重新定義母嬰店基本盤(pán)：奶粉+營(yíng)養品+零輔食≥65%

　　近幾年，母嬰店生存發(fā)展臨近冰點(diǎn)。奶粉作為母嬰店第一大品類(lèi)，過(guò)去支撐門(mén)店的利潤，現在不僅賺得少，分攤房租、人工、水電后，利潤可能倒掛。于是，越來(lái)越多母嬰店把“雞蛋裝在多個(gè)籃子里”。那到底，母嬰店該如何贏(yíng)得競爭下半場(chǎng)？基本盤(pán)是什么？我們今天，來(lái)深度聊一聊！

　　匯員幫數據顯示，母嬰店經(jīng)營(yíng)品類(lèi)中，2024年前三季度，僅有兩個(gè)品類(lèi)占比提升，其余品類(lèi)占比全部下滑。

　　大家猜一猜這兩個(gè)品類(lèi)是什么？

　　一個(gè)是奶粉，占比提升2.6%，首次超過(guò)58%。

　　一個(gè)是營(yíng)養品，貢獻份額超過(guò)零輔食，達到6.2%。

　　這，正印證了嬰童智庫提出的觀(guān)點(diǎn)：重新定義母嬰渠道基本盤(pán)，奶粉+營(yíng)養品+零輔食≥65%。

　　母嬰店的壓艙石

　　莫要盲目調低奶粉占比

　　受制于竄貨亂價(jià)、信息透明、低價(jià)競爭等問(wèn)題，當下不少人“唱衰”奶粉。此前，我們做了組調研，約1/3的渠道期望將奶粉的占比調至45%以下。

　　不過(guò)，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)來(lái)看，我們想說(shuō)：莫要盲目調低奶粉占比。為什么？

　　除了匯員幫數據，從孩子王、愛(ài)嬰室財報來(lái)看，奶粉的占比也在上漲。今年上半年，孩子王奶粉占比為53.77%；愛(ài)嬰室奶粉占比從2017年的44.87%，提升至今年上半年的59.96%。奶粉占比雖在提升，但毛利相對較低。

　　但正如愛(ài)嬰室董事長(cháng)兼總裁施瓊在《中國母嬰渠道精耕者》一書(shū)中談到，“簡(jiǎn)單地去看毛利率并不公平，周轉率也是一個(gè)重要的因素，因為奶粉的周轉率很高。奶粉的周轉可以提升整個(gè)門(mén)店的坪效，坪效提高，收益自然就會(huì )增長(cháng)。”

　　此外，從消費結構來(lái)看，奶粉就是母嬰店的大頭。比如，一個(gè)消費者一個(gè)月花在寶寶身上的錢(qián)是2000塊，可能其中超1000塊用來(lái)購買(mǎi)奶粉，剩下的用于購買(mǎi)紙尿褲、營(yíng)養品、零輔食、衣服等。若這個(gè)消費者只在你門(mén)店消費了500塊，在一定程度上，這個(gè)顧客的消費力是外流的，門(mén)店并沒(méi)得到她消費的重頭，這個(gè)重頭很大程度上就是奶粉。

　　正如愛(ài)之心創(chuàng )始人吳勇剛所言，“如果奶粉品類(lèi)等還沒(méi)做好，就轉去做產(chǎn)康、做調理型門(mén)店或者別的項目，看起來(lái)是在延伸生意的寬度，其實(shí)是不夠聚焦，也沒(méi)有放平心態(tài)。而當你基本盤(pán)不穩的時(shí)候，可能很多動(dòng)作都是無(wú)效的。”

　　因此，母嬰店在把握好奶粉的基礎上，去組合更多高毛利產(chǎn)品，才能保障母嬰店的持續發(fā)展。而這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)養品就是不錯選擇！

　　營(yíng)養品是活力

　　做的是新增量

　　為什么我們要尤為重視營(yíng)養品？

　　從品類(lèi)屬性來(lái)看，營(yíng)養品政策支持度高、消費者需求提高、消費頻次高、營(yíng)銷(xiāo)程度高、專(zhuān)業(yè)價(jià)值高，對增強消費者黏性，提升門(mén)店服務(wù)力有較好的加成。

　　正如海南健瑞兒總裁伍蘇科表示，“營(yíng)養品定位為一個(gè)戰略品類(lèi)，其真正意義不在于能帶來(lái)多少銷(xiāo)量、利潤，而是基于做這個(gè)品類(lèi)，對團隊的顧客服務(wù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性提升。把最難或最專(zhuān)業(yè)的事情做好，給顧客的服務(wù)價(jià)值會(huì )更高。”

　　此外，我們發(fā)現，對于不同連鎖母嬰店而言，營(yíng)養品占比3個(gè)點(diǎn)、5個(gè)點(diǎn)、8個(gè)點(diǎn)、10個(gè)點(diǎn)、12個(gè)點(diǎn)……它們的生存環(huán)境是完全不同的。往往營(yíng)養品能做好的門(mén)店，他們的生存和發(fā)展狀況也較好。

　　同時(shí)，零輔食也是值得母嬰店重點(diǎn)精耕的品類(lèi)，定價(jià)低、隨機購買(mǎi)性強，能激起消費者的連帶消費，可以很好補充母嬰店利潤。

　　比如，2024年上半年，愛(ài)嬰室重點(diǎn)在營(yíng)養食品類(lèi)目上進(jìn)行突破，不僅在DHA產(chǎn)品領(lǐng)域陸續開(kāi)發(fā)了合蘭仕智卓星DHA凝膠糖果、DHA藻油小爆珠等覆蓋不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，還進(jìn)一步挖掘輔食新市場(chǎng)機遇，新創(chuàng )立了嬰幼兒輔食品牌“寶貝易餐”。

　　奶粉+營(yíng)養品+零輔食≥65%

　　是母嬰店重要發(fā)展方向

　　那么，奶粉+營(yíng)養品+零輔食占比多少合適呢？

　　基于我們的調研與思考，我們認為奶粉+營(yíng)養品+零輔食≥65%，是相對合理的比例。

　　究其根本，其一，奶粉是基本盤(pán)，若占比低于50%，消費者很容易被撬走；其二，對于傳統連鎖，營(yíng)養品很難做得很高，因為不符合消費者邏輯；其三，門(mén)店也要合理調整零輔食的占比。

　　而從匯員幫前三季度母嬰店營(yíng)收份額來(lái)看，這三個(gè)品類(lèi)營(yíng)收占比達到了68.8%，同樣佐證了這一點(diǎn)。

　　正如嬰童智庫&奶粉智庫創(chuàng )始人劉磊在首屆中國母嬰童精耕者大會(huì )所言，“調理型和精品型門(mén)店的營(yíng)養品占比很高，奶粉占比很低，他們的用戶(hù)黏性以及用戶(hù)數量相對會(huì )少，所以奶粉是重要的基本盤(pán)，支撐用戶(hù)規模。營(yíng)養品和零輔食，尤其是營(yíng)養品，是一個(gè)新的重要發(fā)展方向和充滿(mǎn)活力的存在。”

　　綜上，母嬰店需要夯實(shí)奶粉，拓展營(yíng)養品和零輔食，奶粉+營(yíng)養品+零輔食占比≥65%！