01
謝添地，下一個(gè)特侖蘇？
輝山乳業(yè)，作為遼寧沈陽(yáng)的一家老牌乳品企業(yè)，成立于1951年，最初是沈陽(yáng)農墾總公司下屬的國有企業(yè)。2013年9月，輝山乳業(yè)在香港上市，市值一度達到約400億港元。然而，在渾水發(fā)布沽空報告后，輝山乳業(yè)遭遇了一系列變故，最終在2019年底從港交所退市。經(jīng)過(guò)破產(chǎn)重整，2021年12月6日，輝山乳業(yè)以遼寧越秀輝山控股股份有限公司的新身份重新起步，并設定了到2025年銷(xiāo)售額超過(guò)100億、凈利潤達到30億元的目標。
白瑛上任后，首先從液態(tài)奶業(yè)務(wù)開(kāi)始，希望帶領(lǐng)越秀乳業(yè)取得突破。
越秀乳業(yè)在2024年11月推出了名為“謝添地”的高端牛奶品牌，這是白瑛上任后重點(diǎn)推出的新品牌。謝添地的口號是“一杯好奶，聽(tīng)天由地”，強調其牛奶來(lái)自自然條件下1%的娟姍牛產(chǎn)出的珍稀好牛奶。
目前，謝添地已經(jīng)推出了兩款常溫牛奶產(chǎn)品：夢(mèng)幻蓋黑土娟姍純牛奶和夢(mèng)幻蓋黑土A2純牛奶，前者在越秀乳業(yè)官方商城的售價(jià)為128元一提（250mlx10盒），后者為78元一提。此外，謝添地還獨家冠名了湖南衛視的綜藝節目《聲生不息·港樂(lè )季2》，標志著(zhù)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始。
白瑛曾在蒙牛成功打造了特侖蘇等知名品牌，業(yè)界對他的新品牌謝添地寄予厚望，但也對其高昂的價(jià)格和市場(chǎng)反應持保留態(tài)度。白瑛能否在越秀乳業(yè)重現輝煌，實(shí)現輝山乳業(yè)設定的百億目標，業(yè)界正密切關(guān)注。
白瑛自4月份掌舵越秀乳業(yè)以來(lái)，其職業(yè)動(dòng)態(tài)和越秀輝山的未來(lái)計劃一直受到行業(yè)的關(guān)注。作為創(chuàng )始元老，白瑛在蒙牛有著(zhù)卓越的業(yè)績(jì)，許多人期待他能在越秀乳業(yè)再次取得成功。
上任半年后，越秀乳業(yè)推出了高端牛奶品牌“謝添地”，并宣布獨家冠名湖南衛視的綜藝節目。據知情人士透露，這是白瑛上任后重點(diǎn)打造的新品牌，也是公司今年的一個(gè)重大舉措。
謝添地已經(jīng)推出了兩款常溫牛奶產(chǎn)品，一款是夢(mèng)幻蓋黑土娟姍純牛奶，每100ml含有4.3g原生乳蛋白、150mg原生高鈣、10mg原生骨橋蛋白、9種人體必需氨基酸和2種人體必需脂肪酸。另一款是夢(mèng)幻蓋黑土A2純牛奶，每100ml含有4.0g原生乳蛋白和100mg原生高鈣，每包含有2.5g A2β-酪蛋白。
謝添地主打高端市場(chǎng)，價(jià)格自然不菲。黑土娟姍純牛奶和黑土A2純牛奶的售價(jià)分別為128元和78元一提。這一價(jià)格遠高于市面上主流高端常溫牛奶產(chǎn)品，如特侖蘇和金典，后者的售價(jià)通常在49元左右。
02
老套路，或難救越秀輝山
有乳制品行業(yè)資深人士對謝添地的高價(jià)格表示擔憂(yōu)，認為其在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售可能會(huì )遇到困難。他們指出，即使是三元最好的人民大會(huì )堂專(zhuān)用牛奶，售價(jià)118元也難以動(dòng)銷(xiāo)，而輝山的單盒價(jià)格更高，動(dòng)銷(xiāo)可能會(huì )更加困難。
越秀輝山，前身是輝山乳業(yè)，曾是東北最大的液態(tài)奶企業(yè)，2013年在港交所上市，2019年因債務(wù)危機退市。2020年，越秀集團接手并更名為越秀輝山。
除了輝山，越秀集團旗下還包括風(fēng)行乳業(yè)和長(cháng)城乳業(yè)。據悉，操刀“謝添地”新品牌的是越秀輝山團隊。
乳業(yè)高級分析師宋亮認為，盡管消費降級影響了多個(gè)行業(yè)，但與年輕消費者緊密相關(guān)的部分產(chǎn)品仍能維持高端定位。然而，牛奶作為大眾剛需產(chǎn)品，不具備“口紅效應”，且高端奶的紅利期已過(guò)，越秀輝山此時(shí)推出高端產(chǎn)品，短期內難以在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)。
盡管市場(chǎng)反應復雜，謝添地的成敗還取決于公司的策略。關(guān)于謝添地的市場(chǎng)策略、主要渠道、鋪貨節奏以及短期和中長(cháng)期目標等問(wèn)題，尚未收到越秀輝山的回復。
盡管部分業(yè)內人士持保留態(tài)度，但仍有人看好謝添地，主要原因是對其背后的操盤(pán)手白瑛有信心。白瑛在蒙牛有著(zhù)豐富的液奶業(yè)務(wù)經(jīng)驗，業(yè)內預計他上任后將重振越秀輝山的液奶業(yè)務(wù)。越秀輝山近年來(lái)一直在用“娟姍”概念打造高端定位，但其首款娟姍A2奶粉的市場(chǎng)反饋一般。
越秀集團在接手輝山后，一直在為越秀輝山投入資金，通過(guò)冠名綜藝節目、熱門(mén)影視劇和衛視春晚等方式提升品牌影響力。然而，這些投入并未帶來(lái)銷(xiāo)售規模的快速增長(cháng)。
在當前的經(jīng)濟環(huán)境和乳業(yè)競爭態(tài)勢下，傳統的高端定位和砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)策略可能不再有效。即使在輝山的主要市場(chǎng)遼寧，也有年輕消費者表示，雖然小時(shí)候家家戶(hù)戶(hù)都喝輝山牛奶，但現在選擇的品牌太多了，輝山已不再是首選。
在線(xiàn)咨詢(xún)