發(fā)布的業(yè)績(jì)報告中也有所體現，部分乳企的液體乳業(yè)務(wù)有所下滑。某頭部乳企2024上半年財報顯示，液體乳業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收368.87億元，較去年同期減少55.36億元，同比下滑13.05%；前三季度，該品牌液體乳實(shí)現營(yíng)收575.24億元，下滑了12.1%。另一乳企的液體乳業(yè)務(wù)在上半年實(shí)現營(yíng)收362.62億元，較去年同期減少53.78億元，同比下滑12.92%。
對于液態(tài)奶業(yè)務(wù)的增長(cháng)壓力，相關(guān)品牌也做出了應對措施，某頭部乳企表示，其上半年液奶業(yè)務(wù)的下滑主要來(lái)自于銷(xiāo)量的下滑和價(jià)格折扣的下滑；并表示通過(guò)控制出貨節奏、幫助經(jīng)銷(xiāo)商清理渠道庫存等方式，減少庫存積壓和降價(jià)帶來(lái)的損失。與此同時(shí)，乳企也在積極尋求產(chǎn)品創(chuàng )新和市場(chǎng)拓展，以提升產(chǎn)品競爭力，減輕對液態(tài)奶業(yè)務(wù)的依賴(lài)。
價(jià)格戰是乳制品行業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境下的必然產(chǎn)物，但過(guò)度的價(jià)格競爭會(huì )損害企業(yè)的盈利能力。為了應對價(jià)格戰帶來(lái)的挑戰，乳企需要加強市場(chǎng)調研和需求分析，開(kāi)發(fā)出更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；其次還需要加強品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強消費忠誠度和黏性；更為直觀(guān)的是，乳企需要加強成本控制和供應鏈管理，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本和運營(yíng)成本。
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價(jià)格雖卷，但業(yè)績(jì)有望提升
消費是支撐經(jīng)濟回暖的主要拉動(dòng)力之一，在每年的大型促銷(xiāo)活動(dòng)期間，消費市場(chǎng)都展現出強大的活力和增長(cháng)潛力。雙11大促對于乳企而言，無(wú)疑是一個(gè)展示實(shí)力、提升業(yè)績(jì)的重要舞臺，尤其是在當前消費遇冷的市場(chǎng)背景下，乳企更加需要此類(lèi)契機刺激消費增長(cháng)?；仡櫷耆槠笤陔p11期間的表現，不難發(fā)現，盡管價(jià)格競爭日益激烈，但不少乳企依然能夠通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品、優(yōu)化渠道、提升服務(wù)等方式，實(shí)現銷(xiāo)量的顯著(zhù)增長(cháng)。
2023年雙11期間，某頭部乳企的液態(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶、奶酪等品類(lèi)在京東、淘寶、抖音等各大電商渠道均取得較高銷(xiāo)量，從具體的渠道和品類(lèi)業(yè)績(jì)來(lái)看，A2純奶粉、經(jīng)典純奶粉抖音銷(xiāo)售破百萬(wàn)、成人營(yíng)養品銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)+，兒童奶粉同比增長(cháng)超140%。另一乳企在雙11期間線(xiàn)上全渠道銷(xiāo)售額達到8132.9萬(wàn)，較去年同期增長(cháng)10%，電商店鋪訪(fǎng)客數較同期增長(cháng)11.77%，成交單量較同期增長(cháng)29%。
在各種折扣優(yōu)惠、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)等方案的加持下，雖然市場(chǎng)整體消費低迷但購物節大促有望再次帶動(dòng)消費增長(cháng)。部分乳企公布了今年雙11期間的戰報，某乳企線(xiàn)上銷(xiāo)售成交總額（GMV）實(shí)現同比增長(cháng)14.6%，其中在京東、天貓等傳統電商渠道，全脂1千克奶粉銷(xiāo)售突破20萬(wàn)袋，有機牛奶同比增長(cháng)415%。另一乳企在電商領(lǐng)域也成功取得突破，其中京東平臺會(huì )員體量突破 5568 萬(wàn)，同比增長(cháng) 13%，抖音平臺會(huì )員人數同比增長(cháng) 35%，抖音超市GMV同比增長(cháng) 210%，得物平臺GMV同比增長(cháng) 430%。
雖然牛奶產(chǎn)品的價(jià)格有所降低，但大促期間品牌主要采取以量取勝的策略來(lái)實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)。除此之外，雙11大促對乳企發(fā)展的促進(jìn)作用還體現在提升品牌曝光度、提升銷(xiāo)售轉化率、提升運營(yíng)效率等方面，通過(guò)多方面的利好條件，雙11大促不僅為乳企的業(yè)績(jì)增長(cháng)做出貢獻，還有利于品牌的知名度和運營(yíng)能力等綜合提升。
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趨于冷靜的消費市場(chǎng)
在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，消費降級是一個(gè)明顯的趨勢，現代消費者更關(guān)注性?xún)r(jià)比，精打細算成為年輕人的生活常態(tài)。乳制品市場(chǎng)也是如此，市場(chǎng)對于價(jià)格的敏感度提高，過(guò)去那種華而不實(shí)的外包裝和夸大其詞的宣傳，以及各種營(yíng)養、功效賣(mài)點(diǎn)帶來(lái)的高溢價(jià)已經(jīng)逐漸失去競爭力，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和價(jià)格是否合理顯得愈發(fā)重要。
有相關(guān)的調研數據顯示，62%的乳品消費者表示會(huì )理性消費，為長(cháng)遠打算；尼爾森IQ發(fā)布的《2024乳品市場(chǎng)趨勢展望報告》也指出，乳制品的價(jià)格正在發(fā)生變革，現代消費觀(guān)念回歸理性，追求更大性?xún)r(jià)比，以常溫純奶及酸奶為例，性?xún)r(jià)比更高的大規格與多包裝產(chǎn)品更受歡迎，2023年vs2021年，單次購買(mǎi)的多包裝占比明顯提升，大規格產(chǎn)品占比以及平均規格上漲的品類(lèi)數量也顯著(zhù)提升。
這種消費觀(guān)念的轉變也在促使乳制品企業(yè)審慎制定產(chǎn)品策略和定價(jià)策略，也帶來(lái)了一定的壓力。從當前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，雖然雙11對乳品消費起到了拉動(dòng)作用，但僅限于短期作用，市場(chǎng)整體仍然缺乏消費動(dòng)力。奶價(jià)下行、供過(guò)于求、消費低迷所帶來(lái)的市場(chǎng)挑戰仍然是乳企需要面臨和解決的問(wèn)題。
從乳制品行業(yè)的市場(chǎng)規模增長(cháng)來(lái)看，數據顯示2020年市場(chǎng)規模約為 6390億元，2021年市場(chǎng)規模進(jìn)一步增至 6456億元，2023年增長(cháng)至6598億元，雖增長(cháng)率略有放緩，但仍體現出穩健的增長(cháng)態(tài)勢。因此即使當前的乳品行業(yè)面臨消費壓力，但市場(chǎng)整體的增長(cháng)趨勢沒(méi)有變，未來(lái)仍有廣闊的發(fā)展前景。在食品市場(chǎng)的健康趨勢下，乳制品作為自帶健康屬性的產(chǎn)品市場(chǎng)需求有望繼續增長(cháng)，國內喝奶、吃奶的習慣都在持續培養中，未來(lái)奶油奶油等品類(lèi)也有很大增長(cháng)空間。面對相對冷靜的消費市場(chǎng)，乳企需要把握新的消費趨勢，繼續拓展市場(chǎng)空間。
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行業(yè)如何尋找更優(yōu)解？
雙11大促為乳品消費起到了拉動(dòng)作用，但在行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩、消費放緩的背景下，大促對消費的刺激作用仍然有限。面對挑戰，行業(yè)需要從多個(gè)層面出發(fā)，尋找更優(yōu)的發(fā)展路徑，通過(guò)調整產(chǎn)能、刺激消費等方式，實(shí)現品牌的長(cháng)遠發(fā)展。
牧場(chǎng)端作為乳品生產(chǎn)的上游環(huán)節，需要持續優(yōu)化養殖結構，淘汰過(guò)剩產(chǎn)能。近些年國內的大型牧場(chǎng)建設加速，加劇了原奶供給的過(guò)剩情況，數據顯示，2021年全國新擴建牧場(chǎng)項目166個(gè)，2022年約148個(gè)，涉及存欄超100萬(wàn)頭，截止2023年，國內原料奶已經(jīng)連續第4年增長(cháng)超過(guò)6%。今年以來(lái)，下游乳企協(xié)同上游養殖企業(yè)都在推行去產(chǎn)能計劃，據農業(yè)農村部奶站監測數據，截至2024年8月，全國奶牛存欄量已連續6個(gè)月環(huán)比下降，生鮮乳產(chǎn)量增幅繼續放緩，市場(chǎng)供需情況有所改善。
在行業(yè)調整的過(guò)程中，乳企也發(fā)揮著(zhù)重要作用，需要加大研發(fā)力度，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，如何把握和開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)需求趨勢是乳企需要思考的問(wèn)題?，F在市場(chǎng)對乳品的品質(zhì)、口味、性?xún)r(jià)比的要求越來(lái)越高，乳企可以通過(guò)市場(chǎng)調研等方式精準把握市場(chǎng)需求和偏好，針對性地推出新產(chǎn)品，或者在健康性、營(yíng)養價(jià)值、功能特點(diǎn)等某一領(lǐng)域進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，挖掘潛力品類(lèi)，打造產(chǎn)品的獨特競爭力。
政府作為行業(yè)發(fā)展的引導者也對乳品消費起到了一定推動(dòng)作用，今年以來(lái)，政府層面已經(jīng)發(fā)布了多項政策促進(jìn)乳品消費，例如年初發(fā)布的中央一號文件、以及國家發(fā)展改革委等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于打造消費新場(chǎng)景培育消費新增長(cháng)點(diǎn)的措施》的通知、以及《關(guān)于促進(jìn)肉牛奶牛生產(chǎn)穩定發(fā)展的通知》等，都提到了鼓勵生鮮乳使用、促進(jìn)鮮奶加工消費等內容。
認知&淺評：今年雙11，不少乳企卷入了價(jià)格戰之中，牛奶價(jià)格的下跌不僅是品牌參與購物節、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的原因，更是行業(yè)周期性發(fā)展的下行階段中，尋找新出路的舉措。雙11這類(lèi)的大促雖然能夠幫助乳企帶來(lái)短期的業(yè)績(jì)增長(cháng)，但行業(yè)整體供過(guò)于求、消費疲軟的市場(chǎng)環(huán)境不容忽視，仍然需要企業(yè)把握市場(chǎng)新趨勢，加大產(chǎn)品創(chuàng )新和研發(fā)力度，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。
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