隨著(zhù)90后、00后等年輕人逐漸成為年貨采購的新生力量，也為傳統的年貨市場(chǎng)注入了新鮮血液。正如過(guò)去一年，這些熱衷嘗試新事物，追求個(gè)性化飲食體驗的新一代消費群體，打開(kāi)了食飲行業(yè)的“腦洞”——從香菜味的泡面，到折耳根味道辣條，再到一眾聞所未聞的“新奇特”口味與產(chǎn)品。
如今，辦年貨也不再是大包小包擠爆菜市場(chǎng)，白酒、堅果、炒貨占主場(chǎng)，而是越來(lái)越趨向多元化、品質(zhì)化和差異化發(fā)展，主打一個(gè)“情緒價(jià)值”。同時(shí)，挖掘并滿(mǎn)足消費者的增量需求，也成為了食飲行業(yè)在今年年貨節中驅動(dòng)業(yè)績(jì)的重要方向。
那么，在越來(lái)越高漲的年味情緒下，今年的年貨有哪些新的趨勢？品牌商家又是如何抓住這些機遇，撬動(dòng)生意增量的呢？
聚焦“新”年味，
內容和消費氛圍雙高漲下的新增量
“2025要對自己好一點(diǎn)！要暴富，要有福。”00后“小雯”在社交媒體中曬出了她的年貨清單，除了包裝“巨大”的網(wǎng)紅零食大禮包，還有辣條味餃子、流心爆漿冰柿等口味新奇個(gè)性的“新式年貨”。當然，過(guò)年的儀式感也同樣重要，在紅紅火火的年味氛圍下，“財神”高頻出現在年貨包裝上，“主打一個(gè)好彩頭，讓心情好起來(lái)。”她說(shuō)道。
像小雯這樣的年輕人不在少數。在抖音#年貨 話(huà)題的討論中，不少用戶(hù)表示，年貨不僅要“新奇有趣”，還要有“情緒價(jià)值”，這樣才能讓過(guò)年幸福感滿(mǎn)滿(mǎn)。尼爾森IQ的《2025年春節消費機遇和備貨建議報告》也指出，情緒價(jià)值類(lèi)商品需求顯著(zhù)上升，近三成家庭更關(guān)注幸福感，超六成中國消費者愿意為能放松解壓的商品支付更多費用。
消費者需求的轉變，也帶動(dòng)了年貨消費從過(guò)去的“囤量”逐漸演變?yōu)?ldquo;求質(zhì)”。從商品到服務(wù)、從消費到體驗，消費升級正在今年的年貨大戰集中展現。為了撬動(dòng)了新一代年貨主力軍，作為“剛需品”的食飲行業(yè)更是借此機會(huì )求新求變，新奇特、新概念、新口味的年貨商品層出不窮。
特色年貨、新興年貨高速崛起的同時(shí)，一些品牌也注意到了今年春節的特殊性，采取了更精準的春節營(yíng)銷(xiāo)策略。與往年相比，今年春節來(lái)得更早，并且春節假期增加了一天，這使得年貨節的周期也相應地更早、更長(cháng)。在抖音上，年貨相關(guān)話(huà)題從雙旦開(kāi)始就成為上升熱點(diǎn)，在多重節日氛圍加持下，促使今年大眾的年味情緒更加強烈，也更多元化。
隨著(zhù)越來(lái)越多用戶(hù)在抖音參與年貨討論，這些話(huà)題內容不僅展現了大眾的節日儀式感、情緒氛圍，更蘊含了用戶(hù)的消費偏好。內容氛圍與消費氛圍雙雙高漲，也讓抖音成為了年貨的天然生意場(chǎng)。
一方面，品牌通過(guò)借勢抖音平臺優(yōu)勢，能夠更精準地洞察消費者的年貨需求。比如，結合用戶(hù)內容與話(huà)題的趨勢走向，圍繞消費者在不同階段的年味情緒變化，周期性地調整年貨營(yíng)銷(xiāo)的策略。
同時(shí)，品牌也能從用戶(hù)的消費需求中，挖掘更細分的年貨場(chǎng)景，提升內容的溝通效率與轉化效率。例如，現階段除了常規的“自用型”“囤貨型”年貨消費，社交禮贈、悅己悅心等新型的年貨消費需求在抖音中也呈上升趨勢，為品牌的年貨節場(chǎng)景布局，提供了差異化的經(jīng)營(yíng)思路。
另一方面，聚焦新一代消費者購買(mǎi)偏好的轉變，年貨的購買(mǎi)渠道也逐漸從線(xiàn)下延伸至線(xiàn)上，并且線(xiàn)上的占比也在持續提升，成為品牌重要的增量渠道。數據顯示，2024年「過(guò)年」期間，抖音食飲日均搜索數超2.1億，環(huán)比2023年12月，搜索數增長(cháng)10倍。與此同時(shí)，2024年貨節，抖音貢獻食飲行業(yè)線(xiàn)上年貨生意增量超70%。
春節臨近，抖音中用戶(hù)需求也越來(lái)越強烈且清晰，如何在抖音抓住這屆年貨節的流量紅利，也成為了食飲品牌在一季度要把握的增量機遇。
借勢「年味」情緒，撬動(dòng)「年貨」增量
年貨消費，總是和過(guò)年氛圍相伴相生的。食飲品牌們要把握年貨節的增量機遇，關(guān)鍵在于如何將年味情緒與行業(yè)特色相結合，以滿(mǎn)足用戶(hù)新興且多元的消費需求。
為了提升品牌在年貨節的經(jīng)營(yíng)效率，巨量引擎向食飲行業(yè)發(fā)布了「造大勢、賣(mài)好貨、直播放大、產(chǎn)品加碼」四大年貨節策略打法。其核心思路便是，圍繞抖音內容生態(tài)中的濃厚年味特色，借勢抖音內高漲的「年味」情緒，放大營(yíng)銷(xiāo)勢能，提升轉化效率，實(shí)現“開(kāi)門(mén)紅”。
造大勢，除了要及時(shí)洞察用戶(hù)的年味情緒，借勢提升內容與產(chǎn)品熱度外，更要深層分析用戶(hù)情緒背后，多層次的消費需求。從情緒趨勢到營(yíng)銷(xiāo)大勢，是品牌在年貨節生意增長(cháng)的重要驅動(dòng)力。
一方面，圍繞「搶跑期-正式期-返場(chǎng)期-春節不打烊」四個(gè)階段的年貨節周期，貼合用戶(hù)「購置年貨」的消費訴求，能夠有效提升內容的溝通效率，另一方面，伴隨著(zhù)內容熱度的引爆，達到高效種收生意目標的同時(shí)，也能提升品牌的價(jià)值與影響力，持續激發(fā)消費需求。
在年貨節搶跑期，品牌可以通過(guò)重點(diǎn)聚焦年輕人群的過(guò)節熱情，布局「看搜聊」等觸點(diǎn)，結合互動(dòng)IP、創(chuàng )新品廣等投放模式，促使營(yíng)銷(xiāo)精準發(fā)力的同時(shí)，打造熱點(diǎn)事件，用大聲量帶動(dòng)生意增長(cháng)。
例如，在年貨節搶跑期，香飄飄在抖音打造了熱點(diǎn)事件“全球首家香飄飄奶茶門(mén)店”，實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下全域生意增長(cháng)。品牌通過(guò)巨量星圖放大達人內容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在線(xiàn)上種草門(mén)店開(kāi)業(yè)，并引流線(xiàn)下到店消費，同時(shí)在線(xiàn)上自播承接流量溢出?，F階段，除了品牌的高熱度之外，香飄飄的GMV也已高于雙11期間，不僅線(xiàn)上賣(mài)斷貨，人群資產(chǎn)也翻了4倍。
除了打造熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，品牌們也可以通過(guò)明星內容大場(chǎng)、創(chuàng )新品廣鏈路、大IP曝光聯(lián)動(dòng)等策略，促進(jìn)年貨周期內的生意爆發(fā)。搶跑期期間，江中食療官宣明星代言人進(jìn)直播間互動(dòng)，實(shí)現了聲量與生意的雙增長(cháng)，品牌GMV達100W以上，打破了近期歷史峰值。白象則通過(guò)聯(lián)動(dòng)抖音美好驚喜夜IP，借平臺流量提升品牌銷(xiāo)量，在跨年節點(diǎn)成功銜接年貨節心智，實(shí)現品效雙收。
到了年貨節正式期，轉化成為主要目標，這時(shí)可以圍繞各類(lèi)置辦年貨的場(chǎng)景著(zhù)重發(fā)力，其中巨量星圖短劇IP疊加短直聯(lián)動(dòng)的“三輪種收”策略，進(jìn)一步實(shí)現高效轉化。比如，在第一輪“測人群、測貨組”，第二輪“覆蓋更廣人群”，第三輪“大促流量鋪底”，提升增長(cháng)的確定性。
緊接著(zhù)在年貨節返場(chǎng)期，核心考驗品牌是否成功占領(lǐng)消費心智。在這一階段，可以針對返鄉、年夜飯、社交禮贈等具象的春節場(chǎng)景，借勢平臺直播、內容/明星/生活服務(wù)IP等，占領(lǐng)場(chǎng)景心智，實(shí)現一站式溝通，打造溫情品牌形象。最后，在春節不打烊階段，消費場(chǎng)景的滲透是重要議題，可以結合創(chuàng )新互動(dòng)、熱點(diǎn)放大等營(yíng)銷(xiāo)策略，貼合消費者休閑、觀(guān)影等行動(dòng)路線(xiàn)，借勢引爆品牌聲量。
在貨品層面，重要的是“賣(mài)好貨”，即圍繞不同的人群需求與年味場(chǎng)景，進(jìn)行選品組貨，驅動(dòng)消費心智。結合抖音用戶(hù)的購買(mǎi)偏好與往年年貨節的數據洞察，可以發(fā)現新興年貨、年貨禮盒、自用囤貨、時(shí)令嘗鮮，為四類(lèi)高膨脹貨品。不同貨品背后，面向的是不同的人群與場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也各有千秋。
新興年貨，主要吸引年輕消費者的興趣偏好，因此，品牌可以圍繞悅己與社交兩大上升需求，提升貨品顏值，并聚焦新口味、新包裝、新贈品等組貨策略。在營(yíng)銷(xiāo)節奏上，可以在年貨節前期，尤其是雙旦期間給品牌造勢，更專(zhuān)注貨品的討論，激發(fā)用戶(hù)的關(guān)注與好奇心。
年貨節搶跑期，伊利聯(lián)名「冰雪奇緣」，推出冰雪季新品，限定包裝暖心上市。品牌通過(guò)合作抖音電商大牌驚喜日IP，借勢熱點(diǎn)流量，品牌聲量由平銷(xiāo)期行業(yè)第6位上升至年貨節搶跑期行業(yè)第2位。
禮盒組貨，則聚焦年貨節最大的消費場(chǎng)景「社交送禮」。今年，禮盒價(jià)格的兩極化愈發(fā)明顯，因此品牌在布局禮盒時(shí)也需更關(guān)注價(jià)格走勢。有著(zhù)傳統元素、國潮風(fēng)格、生肖元素的年貨禮盒，也更受到消費者歡迎，特別是「聯(lián)名新品+年貨禮盒」的貨品策略，對于生意的驅動(dòng)尤為明顯。
值得一提的是，精準的貨組策略，結合爆品大場(chǎng)做好內容爆發(fā)，能夠顯著(zhù)提升品牌生意增長(cháng)。洞察到雙旦氛圍下的“禮遇”心智，劍南春推出生肖酒，大場(chǎng)當日，品牌通過(guò)抖音信息流廣告導流官方店鋪，配合藍V預熱內容精準觸達粉絲，提升直播PV超150%。同時(shí)，“買(mǎi)一盒送一瓶小酒，買(mǎi)兩盒送三瓶小酒”的贈品機制，也進(jìn)一步拉動(dòng)了主推品的銷(xiāo)量，自播GMV超100萬(wàn)，限定禮盒持續帶動(dòng)后續直播間人氣。
自用囤貨，主要從聚會(huì )和招待需求出發(fā)，零食、乳飲、糧油米面和肉禽蛋四大類(lèi)目更關(guān)注囤貨場(chǎng)景，在貨組上亦有巧思。比如，零食類(lèi)目可聚焦“多箱買(mǎi)贈”策略，乳飲“多箱立減”更能激發(fā)購買(mǎi)熱情，高消耗品的糧油米面則可以主打“量販分享”，肉禽蛋通過(guò)“多口味組合”放大消費者的應用場(chǎng)景。
時(shí)令嘗鮮品，在應季爆發(fā)之下，主要滿(mǎn)足多樣化的年末消費場(chǎng)景。值得關(guān)注的是，不同時(shí)間節點(diǎn)，爆發(fā)的類(lèi)目也有所不同。比如，在年貨節搶跑期，節點(diǎn)聚會(huì )、走親訪(fǎng)友為年貨消費的場(chǎng)景，因此車(chē)厘子、橙子等水果蔬菜的需求會(huì )更高。而到了正式期，家庭聚餐、年節儲備的年貨需求高漲，海鮮水產(chǎn)大盆菜逐漸成為了主角。
而基于時(shí)令嘗鮮品顯著(zhù)的節奏趨勢特性，品牌可以進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)策略，從而提升內容流量與轉化效率。年貨節搶跑期，膳食春便借力線(xiàn)下展會(huì )搶跑年貨節，通過(guò)主播1+1互相配合，打造實(shí)惠年貨大場(chǎng)氛圍。同時(shí)，展會(huì )流量外溢自播大場(chǎng)持續承接，實(shí)現整體生意漲幅超200%。
直播層面，主要通過(guò)直播間來(lái)放大年貨場(chǎng)景，在直播間中增加大量新年素材，讓用戶(hù)可以在網(wǎng)購的同時(shí)享受到年味，通過(guò)反差感明顯的畫(huà)面來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)入直播間。
具體而言，可以從“人、貨、場(chǎng)”多維度打造有“年味”的優(yōu)質(zhì)內容。比如一些品牌，通過(guò)聚焦年貨場(chǎng)景實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)突破，圍繞團圓聚餐、采辦年貨等場(chǎng)景進(jìn)行素材和直播場(chǎng)景的放大。例如飲料品牌聚焦聚餐解膩、冬日養身、節前輕體等熱門(mén)場(chǎng)景，通過(guò)直播進(jìn)行強化；再比如零食品牌，聚焦線(xiàn)下買(mǎi)年貨實(shí)景，給到消費者沉浸式年貨購買(mǎi)體驗。
在直播過(guò)程中，也可以通過(guò)設置互動(dòng)環(huán)節，獲得好的流量推薦。比如總裁老板親自進(jìn)場(chǎng)送福利，主播通過(guò)“財神節”等妝造的改變，貼合年貨的氛圍，并結合直播間的福袋派發(fā)，吸引用戶(hù)停留轉化。還有，邀請明星達人進(jìn)入直播間，以及選擇一些自帶流量的貨品，增加貨品話(huà)題度，也能有效提升直播內容性，擴大直播間成交幾率。
搶跑期期間，鋒味派多矩陣號通過(guò)差異化的內容直播間，高效完成拉新客和生意轉化。聚焦精致媽媽人群，更關(guān)注優(yōu)價(jià)好物，主播“變身財神”，聚焦“財神送福利”的好寓意；用戶(hù)買(mǎi)年貨注重實(shí)惠，將“倉庫直發(fā)”搬進(jìn)直播間，實(shí)現GMV爆發(fā)。百草味也是通過(guò)總監老板進(jìn)主播間送福利、將超市年貨場(chǎng)景搬進(jìn)直播間等動(dòng)作，實(shí)現矩陣直播間交替日不落，沖刺年貨生意高峰。
另一方面，結合抖音生態(tài)內的熱點(diǎn)話(huà)題，以及聯(lián)動(dòng)百城百味等營(yíng)銷(xiāo)IP，也正在為品牌的直播場(chǎng)景帶來(lái)新思路。
值得一提的是，今年年貨節，食飲行業(yè)也是首發(fā)聯(lián)合抖音電商熱點(diǎn)風(fēng)向，商家x達人/機構聯(lián)動(dòng)落地實(shí)景直播，共造年貨內容趨勢。食飲品牌伊利、蒙牛、銀鷺等商家聯(lián)動(dòng)達人機構莨辰傳媒，結合自帶流量的福建非遺游神，自播和達播大場(chǎng)爆發(fā)，帶動(dòng)生意增長(cháng)，GMV破峰千萬(wàn)。
更精準的直播場(chǎng)景，不僅能夠在直播間中提升用戶(hù)的停留與互動(dòng)，也能成為優(yōu)質(zhì)的內容素材。通過(guò)內容直播加油包，在直播前品廣直播預熱，直播當天品牌確定性引流，直播后高光切片追投，持續擴大內容的影響力，覆蓋更廣泛的受眾群體。
最后，在產(chǎn)品加碼方面，可以通過(guò)商品全域推廣&直播全域推廣雙開(kāi)，搶占抖音年貨節內容與消費的先機，為生意提效。借助「直播全域推廣」，規避操作失誤、做好素材儲備、用好產(chǎn)品激勵，從而突破大促拿量困境?！干唐啡蛲茝V」則能廣覆蓋高效測品，通過(guò)設置計劃全天在線(xiàn)，準備充足的素材，來(lái)提升跑量能力。
實(shí)際上，在年貨節期間，品牌的精準投放至關(guān)重要，其中，又以爆款素材的打造尤為關(guān)鍵?？蓮陀眠^(guò)往高轉化且互動(dòng)性強的爆款素材。在內容創(chuàng )作上，爆款素材通常具備以下共性：視頻時(shí)長(cháng)控制在60秒以?xún)?，真人出鏡講解產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，也可以巧妙運用新年配樂(lè )，營(yíng)造節日氛圍。
把握年貨節的增量機遇，
在抖音抓住生意的確定性
用戶(hù)在哪里，生意就在哪里。而內容氛圍與消費氛圍雙雙高漲的抖音，正在給食飲品牌的增長(cháng)帶來(lái)一劑強心針。
為了幫助食飲行業(yè)把握年貨節機遇，巨量引擎發(fā)布了一系列年貨節政策激勵，為食飲品牌們搶占生意先機，助力生意爆發(fā)增長(cháng)。
現階段，在品牌廣告方面，有進(jìn)店保、內容直播大場(chǎng)加油包IP激勵。巨量星圖方面，除了即將上線(xiàn)的短直聯(lián)投新激勵政策外，還有任意巨量星圖IP最高享10%流量激勵。巨量千川方面，推出了食品全類(lèi)目頭部客戶(hù)巨量千川流量激勵，全域推廣產(chǎn)品激勵，以及一系列2025巨量千川年貨節激勵活動(dòng)。
從新口味、新概念，再到新場(chǎng)景、新?tīng)I銷(xiāo)，在多元化的增量機遇之下，抓住抖音年貨天然生意場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，為2025年的生意增長(cháng)開(kāi)個(gè)好頭。
在線(xiàn)咨詢(xún)