近年來(lái)，隨著(zhù)外部環(huán)境的變化，母嬰行業(yè)正處于深刻變革與挑戰之中，行業(yè)玩家紛紛求新求變，不斷探索當下消費者的真正需求，希望抓住痛點(diǎn)，實(shí)現逆勢增長(cháng)。
母嬰行業(yè)面臨著(zhù)哪些困境？品牌應該如何常做常新？面對這些挑戰，我們發(fā)現，嬰童益生菌品類(lèi)的知名品牌合生元給出了自己的答案。讓我們一起去關(guān)注下。
亟待破局
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，國內母嬰行業(yè)已經(jīng)從曾經(jīng)的藍海演變成如今競爭激烈的紅海。
隨著(zhù)早期市場(chǎng)潛力的不斷釋放，眾多品牌紛紛加入母嬰相關(guān)賽道，搶占市場(chǎng)份額。無(wú)論是傳統的母嬰品牌，還是后期涌入的新興力量，都在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道拓展等領(lǐng)域展開(kāi)了高強度、全方位的競爭。與此而來(lái)的是產(chǎn)品的同質(zhì)化現象，無(wú)法避免的價(jià)格戰等等困境。
另一方面，近幾年，國內的出生率也成為了困擾市場(chǎng)玩家的一個(gè)新生因素。
今年10月，《中國統計年鑒2024》發(fā)布，數據顯示2023年我國人口出生率為6.39‰，人口自然增長(cháng)率為-1.48‰。第一財經(jīng)指出，自2022年起，這是全國人口負增長(cháng)的第二年，而且降幅從-0.60‰擴大到-1.48‰。*1
這一趨勢直接導致母嬰市場(chǎng)的消費群體規?？s減，市場(chǎng)增量空間被不斷壓縮。
新興品牌的崛起，加快了行業(yè)創(chuàng )新與邊界拓寬，不少創(chuàng )新品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品線(xiàn)吃到新品類(lèi)或新渠道的紅利，在競爭中迅速脫穎而出。
同時(shí)，隨著(zhù)大眾對母嬰產(chǎn)品認知的不斷加深，消費者面臨著(zhù)海量的選擇，品牌忠誠度被不斷稀釋?zhuān)放苽冊谑袌?chǎng)份額爭奪這件事上越來(lái)越激烈。
面對外部不可控因素和行業(yè)內部競爭的擠壓，對于老牌的領(lǐng)軍品牌來(lái)說(shuō)，就亟需守正創(chuàng )新，利用自身深耕行業(yè)多年的優(yōu)勢，找到破局的方法，突破自我發(fā)展，也繼續深化資深領(lǐng)軍品牌地位，為行業(yè)樹(shù)立探索創(chuàng )新的標桿。
堅持創(chuàng )新力量
健合集團旗下的合生元就是母嬰行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一。
合生元的故事，源自于一個(gè)前瞻的洞察，和一次孜孜以求突破邊界的探索。
20多年前，中國市場(chǎng)上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為寶寶設計的益生菌產(chǎn)品，合生元品牌創(chuàng )始人羅飛去到了當時(shí)的國際益生菌產(chǎn)業(yè)重鎮法國，找到了全球首家獲得USP認證的益生菌生產(chǎn)廠(chǎng)家“拉曼集團”。
經(jīng)過(guò)許多年的合作研發(fā)，合生元在2002年推出了首款兒童益生菌產(chǎn)品。這一舉措，不僅讓該品牌成為了中國的嬰童益生菌品類(lèi)先行者，也將大眾對寶寶腸道健康的認知提升到了一個(gè)新的高度，切實(shí)推動(dòng)了國內母嬰行業(yè)的更科學(xué)發(fā)展。
之后，合生元持續不斷地以專(zhuān)業(yè)科研成果，加速布局兒童益生菌產(chǎn)品矩陣，先后推出了多開(kāi)味益生菌、親呵益生菌等產(chǎn)品，通過(guò)功能細分及品類(lèi)拓增，緊抓嬰童營(yíng)養品市場(chǎng)的發(fā)展機遇。
二十多年來(lái)，合生元持續引領(lǐng)中國益生菌市場(chǎng)。據歐睿數據顯示，品牌旗下益生菌從2017年至今，連續多年都是全球嬰童益生菌第一品牌。*2
直到2022年，其益生菌還取得了同比雙位數增長(cháng)的成績(jì)，并穩占中國內地益生菌市場(chǎng)的第1名地位。據品牌方統計，截止到2023年合生元益生菌產(chǎn)品已累積銷(xiāo)售20億袋以上，超過(guò)1000萬(wàn)的消費者都選擇了合生元益生菌。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，創(chuàng )始人的風(fēng)格決定了品牌的走向。作為國內兒童益生菌品類(lèi)里“第一批吃螃蟹”的人，羅飛創(chuàng )新探索、勇于破局的先鋒精神一直影響著(zhù)合生元。
在益生菌品類(lèi)占據行業(yè)領(lǐng)先地位的堅實(shí)基礎上，合生元并未滿(mǎn)足于現狀，而是持續不斷地秉持先鋒精神，積極投身于產(chǎn)品的升級迭代之中，在激烈的母嬰行業(yè)競爭中保持創(chuàng )新活力與競爭力，突破市場(chǎng)局限。
我們注意到，在今年9月，合生元推出了合生元“超金菌”新品*3，主打“挑戰3天改善便便”，開(kāi)創(chuàng )性地將產(chǎn)品的檢驗維度從“有效”進(jìn)化為“時(shí)效”。
這是合生元先鋒精神的又一次體現，也是這一行業(yè)領(lǐng)軍品牌刷新嬰童益生菌世界既有認知的又一次勇敢嘗試。
實(shí)現逆勢增長(cháng)
合生元“超金菌”的推出，源自于品牌對消費用戶(hù)的痛點(diǎn)和精細化需求有著(zhù)深刻的洞察。
在20多年里，隨著(zhù)益生菌行業(yè)的不斷發(fā)展，益生菌產(chǎn)品的不斷普及，合生元敏銳地關(guān)注到，消費者的需求已不再局限于關(guān)注產(chǎn)品的基本功效，而是將目光更多地投向了產(chǎn)品的時(shí)效性。
小紅書(shū)上，“寶寶益生菌吃多久有效”的筆記量超過(guò)93萬(wàn)，“寶寶益生菌吃多久”筆記量超過(guò)96萬(wàn)，“寶寶益生菌吃多久停”筆記量超過(guò)160萬(wàn)。
由此可見(jiàn)，盡管大眾對益生菌的功效已經(jīng)建立了一定的認知基礎，但對寶寶益生菌的時(shí)效性卻缺乏相應的市場(chǎng)教育。這一部分的缺失，也讓消費者對時(shí)效性的關(guān)注更高，希望產(chǎn)品的時(shí)效更能被感知到。
針對這一市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與消費者痛點(diǎn)，依托品牌的科研實(shí)力和益生菌品類(lèi)的領(lǐng)先基礎，合生元“超金菌”就此誕生，一推出便打出“挑戰三天改善便便”這一核心賣(mài)點(diǎn)，直擊新手父母最真實(shí)的痛點(diǎn)。
除了時(shí)效性以外，在《母嬰時(shí)代》近期剛剛發(fā)布的益生菌細分賽道行業(yè)分析文章中提到*4，“需要有實(shí)證性”是嬰童益生菌品類(lèi)的發(fā)展趨勢之一。越來(lái)越多的年輕父母注重科學(xué)養育，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)團隊的科學(xué)實(shí)證，能夠為消費者帶來(lái)很大的安全感，提升信任度。
合生元在產(chǎn)品上也一直堅守夯實(shí)科學(xué)專(zhuān)研的初心，合生元“超金菌”產(chǎn)品嚴選了含獨家雙歧桿菌組合的菌株配方*5，挑戰3天改善便便問(wèn)題。每一袋出廠(chǎng)都有180億活菌，守護寶寶健康。*6
此外，隨著(zhù)“超金菌”新品上市，合生元也配合一系列的營(yíng)銷(xiāo)打法，幫助新品快速打開(kāi)市場(chǎng)。
首先品牌的TVC用腸道痛點(diǎn)場(chǎng)景吸引消費者關(guān)聯(lián)到自己的痛點(diǎn)，反復輸出“挑戰改善腸道就3天”，并在線(xiàn)上平臺與線(xiàn)下門(mén)店都增加投放量，讓新品進(jìn)入消費者的認知領(lǐng)域。
之后，通過(guò)KOL進(jìn)一步種草，讓目標群體從知曉到了解，逐步產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。同時(shí)，合生元用3天試用拉新，強化品牌關(guān)鍵信息，讓消費者在實(shí)際使用中增加感知，驅動(dòng)轉化。期間，KOL還從專(zhuān)業(yè)角度幫助消費者加深產(chǎn)品認知，增加對產(chǎn)品的信任。
一套組合拳有種草，有解讀，有體驗，構建起了精準的從線(xiàn)上到線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，讓消費者從知曉，到了解，到信任，成功地讓合生元“超金菌”迅速成為爆款單品。
9月上市后，短短幾個(gè)月，合生元“超金菌”就躍升為天貓益生菌新品榜第一*7，也憑借10月表現，成為了京東買(mǎi)藥品類(lèi)熱搜榜排名第一，更在雙十一期間憑借單品第一的成交量霸榜電商平臺。
更值得一提的是，“超金菌”的上市，為合生元品牌注入了強勁的增長(cháng)動(dòng)力。數據顯示，大促期合生元商品交易總額同比實(shí)現增長(cháng)，合生元蟬聯(lián)銷(xiāo)量益生菌No.1品牌*8。合生元“超金菌”以品類(lèi)創(chuàng )新拉動(dòng)品牌生意，助力品牌在行業(yè)困境中成功實(shí)現了逆勢突圍。
市場(chǎng)對合生元“超金菌”的積極反饋，應證了《2024中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度分析》報告中指出的：增長(cháng)潛力仍在，決策前置與情緒價(jià)值再度深化，成為當代新媽標配。決策前置是指8-9成的媽媽會(huì )查閱專(zhuān)業(yè)資料學(xué)習，專(zhuān)門(mén)查找品牌，研究口碑等等。*9
不難發(fā)現，合生元“超金菌”挑戰3天改善便便的核心賣(mài)點(diǎn)能夠緩解家長(cháng)面對嬰童腸道不暢的焦慮情緒，提供情緒價(jià)值，而合生元的傳播打法正好從多維度為消費者提供了解決這一痛點(diǎn)的科學(xué)攻略。
也就是說(shuō)，盡管母嬰市場(chǎng)面臨著(zhù)諸多挑戰，但滿(mǎn)足消費者真正需求的產(chǎn)品，通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最終能夠打破束縛，收獲豐碩的成果。
合生元“超金菌”的成功案例，對母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極具價(jià)值的參考范例。它生動(dòng)地展示了在面對市場(chǎng)挑戰時(shí)，唯有始終保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng )新突破與精準高效的市場(chǎng)策略，就能找到正確的方向，突出重圍，實(shí)現品牌的可持續發(fā)展。
*1.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1816386837631363820&wfr=spider&for=pc
*2.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1818022479172888627&wfr=spider&for=pc
*3.超金菌指合生元超級金裝產(chǎn)品的昵稱(chēng)
*4.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1818022479172888627&wfr=spider&for=pc
*5.含獨家雙歧桿菌組合：特指兩歧雙歧桿菌R0071，長(cháng)雙歧桿菌嬰兒亞種R0033和瑞士乳桿菌R0052組合，其中長(cháng)雙歧桿菌嬰兒亞種R0033由拉曼人類(lèi)營(yíng)養在全球獨家生產(chǎn)和銷(xiāo)售，在中國僅向健合集團提供，用于健合集團旗下Biostime合生元品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)
*6.180億活菌：每袋添加不少于180億CFU益生菌；真人實(shí)測的備注：基于40名消費者的測試，問(wèn)卷調查顯示使用本品3天后，75%消費者評估反饋有改善，與使用前相比，受試者平均每次排便時(shí)長(cháng)縮短25%，硬便人數占比降低53.5%（數據來(lái)源于0-6歲使用紙尿褲的受試者測試結果）
*7.數據源于2024年9月27日天貓榜單益生菌新品榜
*8.銷(xiāo)量NO.1：健合（中國）有限公司所提供之市場(chǎng)資訊，系根據央視市場(chǎng)研究股份有限公司之凱度消費者指數，針對全國具有代表性的40000戶(hù)樣本（23年后擴展至52000戶(hù)樣本）在2021年1月2日至2023年12月29日購買(mǎi)益生菌營(yíng)養品行為研究所提出的資料
*.9https://news.qq.com/rain/a/20240731A02JDL00?suid=&media_id=
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