2023年的寒冬，是羽絨服賣(mài)脫銷(xiāo)。但2024年的暖冬，羽絨服承壓又是不爭的事實(shí)。
“羽絨服正常的銷(xiāo)售旺季是11月，去年羽絨服的售罄率可以做到90%，但今年11月天氣確實(shí)是不冷，受羽絨服售賣(mài)情況影響，今年棉品的銷(xiāo)售額同比下降了20%。”
與此同時(shí)，另外一個(gè)要考慮的點(diǎn)在于，今年過(guò)年時(shí)間較早，即將到來(lái)的是新年年衣消費周期，是12月份將羽絨服打折清貨，還是賭1月份，同樣是在下注。
當“下注”成為棉品采購的日常，他們該如何選好一盤(pán)貨、提高售罄率？這其中有哪些經(jīng)營(yíng)方法論可以復制？
CBME洞察特別對話(huà)了3位來(lái)自不同地域、不同連鎖系統的棉品采購，以尋找這些問(wèn)題的答案。
01.認準定位
圍繞小月齡寶寶基礎款做深文章
在提到棉品選品標準時(shí)，品質(zhì)，是這三位棉品采購提到的核心考量因素，其次才是款式，款式也主要是以基礎款作為主要產(chǎn)品，潮童外出服只是作為補充、點(diǎn)綴。
這其實(shí)也是跟三家連鎖系統的定位有關(guān)——目標用戶(hù)是0-3歲的嬰童，而這一選擇也是基于母嬰店現階段能夠輻射的消費者畫(huà)像。
其中一位棉品采購告訴我們，線(xiàn)上不可避免會(huì )搶占一部分棉品的份額，而這些線(xiàn)上的棉品消費者大概率是將款式、價(jià)格放在首位的。
“不論是款式還是價(jià)格，線(xiàn)下是肯定沒(méi)辦法與線(xiàn)上競爭的，那不如就抓住線(xiàn)下注重品質(zhì)的小齡寶寶用戶(hù)、做好高品質(zhì)的基礎款產(chǎn)品就好了，而且基礎款相對來(lái)說(shuō)變化不大，只要保證它不缺項不缺品不缺碼段就可以了，對門(mén)店的庫存壓力也小。”
不過(guò)，受限于當下寶媽審美標準的提高，另外一家系統的采購則強調，雖然是基礎款，但希望廠(chǎng)家也可以與時(shí)俱進(jìn)，在圖案等一些細節上，也可以增加更多個(gè)性、時(shí)尚元素。
02.選對產(chǎn)品
在保守和趨勢捕捉中尋找平衡
盡管潮童外出服的占比不大，但迎合消費者對于潮童服飾、美學(xué)育兒的追求，這也是母嬰店必須完善的板塊。
只是，誠如一個(gè)棉品采購所言：“如果仍然趨向保守，那就意味著(zhù)不能迎合新一代消費者的喜好；但如果只是追求流行，又可能給公司帶來(lái)庫存壓力、造成資金鏈緊張。”
在變化莫測的潮流趨勢中，如何提高訂貨的精準度、降低采購風(fēng)險？
首先，往年數據是最直接的支撐依據。三位采購都提到，在訂貨前他們會(huì )拉出往年對應時(shí)間段的棉品銷(xiāo)售，當下會(huì )員的情況、棉品的客單價(jià)等數據，這構成了對門(mén)店會(huì )員購買(mǎi)意向、購買(mǎi)力的初步判斷。
接下來(lái)，如何更好地撬動(dòng)會(huì )員購買(mǎi)力，顯然要“投其所好”。
一位棉品采購告訴我們，選品的時(shí)候，他們有三個(gè)判斷依據：門(mén)店導購反饋的消費者的喜好、小紅書(shū)的潮流趨勢、成人服裝的消費趨勢走向。
以2024農歷龍年的這一波新中式熱為例，“我們之所以踩中這波紅利，就是因為先看到了成人新中式的火爆，通常通常成人的流行元素，會(huì )在下一季度童裝上體現，并且慢慢延伸。”
03.做好落地
深耕棉品、差異化運營(yíng)不同門(mén)店
而當棉品采購回來(lái)，考驗的其實(shí)就是門(mén)店的落地能力。
關(guān)于棉品品類(lèi)，市面一個(gè)普遍的說(shuō)法就在于，老板的重視程度決定了棉品能不能做好。
一位棉品采購告訴我們，目前他們的零售系統配備了專(zhuān)門(mén)的陳列師，每個(gè)門(mén)店還有對應的棉紡板塊的小助手，來(lái)負責陳列、搭配的落地，庫存的實(shí)時(shí)監控包括缺貨補貨的提報。
此外，因每個(gè)門(mén)店的棉品銷(xiāo)售情況并不一致，對每個(gè)門(mén)店差異化的運作，也成為部分連鎖系統的棉品運營(yíng)思路。
“我們會(huì )根據門(mén)店所處的位置，選擇不同價(jià)格段的棉品。比如市中心的店鋪、商場(chǎng)旗艦店，那價(jià)格會(huì )偏中上，社區街邊店，則會(huì )凸顯極致性?xún)r(jià)比。”一位采購表示。
另一位采購則提到，就實(shí)際運營(yíng)棉品的情況、客群的購買(mǎi)力，對門(mén)店進(jìn)行分類(lèi)，“像A類(lèi)門(mén)店，我們會(huì )迎合小紅書(shū)上年輕寶媽的需求，率先嘗試鋪一些潮童款，對于一些尾部門(mén)店，那可能會(huì )逐漸調整成做老款折扣店的定位。”
04.鋪好下水道
掌握時(shí)機、快速清貨
棉品一定要找好下水道，這也成為想要做好棉品的一個(gè)共識。尤其是隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，棉品的售罄率已經(jīng)無(wú)法達到過(guò)去的狀態(tài)，庫存的壓力是一定存在的。
擁有快速清貨的渠道，就顯得尤為重要。
除了上文所提有一些“尾部門(mén)店”承接老款棉品折扣店的動(dòng)作之外，舉辦嘉年華活動(dòng)也是一條較為常見(jiàn)的路徑。
“我們基本上是一年兩場(chǎng)的頻率，平均一場(chǎng)可以出掉幾千件衣服。”
此外，也有連鎖系統將嘉年華搬到了線(xiàn)上，面向私域客戶(hù)，開(kāi)設線(xiàn)上直播間。“在價(jià)格上體現極致的性?xún)r(jià)比，用來(lái)清庫存。”
不過(guò)清庫存的核心，仍舊是要掌握好時(shí)機。
回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題，當11月是暖冬、羽絨服銷(xiāo)售承壓，同時(shí)農歷新年又早至1月底，即將迎來(lái)的是年衣銷(xiāo)售季，羽絨服是要到12月還是1月份清，就是在“賭”。
當然，不同零售系統有不同的處理方案。從風(fēng)險可控的角度，其中一位采購告訴我們，他們最終選擇在12月份將貨品盡可能清完。當然，在棉品運營(yíng)中，很多時(shí)候都沒(méi)有唯一標準答案。
CBME洞察手記
誠然，棉品背后指向的是庫存和資金風(fēng)險，但它的高毛利、易鎖客的特質(zhì)，仍然吸引一眾零售業(yè)者入局。
2024 CBME觀(guān)眾數據顯示，對童裝感興趣的線(xiàn)下零售商占比從2020年的14.94%提升到了17.8%。同時(shí)，2024年，童裝在線(xiàn)下零售商、代理商及線(xiàn)上三大渠道的合作意向排名中均穩居前三。
而為了更好地運營(yíng)好棉品這一品類(lèi)，幾位棉品采購也呼吁品牌/廠(chǎng)家，可以提供更深的服務(wù)，從而與零售門(mén)店一起提高售罄率。
“如果可行的話(huà)，我們希望品牌能在當地有督導，或者有專(zhuān)人來(lái)跟進(jìn)我們。”
“對于外面的一些好的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，也希望能夠及時(shí)跟我們宣導，包括一些展示架的布局，產(chǎn)品的陳列、搭配，重點(diǎn)促銷(xiāo)節點(diǎn)也可以在導購群里做一些互動(dòng)，來(lái)提升我們的積極性。”
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