彼得·德魯克在《動(dòng)蕩時(shí)代的管理》這本書(shū)中，有這樣一句話(huà)——
“動(dòng)蕩時(shí)代最大的風(fēng)險，不是動(dòng)蕩本身，而是延續過(guò)往的思考方式和行為邏輯。我們最大的敵人從來(lái)不是這個(gè)時(shí)代，而是面對這個(gè)時(shí)代卻不能更改的慣性。”
這句話(huà)恰恰也是當下CBME，想對各位孕嬰童行業(yè)從業(yè)者輸出表達的觀(guān)點(diǎn)。
2024年12月4-6日，CBME在廈門(mén)舉辦了一場(chǎng)主題為“不破不立”的冬季研討會(huì )暨孕嬰童產(chǎn)業(yè)CEO峰會(huì )。
新環(huán)境的當下，我們到底該破什么？Informa Markets中國 (杭州)總經(jīng)理顧曉媛，帶我們一起開(kāi)啟了這場(chǎng)“打破之旅”。
Part.
01
我們該破什么？
破產(chǎn)品
用一個(gè)概念形容現在的消費者非常貼切，叫做“超級購買(mǎi)者”。其核心是指現在的消費者在購物時(shí)，越發(fā)需要超級的購買(mǎi)理由，這些超級購買(mǎi)理由基本可以分為四類(lèi)：
1）切中消費者的痛點(diǎn)，迎合其需求。
一個(gè)非常典型的案例就是亞馬遜推出的Kindle改變了人們傳統的閱讀方式。
2）滿(mǎn)足消費者的情緒價(jià)值和社交屬性，能夠與其建立情感鏈接。
滿(mǎn)足消費者情緒價(jià)值的泡泡瑪特，在2024年上半年實(shí)現營(yíng)收45.6億元，同比增長(cháng)62%。
3）具備高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)價(jià)比，發(fā)揮產(chǎn)品的高價(jià)值屬性。
定位“大牌平替、極致性?xún)r(jià)比”的徠芬，在2024年618突破5.3億元，同比增長(cháng)60%，品類(lèi)銷(xiāo)量全網(wǎng)第一。
4）瞄準一細分賽道，對這一賽道進(jìn)行革新。
咖啡品牌“三頓半”在推出新概念咖啡產(chǎn)品后，兩年內營(yíng)收從1000多萬(wàn)飆升到2億左右。
破營(yíng)銷(xiāo)
破營(yíng)銷(xiāo)的路徑在當下仍然可以分為四類(lèi)：
1）IP 賦能、跨界共贏(yíng)。
IP+熱潮產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，在今天已經(jīng)毋容置疑。
今年1月，滿(mǎn)小飽與《天宮賜?！饭傩?lián)名，本次聯(lián)名直播官宣1小時(shí)GMV破200萬(wàn)，首播單場(chǎng)GMV破400萬(wàn)+。本場(chǎng)直播歷時(shí)50個(gè)小時(shí)，分別登糧油米面大盤(pán)單品第一、抖音旗艦店播榜單第一、抖音帶貨榜單總榜第六。
2）AI 科技、精準高效。
AI加持下對于企業(yè)提質(zhì)增效的價(jià)值越發(fā)凸顯。一個(gè)典型的案例在于，歐萊雅通過(guò)收購ModiFace，通過(guò)為消費者提供虛擬試妝體驗，加速了數字化的轉型。
3）創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)、趣味體驗。
在量販零食賽道紅火的當下，以“零食很忙”為代表的企業(yè)也在不斷的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，其先后推出了主打大包裝、家庭分享裝產(chǎn)品的“零食很大”門(mén)店，以及專(zhuān)注辣味零食的細分市場(chǎng)“零食很辣”門(mén)店，每一次迭代都精準捕捉了行業(yè)細分市場(chǎng)和消費者的需求變化。
4）內容創(chuàng )新、引發(fā)共鳴。
“我微醺時(shí)想起了你，那是你最美的樣子”，“最想說(shuō)的話(huà)在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里，和酒里”......
極為走心、與消費者產(chǎn)生共鳴的文案，讓白酒品牌“江小白”打破了傳統酒業(yè)的銷(xiāo)售渠道體系，曾創(chuàng )造連續3年增長(cháng)10億元的銷(xiāo)售“奇跡”。
破模式
越來(lái)越多的企業(yè)，在今天也在革新傳統的經(jīng)營(yíng)模式。具體可以分為：
1）打破傳統的定價(jià)模式。
以“樂(lè )爾樂(lè )”為代表的量販零食店，通過(guò)極具性?xún)r(jià)比的硬折扣模式，2024年年銷(xiāo)售額有望突破600億。
2）打破傳統的運營(yíng)模式。
2021年起，自然堂已經(jīng)連續三年在凱度BrandZ中國市場(chǎng)面部護膚品類(lèi)排名中位列國貨品牌第一，其背后就是自然堂采用的“一盤(pán)貨”+“云店模式”的全新運營(yíng)策略。
所謂一盤(pán)貨，是指將全國范圍內的庫存統一管理，減少了渠道內中間庫存，避免壓貨、串貨等問(wèn)題。而“云店模式”則是指自然堂打造出數字化時(shí)代的全新生意“場(chǎng)”，通過(guò)“線(xiàn)上云店+線(xiàn)下實(shí)體店”二合一的智慧零售超級門(mén)店，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下高效融合。
3）打破傳統的商業(yè)模式。
認養一頭牛之所以成為新消費品牌黑馬，一舉闖入互聯(lián)網(wǎng)新消費梯隊的視線(xiàn)，就在于其通過(guò)“云認養、聯(lián)名認養和實(shí)名認養”打破了傳統商業(yè)模式。
4）打破傳統的服務(wù)模式。
喜利得是如何成為全球建筑工具巨頭的呢？核心就是在于不斷進(jìn)階自己的模式，從最初的產(chǎn)品制造商，進(jìn)階到服務(wù)提供商，提供創(chuàng )新和差異化產(chǎn)品和解決方案，讓其銷(xiāo)售額即使在新冠疫情的沖擊下，也同比增長(cháng)了12.2%。
破組織
基于組織架構、組織流程、組織機制、組織團隊等多維度，打破傳統的組織架構，打造全新且堅硬的組織力量，在當下顯得尤為重要。
這些年，越來(lái)越多老牌的零售系統意識到了“破組織”的重要性，包括去中央化倉庫，后勤人員調整進(jìn)零售前端，吸納更多的年輕人才加入，這些都是破組織的具體行為體現。
破思維
當然，一切的改變源頭在于“破思維”，打破固有思維、打破思維界限。
今天“超級購買(mǎi)者”不僅僅適用于品牌與消費者，對于渠道商來(lái)說(shuō)，你同樣需要擁有超級理由，即品牌商為什么要選擇跟你合作，消費者為什么要選擇去你的門(mén)店消費。
Part.
02
孕嬰童零售行業(yè)正在破什么？
聚焦在孕嬰童零售渠道，面對當下消費者的心態(tài)、需求變化，以及與消費者鏈接最直接的零售門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況變化，我們又該破什么？
基于零售門(mén)店2598份、消費者4786份的調研，我們觀(guān)察到以下現象：
24年孕嬰童零售門(mén)店數總量保持穩中微增，新企新店新人迭代仍在繼續。
在我們的調研中，2024年孕嬰童零售門(mén)店數總量保持穩中微增，其中精品母嬰和下線(xiàn)市場(chǎng)門(mén)店數增長(cháng)更為顯著(zhù)。
CBME結合自己的數據庫、工商注冊信息、百度地圖信息等數據發(fā)現，目前門(mén)店數量在18萬(wàn)家左右，其中，有28%調研者提到是在疫情后才開(kāi)始開(kāi)店、加入這個(gè)行業(yè)的。
另?yè)刂?月10日CBME國際孕嬰童展預登記的數據我們也發(fā)現，年輕的從業(yè)者越來(lái)越多，90后占比在50%。
也就是說(shuō)新企新店新人迭代仍在繼續。
24年孕嬰童門(mén)店銷(xiāo)售額和毛利均有所回暖，母嬰零售越發(fā)關(guān)注運營(yíng)健康度。
具體到門(mén)店運營(yíng)端，基于調研樣本能看到2024年孕嬰童門(mén)店銷(xiāo)售額有所回暖，6成以上門(mén)店銷(xiāo)售額持平或增長(cháng)，這一數字較2023年上升8%-13%。這其實(shí)也在說(shuō)明，行業(yè)在快速迭代，最終留下來(lái)的一定是運營(yíng)健康度、盈利能力比較強的門(mén)店。
從時(shí)間維度來(lái)看，2020年后進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，相對來(lái)說(shuō)業(yè)績(jì)表現會(huì )較好一些。
另外一個(gè)很好的現象是，2024年毛利的回暖程度要好于銷(xiāo)售額。根據調研，62%的門(mén)店利潤率持增長(cháng)或者是持平狀態(tài)，而2023年這個(gè)數據只有49%。
可以看到，當下母嬰店從業(yè)者不再單純追求銷(xiāo)售額增長(cháng)，而是會(huì )同時(shí)關(guān)注利潤是否能夠保持，關(guān)注經(jīng)營(yíng)狀況是否更理性和健康。
門(mén)店客流仍有一半在下滑，到店率仍有較大挑戰，門(mén)店非到店消費撬動(dòng)新增量。
不可否認，到店率仍然是當下母嬰渠道非常大的挑戰。僅51%的門(mén)店客流增加或持平。
不過(guò)，門(mén)店非到店的銷(xiāo)售占比在大幅增加，平均達22.9%，非到店消費帶來(lái)的新客占比平均在18%，非到店消費帶來(lái)20%以上新客的占比已達34%。
這個(gè)數據可以代表說(shuō)門(mén)店不再局限于說(shuō)到店的成交，線(xiàn)上線(xiàn)下的界限已越來(lái)越模糊。
就門(mén)店非到店交易的渠道來(lái)看，銷(xiāo)售占比最高的渠道在社群，以及小程序，這背后指向的都是私域的力量。當然，公域渠道包括抖音、團購平臺、小紅書(shū)、美團/餓了么，仍然是可供母嬰店挖掘的獲客、交易渠道。
目前看來(lái)，精品母嬰店以及2020年以后開(kāi)店的零售從業(yè)者，使用小紅書(shū)、抖音這類(lèi)公域的比例會(huì )更高一些。
消費降級影響產(chǎn)品價(jià)格，增加獨家產(chǎn)品和全渠道服務(wù)越發(fā)重要。
在整個(gè)消費降級的大背景下，孕嬰童渠道同樣受到影響，調研顯示44%門(mén)店熱銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格同比下降。當然不僅限于線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道24年1-6月的產(chǎn)品均價(jià)較23年同期也有不同程度下滑，因此增加獨家產(chǎn)品和全渠道服務(wù)是部分門(mén)店的應對措施。
品類(lèi)結構線(xiàn)上線(xiàn)下仍有較大差異，營(yíng)養品線(xiàn)上線(xiàn)下雙增長(cháng)。
品類(lèi)結構上，調研發(fā)現線(xiàn)上線(xiàn)下仍有較大差異，其中孕嬰童門(mén)店在奶粉、童裝、營(yíng)養品占比上較2023年有所變化。
具體來(lái)看，奶粉在線(xiàn)上、線(xiàn)下的整體占比都略有下滑，而營(yíng)養品則有一定比例的提升。
此外，調研顯示，65%的門(mén)店都想要加強中大童和全家化的產(chǎn)品，其中全家營(yíng)養是大家希望重點(diǎn)加強的品類(lèi)，其次是全家日化、親子戶(hù)外等。
雖整合潮推進(jìn)，連鎖和單店將長(cháng)期并存。
在當下18萬(wàn)體量的母嬰零售門(mén)店中，TOP100的連鎖只有2.5萬(wàn)家，這也意味著(zhù)零售的頭部集中化程度并不高，連鎖和單店將長(cháng)期并存。
當然，這一背景下母嬰門(mén)店的整合也在加速推進(jìn)。調研結果顯示，目前已經(jīng)參加渠道整合的零售門(mén)店占比在15%。
對于參加整合的原因，“更高利潤”、“獨家產(chǎn)品”、“提升經(jīng)營(yíng)效率”是放在前三位的。
與此同時(shí)，仍然有更多的零售門(mén)店持觀(guān)望態(tài)度，沒(méi)有參加整合的原因則集中在“不看好”、“不想換門(mén)頭”、“銷(xiāo)售目標要求太高”、“不想打通數據”這幾個(gè)維度。
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