年關(guān)將至，紅火的氣氛越來(lái)越濃。
過(guò)年，不僅是一個(gè)文化符號，承載著(zhù)中國人獨特情感，也已經(jīng)是一個(gè)消費符號——作為每一年第一個(gè)消費高峰，春節有著(zhù)巨大的商業(yè)潛力。
相信沒(méi)有一個(gè)商家能錯過(guò)這個(gè)“黃金檔”。畢竟，品牌們都太需要給自己開(kāi)個(gè)好頭了，尤其是作為春節剛需的日化母嬰類(lèi)目。
然而，在越發(fā)競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，如何精準把握商機，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)的突破，成為眾多商家亟待解決的問(wèn)題。
年貨節的生意機會(huì )
得先看年味在哪
截止目前，#過(guò)年 這個(gè)話(huà)題，在抖音有著(zhù)1266億次的播放，#春節 這個(gè)話(huà)題有著(zhù)超過(guò)590億次的播放。
2024年抖音春節相關(guān)內容播放量為春節前10倍，有海量“年味”熱點(diǎn)在抖音爆發(fā)，人們討論著(zhù)春節返鄉出游、新年習俗、新春美食、過(guò)年才藝……抖音的年味越來(lái)越濃了。
從如此龐大的數據可以看出，抖音已經(jīng)成為民眾表達新年期待、分享節日喜悅的重要平臺，在春節期間的影響力越來(lái)越大！這不僅反映出用戶(hù)對新年的熱情關(guān)注，更是抖音在春節消費市場(chǎng)中占據著(zhù)重要地位的底氣來(lái)源。
畢竟，人在哪、年味在哪，春節的生意機會(huì )就在哪。
人們越來(lái)越多地在抖音表達著(zhù)辭舊迎新的喜悅，也越來(lái)越習慣于在抖音一邊刷短視頻和直播，一邊下單年貨產(chǎn)品，這為品牌創(chuàng )造了巨大的流量和轉化機會(huì )，促成了抖音成為年貨天然的消費生意場(chǎng)。2024年貨節，抖音的“年貨”搜索指數環(huán)比增長(cháng)1150%，“年貨”相關(guān)熱點(diǎn)話(huà)題有2000+、#年貨備起來(lái) 以及#我的寶藏年貨 的抖音話(huà)題播放分別超過(guò)110億和40億。
數據已經(jīng)證明了這個(gè)抖音作為春節生意場(chǎng)的巨大能量：2024年貨節期間，抖音商城GMV同比增長(cháng)98%、日均支付用戶(hù)同比增長(cháng)132%，直播成交破千萬(wàn)的直播間達到377個(gè)，平臺日均動(dòng)銷(xiāo)商品數同比增長(cháng)113%。
這些亮眼的數據背后，是眾多品牌商家年貨生意的高速增長(cháng)。
其中，日化母嬰作為每逢大促節點(diǎn)的重點(diǎn)品類(lèi)、春節的“剛需品”，也在年貨節期間迎來(lái)高峰：2024年春節期間，抖音的日化母嬰行業(yè)短視頻播放超50億，搜索流量大幅度提升，年貨節周期搜索GMV膨脹1.5倍。日化母嬰行業(yè)年貨相關(guān)主題商品數供給增長(cháng)近2.3倍。
在這樣的背景下，日化母嬰品牌商家在春節檔期從抖音平臺入手，無(wú)疑有機會(huì )觸達更精準和更廣泛的受眾，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效率的提升和生意的爆發(fā)。
當年味主理人“換代”，
日化母嬰商家如何跟上
在抖音的年味中，有一個(gè)現象值得注意：90后已經(jīng)成為購買(mǎi)年貨的主力軍，占比近50%，1995年后出生的Z世代更是其中占比最高的?？梢哉f(shuō)，在春節的生意場(chǎng)中，年輕人已經(jīng)接棒，成為新年味主理人。
這完全不讓人意外。過(guò)去的春節有上一代的父母安排，如今，已經(jīng)具有經(jīng)濟自主權和更多自我意識的年輕人，開(kāi)始張羅自己的年味。對年輕人們來(lái)說(shuō)，過(guò)年不僅是一種儀式感，更能讓他們從日常繁忙的學(xué)習或工作中抽離出來(lái)。
正因如此，有超過(guò)71%的年輕人在抖音搜索各類(lèi)新年新花樣，特別是95后的年輕人，過(guò)年消費積極性進(jìn)一步提高，24年年貨節95后交易用戶(hù)數同比增加25%。
日化母嬰品類(lèi)以大快消產(chǎn)品為主，這要求品牌營(yíng)銷(xiāo)必須從消費者需求洞察出發(fā)，及時(shí)優(yōu)化消費決策鏈路與消費者的體驗流程。以最簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，年輕人期望通過(guò)“好運玄學(xué)”，迎接新年的“潑天富貴”，“新年開(kāi)運香”、“龍年鴻運紙巾”、“福開(kāi)祿柚洗發(fā)水”等這樣的產(chǎn)品命名，具有好彩頭、帶著(zhù)玄學(xué)好運BUFF的產(chǎn)品，更能吸引年輕人的注意力。
當作為“抖音一代”的年輕人成為年貨主理人，自然也將帶動(dòng)日化母嬰在新年貨消費場(chǎng)景下迎來(lái)的增長(cháng)點(diǎn)。
年輕人對家居、家庭生活、母嬰的關(guān)注越來(lái)越細節與多元，對體驗感和氛圍感的訴求提高。同時(shí)，年輕人們成長(cháng)在信息更豐富也更透明的時(shí)代，要“打動(dòng)”他們并不容易，需要有更豐富的觸點(diǎn)、更優(yōu)質(zhì)的內容、更自然的氛圍，這要求對消費者有精準洞察，對消費場(chǎng)景有深度挖掘，對全域資源有高效整合。
伴隨著(zhù)流量成本的提高，對日化母嬰商家來(lái)說(shuō)，需要尋找內容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值融合的方式，來(lái)最大化驅動(dòng)生意增長(cháng)，帶來(lái)實(shí)際成交效果。
巨量引擎多年來(lái)發(fā)揮平臺優(yōu)勢，助力商家打造好內容，商家可以通過(guò)內容與場(chǎng)景結合的方式，讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，從而更自然地接受品牌和產(chǎn)品的信息，增加了用戶(hù)的參與感，使用戶(hù)不再是被動(dòng)的接受者，而是主動(dòng)的參與者，進(jìn)一步提高了用戶(hù)的興趣和記憶度，也提升了轉化的效率。
2024年春節，巨量引擎就憑借獨特優(yōu)勢助力商家獲得切實(shí)的生意增長(cháng)。
2025年春節，巨量引擎年貨節繼續加碼，以“‘貨’力全開(kāi)，在抖音迎新春”為核心主張，以平臺天然的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，在年貨節助力各大行業(yè)商家搶占生意先機，助力生意爆發(fā)增長(cháng)。
針對日化母嬰品類(lèi)，巨量引擎在年貨節提出的核心打法是：持續深挖新春年味場(chǎng)景，匹配差異化年貨爆款組套，以及定制豐富種草內容并引流直播間；再借助多元營(yíng)銷(xiāo)資源配合全域加碼，激發(fā)年輕新勢力消費需求，實(shí)現新年生意快速增長(cháng)。
這一系列策略，可以說(shuō)是在越來(lái)越“卷”、越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，巨量引擎發(fā)揮自身優(yōu)勢，為日化母嬰商家們的年貨節帶來(lái)一份“爆破”地圖。
這份地圖的濃縮“目錄頁(yè)”，其中每一點(diǎn)都有充分落地和有效的打法支撐，只為商家在年貨節的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了清晰的方向和有力的支持，助力日化母嬰商家在年貨節中實(shí)現業(yè)務(wù)的顯著(zhù)增長(cháng)。
助力日化母嬰商家們“貨力全開(kāi)”，巨量引擎的解題思路
根據QuestMobile《2023春節市場(chǎng)洞察報告》、凱度消費者指數《2024年春節消費縱覽》、凱度研究團隊《2024春節年輕人社媒趨勢洞察》，20%+的年輕人在尋找更多新年“好運”元素、 30%+的年輕人想去感受外面的盛大過(guò)年氛圍、50%+年輕人更關(guān)注和家人及愛(ài)寵的過(guò)年體驗。此外，年輕人對個(gè)性化、品質(zhì)化、儀式感的追求，也將必然影響年貨采購決策。
基于這樣的洞察，巨量引擎將日化母嬰品類(lèi)拆解為三大場(chǎng)景：大掃除等備貨需求下的“新春備好貨”，新年新造型、社會(huì )需求下的“煥新儀式感”，以及春節返鄉、假期出游需求下的“蛇年樂(lè )出游”。
從場(chǎng)景出發(fā)，加深的正是年輕群體對年味兒的體驗感，讓商家、產(chǎn)品與年輕群體產(chǎn)生更為直接的鏈接，驅動(dòng)消費者的購買(mǎi)決策。
而在每一個(gè)場(chǎng)景下，巨量引擎都提供了具有匹配性的年貨組套策略（適配類(lèi)型+組貨建議）和定制年味內容（爆款內容+直播氛圍換新），再搭配IP項目加持帶動(dòng)關(guān)注和流量，高效實(shí)現產(chǎn)品的曝光、種草以及最終的轉化。
新春佳節，人們渴望通過(guò)各種方式告別過(guò)去，迎接全新的開(kāi)始，巨量引擎年貨節通過(guò)新春備好貨、煥新儀式感和蛇年樂(lè )出游這三大不同場(chǎng)景為日化母嬰行業(yè)帶來(lái)商機。
比如在 “新春備好貨” 場(chǎng)景，抓住新年 “大掃除” 和 “囤年貨” 的需求，提供適配的清潔、護理及寵物食品等品類(lèi)。在“新年新面貌” 場(chǎng)景下，年前理發(fā)美容盛行，新年社交聚會(huì )頻繁，帶動(dòng)了頭發(fā)造型、身體護理、嬰寵用品等品類(lèi)的需求。“新年送好禮” 作為傳統習俗，讓身體洗護、手部護理等精細護理及高顏值商品成為熱門(mén)選擇。在年貨套組匹配上，可貼合新春調整商品表達，突出產(chǎn)品魅力；運用好運概念商品名和贈品，如國風(fēng)主題、限定香型及定制周邊；通過(guò)聯(lián)名爆款升級，做大套組并增加禮盒提升價(jià)值。同時(shí)，出游和返鄉是春節兩大場(chǎng)景，分別適配新春活力出游和返鄉治愈系過(guò)冬的貨品。出游場(chǎng)景需考慮行李便捷性，返鄉場(chǎng)景可贈送返鄉相關(guān)的場(chǎng)景品。
此外，商家可以定制豐富的年味內容，短視頻方面，針對不同場(chǎng)景創(chuàng )作如專(zhuān)家備貨指南、趣味社交劇情等內容、參與新春趣味社交斗 SHOW 場(chǎng)，拍攝相關(guān)主題視頻并合作達人定制短劇。直播則借助平臺 IP 活動(dòng)打造造型教程和氛圍直播間，還可借明星同款推廣。
不難看出，針對性定制化和完成全閉環(huán)是這份攻略的出發(fā)點(diǎn)。
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