重磅！2024年零售業(yè)十大關(guān)鍵詞

　　零售業(yè)每一年都有屬于自己的獨特印記，而年度關(guān)鍵詞就是解讀這些印記的最佳密碼，能夠精準地概括這一年的波瀾壯闊與紛繁復雜。

　　2024年，胖東來(lái)調改潮席卷零售業(yè)，出海熱成為企業(yè)熱捧，折扣一度成為主旋律，配料表被人們關(guān)注，裸采成為采購的新名詞，鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，閉店總讓人不舍，谷子經(jīng)濟成為新潮流，平替經(jīng)濟兜底期待，情緒消費滿(mǎn)足內心深處的需求。

　　《零售圈》經(jīng)一年的總結與觀(guān)察，發(fā)布2024年零售業(yè)十大關(guān)鍵詞，“調改、出海、折扣、配料表、裸采、換帥、閉店、谷子經(jīng)濟、平替經(jīng)濟、情緒消費”在這一年里反復奏響時(shí)代的旋律。

　　01

　　調改

　　今年，傳統超市行業(yè)面臨了前所未有的困境，自1991年全國首家本土超市聯(lián)華超市開(kāi)業(yè)，到1994年前后沃爾瑪、家樂(lè )福、麥德龍、伊藤洋華堂等外資零售進(jìn)入中國開(kāi)始。中國超市行業(yè)真正意義上到了三十而立的年齡，但同時(shí)也迎來(lái)了自己的中年危機。

　　商超行業(yè)的目標聚焦到了山姆、開(kāi)市客、奧樂(lè )齊、胖東來(lái)，胖東來(lái)成為本土超市學(xué)習的對象，超市紛紛開(kāi)始向胖東來(lái)取經(jīng)，進(jìn)行調改。

　　今年3月份以來(lái)，于東來(lái)率團隊前往長(cháng)沙，啟動(dòng)對湖南龍頭超市步步高的幫扶調改；之后應邀至武漢與中百集團交流指導，和物美集團創(chuàng )始人張文中博士對話(huà)，對永輝超市展開(kāi)幫扶調改，之后甘肅新樂(lè )，貴州合力等超市紛紛跟進(jìn)，包括華潤萬(wàn)家、聯(lián)華超市、銀座超市在內的品牌堅持做自己的良醫，進(jìn)行自主調改，調改成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　細數胖東來(lái)的調改，基本都是從商品結構、品質(zhì)、價(jià)格及賣(mài)場(chǎng)布局、動(dòng)線(xiàn)、環(huán)境、服務(wù)和員工待遇等方面做全面調改。在《零售圈》三次對永輝全國首家調改店的探訪(fǎng)中發(fā)現，在商品層面，調改的核心還是加工品類(lèi)。與以往賣(mài)場(chǎng)“食品、非食、生鮮”的分類(lèi)方式不同，胖東來(lái)調改中，對商品結構的大類(lèi)做了調整，由“食品、非食、生鮮”變?yōu)榱?ldquo;食用、生鮮、加工”三大品類(lèi)?？梢钥闯龅氖?ldquo;加工”被單獨了出來(lái)，“食品和非食”組成了“食用”品類(lèi)，特別突出了“加工”，關(guān)于食品和用品區，整體的標品最大的改變就是“舍得”，也就是我們說(shuō)的精簡(jiǎn)SKU,每個(gè)中分類(lèi)和小分類(lèi)更加的精簡(jiǎn)。

　　《零售圈》認為，調改就是打破線(xiàn)下同質(zhì)化，強化線(xiàn)下體驗感，讓消費者重新回歸線(xiàn)下體驗的魅力和對食品安全的信任。所以調改的核心的是“體驗”和“信任”。

　　02

　　出海

　　從中國制造到中國智造，從OEM到ODM和OBM，從產(chǎn)品出口到品牌出海，出海熱已經(jīng)成為零售業(yè)的關(guān)鍵詞之一。

　　據CBRE（世邦魏理仕）對國內93家零售企業(yè)調研數據顯示，超過(guò)半數受訪(fǎng)零售商計劃在未來(lái)1-3年內開(kāi)拓或加大海外市場(chǎng)的門(mén)店投入，其中，餐飲和美妝個(gè)護“首次出海”意愿更強。與此同時(shí)，已擁有海外市場(chǎng)經(jīng)驗的中國品牌也在持續擴大全球影響力，不斷尋求新的市場(chǎng)機會(huì )。

　　近日，美團前置倉業(yè)務(wù)小象超市已開(kāi)啟出海進(jìn)程，首站落地沙特，此前叮咚買(mǎi)菜也將出海首站選擇在沙特。今年6月盒馬也將其自有品牌商品搬上了美國的華人超市“大華超市”和北美最大的華人購物網(wǎng)站“亞米網(wǎng)站”。這也是本土商超的自有品牌首次大規模走出中國。

　　今年7月份，奈雪的茶首家新加坡門(mén)店在樟宜機場(chǎng)星耀樟宜綜合體正式營(yíng)業(yè)。在2024年9月23日，霸王茶姬馬來(lái)西亞首批全新旗艦空間的正式開(kāi)業(yè)，無(wú)疑是其出海戰略的重要里程碑。目前，霸王茶姬全球門(mén)店數量已經(jīng)突破4500家，全球注冊會(huì )員數達到1.3億。這些品牌只是出海的冰山一角，從東南亞市場(chǎng)，到一帶一路的中亞五國，再到歐美和日韓，中國零售的出海風(fēng)正在席卷全球。

　　顯然，中國企業(yè)出海既是機遇，也是挑戰。企業(yè)需要仔細甄別市場(chǎng)環(huán)境，深入研究當地需求，謹慎前行。出海不僅是企業(yè)轉型的重要路徑，也是應對國內市場(chǎng)競爭加劇的有效方式。通過(guò)全球市場(chǎng)的開(kāi)拓，中國品牌有望實(shí)現新的增長(cháng)，提升國際競爭力。

　　03

　　折扣

　　折扣化正在席卷零售行業(yè)。

　　從外資零售奧樂(lè )齊ALDI的“總有新低價(jià)”到折扣牛的“為人民省錢(qián)”，再到樂(lè )爾樂(lè )的“一件也是批發(fā)價(jià)”，沒(méi)有一個(gè)零售企業(yè)不把折扣化作為今年的重點(diǎn)。

　　奧樂(lè )齊ALDI的9.9元自有品牌白酒爆火背后，它再次把價(jià)格的戰火燒到了全品類(lèi)?！读闶廴Α妨私獾?，近期，ALDI奧樂(lè )齊將9.9元及以下價(jià)格帶產(chǎn)品的數量提高到500多個(gè)，占全店SKU的1/4。

　　門(mén)店數量超過(guò)7000家，年營(yíng)業(yè)額超過(guò)400億的樂(lè )爾樂(lè )更是發(fā)出“誰(shuí)敢與我比價(jià)格”的口號，裸價(jià)銷(xiāo)售模式讓行業(yè)無(wú)法競爭。

　　折扣牛則用了一套“自營(yíng)”打法，用“便利店”的打法做“折扣店”，他喊出的“為人民省錢(qián)”已經(jīng)成為行業(yè)最強折扣聲音。

　　再看看零食量販賽道，除了本身就已經(jīng)折扣化的零售量販業(yè)務(wù)外，今年以來(lái)，各大品牌紛紛推出“折扣超市”、“批發(fā)超市”、“省錢(qián)超市”等模式，被寄予零食量販增長(cháng)的第二條曲線(xiàn)。

　　12月7日“愛(ài)零食”首家2000平米硬折扣超市長(cháng)沙湘江世紀城店隆重開(kāi)業(yè)，通過(guò)“拆零批發(fā)”的新模式徹底打破傳統零售價(jià)格壁壘，隨后宣布60天內開(kāi)出200家門(mén)店，12月初零食有鳴旗下硬折扣全品類(lèi)零售品牌“零食有鳴批發(fā)超市”宣布門(mén)店數已經(jīng)突破1000家。12月21日，萬(wàn)辰集團旗下來(lái)優(yōu)品舉行“省錢(qián)超市”戰略發(fā)布會(huì )，宣布進(jìn)軍“折扣超市”，用全新的“省錢(qián)”代替“折扣”，再次成為行業(yè)的焦點(diǎn)。

　　折扣化正在無(wú)差異的進(jìn)行價(jià)格阻擊戰，已經(jīng)跨業(yè)態(tài)，跨區域進(jìn)行席卷，“拆零批發(fā)”、“一件也是批發(fā)價(jià)”的新模式正在席卷零售行業(yè)。

　　04

　　配料表

　　買(mǎi)前先看配料表，這是消費者已經(jīng)習以為常的動(dòng)作；采前先看配料表，這已經(jīng)是商超采購必備的工作技能。

　　上月，知名零食品牌良品鋪子因被知名打假博主“松哥打虎”“賞金獵人灰燼”質(zhì)疑配料表造假，而陷入輿論漩渦。武漢市東西湖區市場(chǎng)監督管理局發(fā)布情況通報稱(chēng)，經(jīng)過(guò)詳細調查，良品鋪子被舉報的“桂香堅果藕粉”和“酸辣粉”產(chǎn)品合格，檢測結果與配料表一致，舉報人反映的問(wèn)題不成立。這一通報無(wú)疑給良品鋪子打了一劑強心針，也讓整個(gè)事件變得更加撲朔迷離。

　　近日，胖東來(lái)宣布推出自有品牌“黑豆釀造醬油（生抽）”，引發(fā)行業(yè)熱議，“配料表比我臉還干凈！”，這是網(wǎng)友對胖東來(lái)新出的自有品牌新品的評價(jià)?！读闶廴Α妨私獾?，該產(chǎn)品配料只有水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥，而售價(jià)只有8.7元。

　　當然，這只是配料表事件中的兩個(gè)例子，像眾多知名網(wǎng)絡(luò )主播今年都深陷配料表危機，包括與輝同行董宇輝關(guān)于“不要妖魔化食品添加劑”的言論和東方甄選南美白蝦事件。

　　配料表的核心是食品安全，也是零售企業(yè)和消費者之間的信任關(guān)系，必須引起零售企業(yè)的重視。

　　05

　　裸采

　　零供關(guān)系就像婆媳關(guān)系，一直影響著(zhù)供應商和零售商的情緒，而渠道費則成為兩者博弈的毒瘤。此前盒馬率先在零售行業(yè)宣布取消“渠道費”，之后的零食量販，折扣超市等零售企業(yè)紛紛打破傳統的零供關(guān)系，直采，現采，短賬期紛紛成為其“低價(jià)”廝殺的武器。

　　從今年9月“永輝”、“家家悅”等大型連鎖提出了去除供應商費用，商品“裸采”，許多商超體系紛紛跟進(jìn)。商品“裸采”其實(shí)不是什么新概念、新模式，只是長(cháng)期以來(lái)所說(shuō)的“廠(chǎng)商直供”、“基地直采”、“現采”的一種更具侵略性的叫法。

　　但對體系規模較大的傳統零售而言，要取消“渠道費”，進(jìn)行“裸采”并不是什么容易的事情，船大難掉頭，沒(méi)人敢放棄渠道費，因為其已經(jīng)成為利潤的重要組成部分，誰(shuí)也不敢承諾放棄渠道費能帶來(lái)多大的毛利率提升或者說(shuō)間接引發(fā)業(yè)績(jì)的上升。

　　自某福將渠道費模式引入中國，成為零售行業(yè)的定時(shí)炸彈，這顆炸彈終于在超市內卷式競爭的時(shí)刻爆炸了，當企業(yè)紛紛意識到其危害性，卻難以割舍，如鯁在喉，看似簡(jiǎn)單的一個(gè)關(guān)系，卻制約著(zhù)零售企業(yè)的發(fā)展。

　　《零售圈》認為，裸采要根據企業(yè)自身情況進(jìn)行，不宜一刀切，量力而行，因地制宜，因企施策，小范圍試點(diǎn)，逐步過(guò)渡。

　　06

　　換帥

　　零售行業(yè)，人事變動(dòng)年年有，今年特別多，不僅多，而且個(gè)個(gè)重磅！

　　今年3月18日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在一封內部信中宣布最新組織任命：即日起，侯毅（老菜）卸任盒馬CEO，從盒馬榮譽(yù)退休。嚴筱磊（百何）將兼任盒馬CEO。這是零售行業(yè)標志性事件之一，拉開(kāi)了零售業(yè)換帥的序幕。

　　3月14日，屈臣氏宣布將任命陳志豪、聶薇為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理；3月26日，大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布公告稱(chēng)，林小海辭任首席執行官。原高鑫零售子公司歐尚高管沈輝獲委任為公司執行董事兼首席執行官。4月29日晚，貴州茅臺發(fā)布公告稱(chēng)，推薦張德芹為董事長(cháng)人選，丁雄軍不再擔任公司董事長(cháng)。5月22日晚間，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）發(fā)布公告，陳朗因工作調動(dòng)，已辭任公司董事會(huì )主席、慶立軍接任。8月11日，聯(lián)合利華宣布，陳戈將接棒瞿巍擔任聯(lián)合利華中國區總裁、 美妝與健康事業(yè)部中國區總經(jīng)理，直接向聯(lián)合利華美妝與健康全球總裁Priya Nair匯報。8月13日，星巴克突然對外宣布現任CEO納思瀚即刻卸任，由布萊恩·尼科爾接任CEO并兼任董事長(cháng)。11月末，沃爾瑪中國一份人事任命發(fā)布，沃爾瑪中國副首席執行官兼山姆會(huì )員店總裁文安德（Andrew Miles）將于2025年1月31日退休，現沃爾瑪國際部營(yíng)運高級副總裁Jane Ewing將代理他的職務(wù)。12月3日，紅旗連鎖公告顯示，公司董事長(cháng)曹世如辭任，袁繼國接任董事長(cháng)。

　　組織架構是企業(yè)發(fā)展的核心，每一項人事任命大部分都與戰略規劃，公司發(fā)展息息相關(guān)，2024年的換帥似乎持續了一年，而且都是零售業(yè)頭部品牌，換帥后的效果或許在2025年能看到結果。

　　07

　　閉店

　　閉店是相對開(kāi)店而言，就像人的生老病死一樣，所以我們常常更多關(guān)注閉店，而很少談及開(kāi)店?！读闶廴Α分砸瞄]店作為一個(gè)關(guān)鍵詞之一，是因為2024年發(fā)生了一些標志性閉店事件，而非簡(jiǎn)單的行業(yè)閉店。

　　2023年年末到2024年年初，折扣店鼻祖比宜德因現金流出現斷裂，161家門(mén)店停業(yè)，拉開(kāi)了2024年零售業(yè)門(mén)店閉店的序幕。

　　3月25日，上海梅龍鎮伊勢丹百貨發(fā)布終止營(yíng)業(yè)通知，公告稱(chēng)，由于上海梅龍鎮伊勢丹租約到期，將于2024年6月30日終止營(yíng)業(yè)。至此大陸只剩天津一家門(mén)店堅守。這可能是百貨業(yè)態(tài)在如今最后的倔強。

　　4月6日，陪伴了成都人25載的麥當勞蜀都大道總府路餐廳正式宣告停止營(yíng)業(yè)。這是四川首個(gè)麥當勞餐廳。這個(gè)閉店可能只是回憶。

　　4月15日，上海城市超市各個(gè)門(mén)店突然關(guān)閉。在一份流傳的《告知書(shū)》中，上海城市超市cityshop表示，現公司決議解散，決定自2024年4月16日起停止上海城超所有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。

　　5月27日晚，十點(diǎn)書(shū)店發(fā)布通知稱(chēng)，旗下位于福建的三家門(mén)店將于7月結束營(yíng)業(yè)，這標志著(zhù)公眾號時(shí)代的網(wǎng)紅的一個(gè)發(fā)展節點(diǎn)。9月9日，蔦屋書(shū)店西安邁科中心店突然宣布，由于經(jīng)營(yíng)戰略調整，將于10月8日閉店。這也是網(wǎng)紅書(shū)店在西安發(fā)展的一個(gè)縮影。

　　5月份沃爾瑪江西南昌八一廣場(chǎng)店閉店，該店為沃爾瑪在中國開(kāi)設的第二十九家門(mén)店，曾創(chuàng )下全球銷(xiāo)售量第一、流量第一的佳績(jì)。數據顯示，沃爾瑪中國大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店從2019年的420家縮減到2024年初的305家，關(guān)閉了近三成門(mén)店。與此相對應的是，山姆會(huì )員店一直在擴展，從2019年的23家增至2024年的52家，付費會(huì )員超過(guò)500萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額今年也有望突破1000億。所以對沃爾瑪來(lái)說(shuō)，關(guān)店似乎是一種戰略調整。

　　當然，單純拿超市業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，不僅僅沃爾瑪，華潤萬(wàn)家，永輝，大潤發(fā)等都在關(guān)店，但同時(shí)也在不斷開(kāi)新店，基本都屬于戰略調整，像永輝的胖東來(lái)式調改，就取得了明顯的成效。

　　12月16日，伊藤洋華堂官方微信發(fā)布《成都伊藤洋華堂綠地店閉店告知書(shū)》，宣布位于綠地468中心的伊藤廣場(chǎng)店（正式名稱(chēng)：綠地店）將在2025年2月28日營(yíng)業(yè)結束后閉店。

　　這可能是今年閉店的最后一個(gè)大新聞了，作為將“歡迎光臨”引入中國的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，他曾經(jīng)也是胖東來(lái)學(xué)習的榜樣。如今經(jīng)歷北京門(mén)店關(guān)閉和成都春熙路店關(guān)閉后，再次迎來(lái)閉店，也不得不讓我們思考，什么是永不凋零的零售。

　　閉店或將是常態(tài)，開(kāi)店也是，我們要從閉店中汲取教訓，閉店是為了更好地開(kāi)店。

　　08

　　谷子經(jīng)濟

　　上個(gè)月谷子經(jīng)濟相關(guān)概念股火遍資本市場(chǎng)，引發(fā)人們對谷子經(jīng)濟的思考，目前谷子店已經(jīng)成為各大商場(chǎng)招商的重點(diǎn)品牌，谷子相關(guān)商品成為商超貨架必備商品以及自有品牌開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，甚至從零售業(yè)已經(jīng)貫穿到了整個(gè)行業(yè)。

　　“谷子”來(lái)自二次元文化，是基于漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特攝等內容IP（知識產(chǎn)權）而衍生出來(lái)的周邊商品，諧音英文單詞“Goods”（商品），包括徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。根據價(jià)格，谷子又分普谷、湖景谷和海景谷三類(lèi)，價(jià)格依次遞增。

　　名創(chuàng )優(yōu)品也在該公司的財報會(huì )上提及“谷子經(jīng)濟”，該公司高管表示，預計明年將每月推出名創(chuàng )自研開(kāi)發(fā)的谷子類(lèi)周邊產(chǎn)品，通過(guò)約稿、二創(chuàng )打造差異化的創(chuàng )意產(chǎn)品。

　　據《中國二次元內容行業(yè)白皮書(shū)》數據，2023年二次元用戶(hù)規模達到4.9億人，其中核心二次元用戶(hù)達1.2億人，這部分用戶(hù)對谷子的需求直接推動(dòng)了谷子經(jīng)濟的發(fā)展。

　　谷子經(jīng)濟，勢不可擋，是新興消費群體的重點(diǎn)關(guān)注。

　　09

　　平替消費

　　不是1000塊的大牌化妝品用不起，而是100塊不到的平替更有性?xún)r(jià)比。

　　不是歐舒丹買(mǎi)不起，而是奧樂(lè )齊更具性?xún)r(jià)比？今年奧樂(lè )齊ALDI的9.9元風(fēng)吹遍了零售業(yè)，也讓消費者過(guò)足了一把“平替”癮。

　　不僅奧樂(lè )齊，就連世界500強榜首的沃爾瑪今年也殺出“平替”武器，我們都知道，從創(chuàng )立以來(lái)，沃爾瑪一直是顧客買(mǎi)物美價(jià)廉商品的首選。“天天平價(jià)”是其曾經(jīng)的口號。長(cháng)期以來(lái)沃爾瑪一直以超低價(jià)聞名，如今成了顧客買(mǎi)“平替”的天堂。平替本質(zhì)上就是昂貴產(chǎn)品的廉價(jià)版本，看起來(lái)幾乎一模一樣。

　　在今年三季度財報發(fā)布會(huì )上，沃爾瑪發(fā)言人專(zhuān)門(mén)強調了平替，在平替領(lǐng)域，沃爾瑪最成功的是家居用品。社交媒體網(wǎng)紅經(jīng)常分享在沃爾瑪的發(fā)現，有些看起來(lái)跟Pottery Barn和Crate&Barrel等知名品牌的產(chǎn)品幾乎一模一樣。以Edgewood Chair為例，在Pottery Barn零售價(jià)高達1049美元。一位TikTok用戶(hù)分享說(shuō)，在沃爾瑪只要花139美元就能買(mǎi)到非常相似的產(chǎn)品。

　　沃爾瑪發(fā)言人補充稱(chēng)，公司在服裝領(lǐng)域也很成功，并強調了沃爾瑪與時(shí)裝設計師布蘭登·麥克斯韋爾的合作。沃爾瑪零售價(jià)約 60 美元的 Scoop 夾克和大衣就深受歡迎。其實(shí)都是售價(jià)高達數千美元的Max Mara平替。

　　在社交媒體上，有人往往將平替與消費降級畫(huà)上等號。平替不等于湊合，也與想象中捉襟見(jiàn)肘的生活毫不相干。追求平替的人，終究還是對生活抱有期待。

　　平替可能是自我安慰，可能是放過(guò)自己，可能也是另外一種活法。

　　10

　　情緒消費

　　花一點(diǎn)小錢(qián)，買(mǎi)一份快樂(lè )，“情緒消費”蘊含著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力?，F在生活節奏快，工作學(xué)業(yè)壓力大，人們常常會(huì )產(chǎn)生焦慮抑郁等負面情緒，情緒消費所帶來(lái)的快速解壓、放松療愈等功能，成為年輕一代的剛需。

　　今年，“焦綠香蕉”“動(dòng)感光菠”“放青松”等創(chuàng )意綠植走紅，成為年輕人的“上班搭子”。在網(wǎng)購平臺上，一款標價(jià)約5元的胡蘿卜兔解壓玩具銷(xiāo)量達到10萬(wàn)件以上。今年6月，叮咚買(mǎi)菜平臺銷(xiāo)售“相守蟹”“白玉蝸蝸”“婚紗魚(yú)”等單品，并意外地在社交媒體走紅。

　　一個(gè)有意思的案例則是，某購物平臺2023年年度十大產(chǎn)品之一是虛擬商品“愛(ài)因斯坦的腦子”，在考試季頻繁上熱搜。說(shuō)是“愛(ài)因斯坦的腦子”，其實(shí)就是顧客在拍下產(chǎn)品后找客服聊天，客服會(huì )為顧客即將到來(lái)的考試說(shuō)一聲“加油”。就是這樣一句簡(jiǎn)單的加油和寬慰，就為店鋪帶來(lái)8萬(wàn)多單的銷(xiāo)量、3萬(wàn)多元的銷(xiāo)售額。

　　今年中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》指出，2024年，消費者除了追求性?xún)r(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，有望打造今后一個(gè)時(shí)期新的消費熱點(diǎn)。

　　除了商品，消費者可以為服務(wù)買(mǎi)單，同樣也可以為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

　　如果說(shuō)閉店和調改是常規動(dòng)作，那調改，出海，裸采，折扣則是零售企業(yè)根據實(shí)際情況做出的改革措施，而配料表，谷子經(jīng)濟，平替經(jīng)濟，情緒消費則是時(shí)代消費者更加關(guān)注的，零售商們也要即時(shí)滿(mǎn)足消費者需求。

　　2024年到2025年是一個(gè)年份，但從改革到改變卻是一個(gè)時(shí)代，每個(gè)零售人都應該抓住變革的浪潮，發(fā)現全新的自己。