毫無(wú)疑問(wèn)，母嬰行業(yè)進(jìn)入了存量周期。
行業(yè)報告顯示，中國母嬰市場(chǎng)交易規模增速放緩，增速低于疫情之前。用戶(hù)決策偏于理性和謹慎，更為關(guān)注性?xún)r(jià)比。在科學(xué)化、精細化育兒觀(guān)念的影響下，母嬰行業(yè)整體提質(zhì)擴容，進(jìn)入品質(zhì)消費階段。
（數據來(lái)源：易觀(guān)國際）
在眾多電商平臺中，作為日活7億的流量巨頭，抖音平臺的母嬰品牌增長(cháng)速度仍然可觀(guān)。卡思咨詢(xún)整理發(fā)現，2024年1月-10月，抖音TOP1000母嬰品牌的銷(xiāo)售額同比增速為44.5%，與抖音電商公布過(guò)的大盤(pán)增速46%基本持平。
誠然，抖音電商母嬰行業(yè)的頭部品牌集中度趨高，但細分賽道靠極致長(cháng)板拉動(dòng)的機會(huì )仍然存在。
2024年1月-10月，TOP100母嬰品牌的預估銷(xiāo)售額總和在TOP1000品牌銷(xiāo)售中的占比達到70.62%，TOP20母嬰品牌的銷(xiāo)售額綜合在TOP1000品牌GMV的占比為37.62%。
部分賽道已不適合新玩家進(jìn)入，比如：嬰童尿褲、棉柔/紙品賽道均已極致飽和，奶粉的銷(xiāo)售重心仍在線(xiàn)下，進(jìn)入這些賽道都需要三思而后行。
但在某些極致細分的賽道，抖音電商的紅利依然存在。
在護理賽道中，嬰童洗護屬于過(guò)去兩年的“明星賽道”，貝德美之外，有許多成熟品牌（如：袋鼠媽媽、紅色小象等）均已下注，引發(fā)了新一輪內卷，目前，行業(yè)整體增速放緩，品牌需瞄準細分品類(lèi)、細分人群，方可下注。
在嬰童用品賽道，受品類(lèi)細分度高的緣故，越是細分類(lèi)目（如防護出行、家居/床品、喂養工具等），越缺領(lǐng)導品牌，通過(guò)爆品策略和精細化運營(yíng)，仍有突圍機會(huì )。
此外，嬰童營(yíng)養品、孕產(chǎn)婦用品賽道，易種草、易轉化，仍為當前的機會(huì )賽道。
蟬魔方數據顯示，無(wú)論是市場(chǎng)規模、品牌存量還是商品數量，孕產(chǎn)婦用品賽道都有優(yōu)勢，2023年其市場(chǎng)規模增速已遠超嬰童市場(chǎng)，品牌的成功率更高。
在全域增長(cháng)戰略班上，我反復強調過(guò)玩轉抖音的三大關(guān)鍵詞：算法、內容和紅人。在算法之下，必須建立兩種思維：人群思維和賽道思維。
實(shí)際上，拆解2024年高增長(cháng)的母嬰品牌，我發(fā)現沒(méi)有一個(gè)不深諳人群思維和賽道思維。在前兩天的孕嬰童產(chǎn)業(yè)CEO峰會(huì )上，我做了一場(chǎng)《2025年母嬰行業(yè)抖音破局經(jīng)》的主題分享，這篇文章是部分內容節選，將拆解多個(gè)黑馬品牌案例，解讀母嬰賽道的機會(huì )。
人群思維：
關(guān)注標簽正確的人群的正反饋
品牌若想在抖音電商做長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，一定要有人群思維，尤其是在競爭紅海的賽道，一定要找到品牌的目標人群。
為什么要建立人群思維？本質(zhì)上是由抖音的流量分發(fā)機制決定的，無(wú)論是內容還是產(chǎn)品，都要服務(wù)標簽正確的人群，這樣才能激發(fā)他們的正反饋，只有標簽正確人群產(chǎn)生的正反饋，才有助于推流模型的精準、優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)的沉淀和生意體量的上升。
在嬰童護理賽道，飛虎牌結合人群思維做了很好的示范——“錯位競爭”。
熟知母嬰行業(yè)的用戶(hù)都了解，在嬰童護理賽道，貝德美已經(jīng)做好了用戶(hù)教育，將“分齡護理”的理念滲透進(jìn)一二線(xiàn)精致寶媽寶爸的心里，也建立了“專(zhuān)業(yè)洗護用貝德美”的用戶(hù)心智。2024年1月-10月，品牌在抖音累計銷(xiāo)售額的中位值達9.12億，其中，面向嬰童的氨基酸無(wú)硅油洗發(fā)水，是為品牌的最大爆品，單品貢獻了品牌近乎35%的銷(xiāo)售額。
圖源：抖音
作為產(chǎn)品類(lèi)別和價(jià)格定位相似的競品，飛虎牌是怎么避開(kāi)與貝德美的正面競爭呢？
我觀(guān)察到，核心是從兩個(gè)策略上和貝德美展開(kāi)了區隔。
第一，在達人分銷(xiāo)上，飛虎對于分銷(xiāo)達人的類(lèi)型限制度比較低，銷(xiāo)售額高的達人中，時(shí)尚穿搭、三農類(lèi)型達人居多，也就是說(shuō)，但凡達人的粉絲畫(huà)像與目標用戶(hù)相似，飛虎牌都會(huì )發(fā)出帶貨邀約，這樣就巧妙地避開(kāi)了與貝德美在達人分銷(xiāo)上的強競爭——相比于非垂類(lèi)達人，有品牌形象包袱的貝德美更傾向于合作的是母嬰、生活類(lèi)達人，以實(shí)現帶貨的同時(shí)為品牌蓄水種草的目標；
第二，與貝德美主打人群為新一線(xiàn)、一二線(xiàn)用戶(hù)有所不同，飛虎牌瞄準的是下沉市場(chǎng)用戶(hù)，為實(shí)現對這一人群的快速滲透，在品牌建設、營(yíng)銷(xiāo)打法上，飛虎牌也會(huì )選擇三四線(xiàn)及下沉市場(chǎng)用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式，如通過(guò)較低成本來(lái)合作現役/退役運動(dòng)員、明星等來(lái)打造明星、名人同款的印象。
11月27日，飛虎牌官宣第 72 屆世界小姐（中國區）總冠軍劉婉婷為其品牌代言人，隨后，飛虎的各大矩陣直播間里便放上了劉婉婷形象代言的貼紙，以減少進(jìn)入直播間用戶(hù)的下單顧慮。
為什么飛虎的打法在抖音能見(jiàn)效？除了品牌運營(yíng)能力強，也和平臺的用戶(hù)趨勢強相關(guān)。
數據顯示，在抖音，三四五線(xiàn)城市的母嬰用戶(hù)增速分別是31.06、79.27%和45.15%，已經(jīng)遠高于一二線(xiàn)城市（-67.81%和-10.24%） ，這意味著(zhù)主打中低價(jià)位，有高性?xún)r(jià)比的品牌甚至白牌，有較大的增長(cháng)空間。飛虎剛好切中了這樣一個(gè)機會(huì )窗口，并順勢抓住了自己的目標人群。
同樣看到抖音母嬰人群市場(chǎng)機會(huì )的還有袋鼠媽媽。
整個(gè)2023年，袋鼠媽媽的爆品均為孕產(chǎn)婦護理產(chǎn)品（如孕產(chǎn)婦面部、身體護膚、彩妝等），到了2024年，卡思咨詢(xún)發(fā)現，袋鼠媽媽增速超過(guò)了200%，高增的原因得益于新的爆品——青少年洗護產(chǎn)品的打造。
圖：袋鼠媽媽2024年1-10月的核心爆品
新爆品的打造，得益于袋鼠媽媽對于核心消費人群的深度洞察，發(fā)現重度用戶(hù)中，二胎寶媽的比重越來(lái)越高，處于孕周期的二胎寶媽?zhuān)粌H要購買(mǎi)自己的專(zhuān)用護膚品，同樣也要負責家庭護洗護產(chǎn)品的采購。
這樣，有著(zhù)良好的口碑的袋鼠媽媽?zhuān)诹ν魄嗌倌晗醋o后，自然也成為了她們的主要選擇。
這里實(shí)際上也給到我們一個(gè)啟發(fā)：對于成熟品牌來(lái)說(shuō)，只要消費人群畫(huà)像一致，爆品的A4、A5同樣可以為新品的A3、A4，而品牌需要做的，可能是面向這一群人的精細化營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)和投放，在某種程度上，也對企業(yè)的數字化能力提出了要求。數據顯示，近30天里袋鼠媽媽近4000條直播引流創(chuàng )意， 2428條商品廣告創(chuàng )意，多自營(yíng)帳號均有投放。
賽道思維：
關(guān)注競品尚未占領(lǐng)的細分賽道
在選擇大于努力的時(shí)代，選對賽道，就是選對生意增長(cháng)方向。
如前文所述，母嬰行業(yè)中部分賽道已趨于飽和，新品牌已經(jīng)不適合下場(chǎng)。但部分賽道，仍然大有可為，部分品牌就通過(guò)選對細分賽道，服務(wù)細分需求，找到了安身立命之本。
一個(gè)絕佳的案例是Perdays。從2023年入局抖音以來(lái)，Perdays保持著(zhù)良好的增長(cháng)態(tài)勢。銷(xiāo)售額不斷攀升，得益于Perdays不斷豐富的渠道布局，從達播到商品卡，從商家自播到品牌自播，并有條不紊地完成了在抖音的全域布局。
在我看來(lái)，Perdays做對了三件事：
一是賽道選得好：切入了機會(huì )賽道中的藍海品類(lèi)。
孕產(chǎn)婦營(yíng)養品賽道中，相對紅海是鈣鐵鋅和DHA，孕產(chǎn)婦益生菌是相對空白的細分賽道。Perdays的主推品是具有控糖效果的孕期益生菌，切中了孕產(chǎn)婦營(yíng)養品類(lèi)目中的藍海品類(lèi)。
同時(shí)，益生菌屬于“內容友好型”產(chǎn)品，能夠通過(guò)內容來(lái)清晰傳遞產(chǎn)品價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)，并加速用戶(hù)下單轉化，甚至撬動(dòng)自然流分發(fā) 。數據顯示，Perday的付費流占比40%左右，低于孕產(chǎn)婦營(yíng)養品賽道平均付費流量占比（70%）。
二是達人用得好：SKA達人的種草帶貨力爆棚。
雖然Perdays全域布局皆不錯， 但我認為用好達人、KOC， 尤其是SKA達人（如@小魚(yú)孕期運動(dòng)、@劉南希等），是品牌力相對不足的海外品牌取勝的關(guān)鍵因素。所謂SKA達人，是我總結的粉絲量不高，單場(chǎng)帶貨能力也一般，但優(yōu)勢是對品牌的忠誠度高，愿意為品牌長(cháng)效帶貨，可高頻返場(chǎng)合作、品牌可控性高的達人。
通過(guò)與垂類(lèi)達人，如：孕期運動(dòng)健身、母嬰/測評、孕期營(yíng)養師等深度綁定，Perdays實(shí)現了邊種草邊賣(mài)貨的目標。其中，對于達人、KOC的好內容，品牌也會(huì )通過(guò)混剪、千川投放等放大杠桿價(jià)值，同時(shí)也會(huì )對能跑量素材邀請多達人/KOC使用。
三是賣(mài)點(diǎn)卡得好：賣(mài)的不是產(chǎn)品而是夢(mèng)想。
在選擇達人KOC合作時(shí)， Perdays有個(gè)巧妙之處是不會(huì )在意粉絲量，但是會(huì )傾向于選擇孕期身材保持姣好的達人、KOC——通過(guò)他們的種草，給產(chǎn)品植入一個(gè)增值賣(mài)點(diǎn)——“Perdays不僅能控制糖尿病產(chǎn)生，讓你輕松做糖耐，還能輔助孕周期體重管理。”
由此，品牌在普遍存在顏值和身材焦慮的孕周期媽媽心中，種下了一個(gè)心錨——“吃我們的產(chǎn)品不用擔心長(cháng)胖”，懷揣這種焦慮的目標用戶(hù)在被品牌內容觸達后，很難不在被種草后及時(shí)轉化。
巨量算數顯示，在母嬰行業(yè)的興趣人群畫(huà)像中，三四線(xiàn)職場(chǎng)女性的TGI（偏好度）更高。這群人的特征是：多處于職場(chǎng)、家庭和生育的黃金時(shí)期，教育程度相對高，有穩定的收入，經(jīng)濟獨立但整體偏中低，所以母嬰購物決策偏理性，但愿意為品牌所傳遞的“美好承諾/愿景”買(mǎi)單，懂得取悅自己。因此，這兩年，無(wú)論是嬰童營(yíng)養品、還是孕產(chǎn)婦用品（含護膚/美妝/營(yíng)養品/服飾等），消費量都在快速攀升。
同樣抓住了細分賽道紅利的品牌，還有賣(mài)牙膠和奶嘴的品牌——優(yōu)爾佳佳。
在極致細分的品類(lèi)里，靠著(zhù)“爆品+強運營(yíng)”仍可突圍，優(yōu)爾佳佳的成功是可以復制的。2023年，品牌的爆品只有小蘑菇牙膠，2024年增加了產(chǎn)品安撫奶嘴，并通過(guò)強化與分銷(xiāo)達人的合作，尤其是小達人（粉絲量1萬(wàn)-10萬(wàn)）的合作，實(shí)現了銷(xiāo)售額躍遷。
數據顯示，優(yōu)爾佳佳2024年1月-10月的累計銷(xiāo)售額中位值是1.47億，相比2023年全年（4310萬(wàn)）增長(cháng)了240%。
最后，分享我對母嬰賽道的觀(guān)察，2025年經(jīng)營(yíng)抖音電商的母嬰品牌們不要忽視這3條建議：
一、做到全域精細化經(jīng)營(yíng)。
對于母嬰行業(yè)的成熟類(lèi)目（如嬰童尿褲、棉柔紙品等） ，靠單一極致長(cháng)板拉動(dòng)（如運營(yíng)長(cháng)板、投放長(cháng)板、產(chǎn)品長(cháng) 板、價(jià)格長(cháng)板等）增長(cháng)的窗口已基本閉合。短視頻、品牌自播、達人分銷(xiāo)、商品卡等渠道均有不錯表現的品牌， 方可進(jìn)入成熟品類(lèi)的頭部梯隊。
二、重視小達人和腰部達人的帶貨力。
從銷(xiāo)售額分布圖來(lái)看，無(wú)論是哪個(gè)細分品類(lèi)，達人帶貨的銷(xiāo)售額貢獻都呈現“橄欖型”結構，頭、尾部達人的銷(xiāo)售額較2022年下滑，中腰部達人（粉絲量10萬(wàn)-100萬(wàn)粉絲）帶貨力上升，有內容能力的小達人（粉絲量1萬(wàn)-10萬(wàn)）的帶貨力上升，建議品牌重點(diǎn)合作這兩類(lèi)達人。
三、線(xiàn)上再也不是線(xiàn)下布局的掣肘，相反線(xiàn)上積累的品牌勢能有助于線(xiàn)下渠道（尤其是下沉市場(chǎng)母嬰渠道）的開(kāi)拓及鋪貨。同時(shí)，也會(huì )反哺線(xiàn)下獲客和到店率提升，反之亦然。
以貝德美為例，在不少線(xiàn)下母嬰店實(shí)現了強占位，2023年5月，貝德美正式與孩子王達成合作，貝德美將入駐孩子王17個(gè)省、3個(gè)直轄市、超180個(gè)城市的512家門(mén)店。除此以外，數據顯示，貝德美也與5000家母嬰門(mén)店合作，線(xiàn)上爆品同為母嬰門(mén)店的熱賣(mài)商品，很多線(xiàn)下渠道都處于想賣(mài)卻拿不到貨的狀態(tài)。
此外，像巴拉巴拉這樣的童裝品牌，其線(xiàn)上所積累的品牌勢能和爆品關(guān)注度， 也顯著(zhù)提升線(xiàn)下店的引流和到店率。
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