2025已經(jīng)啟航！全新的一年，品牌該如何布局？渠道該怎么突破？有哪些關(guān)鍵可抓？我們認為，只有復盤(pán)過(guò)去，總結經(jīng)驗，才能更好制勝未來(lái)！
站在2025布局的關(guān)鍵節點(diǎn)上，作為母嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新服務(wù)平臺，嬰童智庫特別推出《2024年度回顧》專(zhuān)題，立足行業(yè)端、品牌端、渠道端等視角，對2024年母嬰行業(yè)的新聞熱點(diǎn)、行業(yè)焦點(diǎn)、品牌動(dòng)態(tài)、渠道發(fā)展等深層次變化進(jìn)行梳理，希望對大家布局2025年有所借鑒和思考。本篇為專(zhuān)題系列第一篇，“2024年度行業(yè)10大關(guān)鍵詞”，將從行業(yè)大變革、集中化、數智化等方面，帶大家復盤(pán)2024，洞見(jiàn)變化，挖掘機會(huì )。
2024年，在我國經(jīng)濟轉型、技術(shù)革新、人口結構化改變等大背景下，各行各業(yè)都在快速迭代。母嬰行業(yè)也進(jìn)入轟轟烈烈的大變革時(shí)期，產(chǎn)能過(guò)剩、規?；铀?、渠道整合深化、集中化顯著(zhù)、關(guān)店潮上演……
聚焦不同端口來(lái)看，行業(yè)端，尼爾森IQ數據顯示，2024年1-7月，嬰配粉全渠道銷(xiāo)售額增速同比下降4.6%，減量競爭仍在持續。品牌端，頭部品牌高度集中，中小品牌市場(chǎng)能見(jiàn)度越來(lái)越低，在此之下，高層換帥、團隊換新頻率加快。渠道端，全國整合深化，中小連鎖、代理商高度承壓。消費端，市場(chǎng)變化迅速，消費者購買(mǎi)行為愈加理性、警惕。
2025年啟示：變是常態(tài)，我們改變不了大環(huán)境，只能調整心態(tài)、擁抱變化、重塑信心、升維認知、夯實(shí)內功，做強自身核心競爭力，才能更好應對大變革帶來(lái)的各種不確定風(fēng)險。
大變革之下，品牌、渠道“雙集中”趨勢愈加明顯。
看品牌，2017年，我國嬰配粉CR10僅為68%，到2024年，CR10已超過(guò)85%，CR3更是超過(guò)了43%。嬰配粉行業(yè)高度集中化下，兩種競爭凸顯，一是頭部品牌為了爭“第一”，強強碰撞更激烈，市場(chǎng)處于高壓狀態(tài)，犯錯成本更高，容錯率更低；二是品牌侵蝕嚴峻，頭部品牌擠壓中小品牌，中小品牌擠壓尾部品牌，尾部品牌被淘汰出局。
品牌高度集中化的同時(shí)，渠道也在加速集中化。中國母嬰零售的連鎖化率其實(shí)是偏低的，但2024整合深化之下，頭部連鎖加速整合和擴張，沒(méi)有競爭力的中小門(mén)店則持續關(guān)閉，市場(chǎng)不斷向頭部渠道集中。同時(shí)，品牌也積極采取重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)扶持的方式，進(jìn)一步加速了頭部連鎖的集中化。
2025年啟示：馬太效應下，強者恒強，弱者愈弱趨勢顯著(zhù)。2025年，品牌、渠道的集中化仍將加速，中小品牌、中小渠道會(huì )面臨更加艱難的競爭環(huán)境。首先，我們要夯實(shí)內功，努力做一個(gè)強者。其次，我們要順勢而為，向集中化靠攏，成為集中化的受益者。
內卷源于集中化，越卷越集中，越集中越卷。因此，內卷是行業(yè)發(fā)展的必然。
2024年，內卷并沒(méi)有因為市場(chǎng)的變化而消退，反而“變本加厲”。品牌端，卷科研、卷品類(lèi)、卷產(chǎn)品、卷營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)所不卷，新國標嬰配粉“高配”卷成了“標配”，“標配”卷成了“低配”，羊奶粉數量卷出了“新高”；渠道端，卷新客、卷活動(dòng)、卷價(jià)格，利潤卷沒(méi)了，信心喪失了，投入產(chǎn)出比嚴重失衡。老板們不得不走到臺前，塑IP、跑上游、走市場(chǎng)、參會(huì )議、建團隊……“卷老板”成為一項耗費心力、體力，但又不得不卷，不得不拼的新常態(tài)。
2025年啟示：卷是常態(tài)。母嬰人只有主動(dòng)擁抱卷，并在此過(guò)程中不斷提升自己、精進(jìn)自己，才能卷出心力，卷出腦力，卷出體力，卷出創(chuàng )新，卷出成效。
母嬰行業(yè)，尤其是奶粉、營(yíng)養品等都是國家高度重視、嚴格監管的行業(yè)。2024年，奶粉及營(yíng)養品等接連有“新標準”出臺，進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
比如奶粉，2024年11月，國家市監局發(fā)布征求意見(jiàn)稿，明確鼓勵嬰配粉使用生鮮乳原料，此舉或將影響數百款嬰配粉的調整。特配粉方面，2024年國家接連頒布了多項通知及管理規范，旨在強化特配粉生產(chǎn)風(fēng)險承擔意識，縮短有關(guān)特配粉審評時(shí)限以及細化相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)先審批程序等。再如嬰配液態(tài)奶，2024年1月，國家市監局相關(guān)征求意見(jiàn)提出，擬將嬰幼兒配方液態(tài)奶納入注冊管理。此外，《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》（GB 19644-2024）出臺，不僅強調了乳原料的單一性，而且增加了水牛、牦牛、駱駝、馬、驢等特色奶畜乳來(lái)源，還對調制乳粉主要原料的含量提出了更高要求。
營(yíng)養品方面，2024年3月，國家衛健委和市監總局發(fā)布《食品安全國家標準食品中乳鐵蛋白的測定》，建立了適用于食品中乳鐵蛋白測定的首個(gè)國家標準。此外，市監總局發(fā)布的征求意見(jiàn)《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2024年版）》，擬將飲料、糖果劑型加入保健食品備案，進(jìn)一步助推了產(chǎn)品的多元化發(fā)展趨勢。
2025年啟示：新標準意味著(zhù)新要求，也是新趨勢和新機會(huì )。我們要緊跟趨勢，用高標準為用戶(hù)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，以此打造自己的核心競爭力。
2024年，品牌和渠道推定制品、開(kāi)戰略發(fā)布會(huì )、T2T會(huì )議等動(dòng)作尤為頻繁，如飛鶴與孩子王、企鵝寶貝，伊利金領(lǐng)冠與登康貝比、優(yōu)康寶貝，佳貝艾特與孩子王、123專(zhuān)業(yè)母嬰，海普諾凱與愛(ài)嬰室、中億孕嬰童等。這背后，其實(shí)是很清晰的戰略同盟，大家都在強化圈子、找同盟軍，以形成雙方利益的深度捆綁，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，增強發(fā)展的確定性。
2025年啟示：品牌、渠道都要堅守戰略同盟這一理念，強強攜手，做好利益共同體建設，向上協(xié)同品牌，向下聯(lián)動(dòng)門(mén)店，并在此過(guò)程中打造自己的核心競爭力。
2024年，渠道整合進(jìn)入深水區，從1.0邁向了2.0。
1.0時(shí)代，整合以一兩款產(chǎn)品就可以打“天下”；2.0時(shí)代，單純的產(chǎn)品供應鏈權重在降低，更強調整合的深度服務(wù)和協(xié)同發(fā)展，逐步從以前的粗放整合轉變?yōu)榫毣?jīng)營(yíng)。在此基礎上，整合逐漸分化，有的越抱越緊，越做越強，穩健發(fā)展，而有的越抱越散，沒(méi)有實(shí)現整合的初衷，缺乏核心競爭力。此外，整合之下，全國渠道格局逐漸明朗，一是全國性/跨省級代表整合體系已基本成型；二是西北、華北、西南、華南、華東、華中6大區域，都已形成代表性的整合體系；三是省/市級的整合也在加速完成。
2025年啟示：整合格局會(huì )更加清晰，將更加考驗整合體系合作的緊密程度，更看重整合方是否能真正提高被整合方的競爭力。同時(shí)，整合體系間的跨區合作也將更普遍。而對于想要被整合的體系而言，則要評估好自身優(yōu)勢，找到合適的合作商合作。
2024年，很多奶粉品牌防竄控價(jià)的態(tài)度和手段都很堅決，比如伊利、飛鶴、佳貝艾特、宜品、和氏、朵恩、珍紐倍等制度上嚴抓嚴罰，技術(shù)上嚴管?chē)揽?，過(guò)程中強化追蹤。在此之下，數字化內碼已成標配，電子圍欄也在持續升級。而在各品牌共同努力下，市場(chǎng)竄貨亂價(jià)的成本逐步提高，進(jìn)一步保障了市場(chǎng)的競爭秩序。
不僅是奶粉，營(yíng)養品的2024年也是聚焦市場(chǎng)防竄控價(jià)的一年，如童年故事、奇鶴、迪輔樂(lè )、壹營(yíng)養、愛(ài)益森等，通過(guò)制定嚴格的政策、定期核查與反饋等，保障市場(chǎng)秩序。
2025年啟示：防竄控價(jià)是保障市場(chǎng)秩序的重要手段，一方面品牌要做好防竄控價(jià)，保障渠道商利益；但另一方面，品牌不能只依賴(lài)防竄控價(jià)，而要在品牌塑造、團隊打造、綜合運營(yíng)等方面持續進(jìn)階，深度賦能渠道，協(xié)同發(fā)展。
2024年，母嬰行業(yè)正從數字化向數智化轉型升級。一方面，數智化是母嬰渠道提升經(jīng)營(yíng)效率的重要途徑，如孩子王憑借數智化建設，從線(xiàn)下大店到全渠道布局，從一店多景到全域全場(chǎng)景覆蓋，做到了消費者資源的自動(dòng)化精準配置；孕嬰世界在數智化中臺基礎上，與電子科技大學(xué)成都研究院攜手成立“母嬰產(chǎn)業(yè)數智化合作研究中心”。另一方面，數智化是品牌升級上游產(chǎn)業(yè)鏈、完善市場(chǎng)管控、創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)保障，如伊利、飛鶴、君樂(lè )寶等乳企的數智化工廠(chǎng)、數智化營(yíng)銷(xiāo)等。
2024年，也是嬰童智庫&奶粉智庫數智化升級的重要一年。作為中國母嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新服務(wù)平臺，奶粉智庫小程序的一鍵選奶、配方大比拼、猜你喜歡、AI智能助手等功能都借助數智化，持續完善和升級用戶(hù)體驗。
2025年啟示：數智化的本質(zhì)是提升效率。“數智化”將倒逼中國母嬰行業(yè)進(jìn)行系統性變革和升級。我們要擁抱數智化，善用數智化工具，提升專(zhuān)業(yè)性，為門(mén)店及品牌的發(fā)展賦能。
2024年，隨著(zhù)消費者購買(mǎi)渠道的增多，消費者進(jìn)一步分流。全域經(jīng)營(yíng)成為品牌及門(mén)店全方位、多渠道拓展用戶(hù)觸點(diǎn)，提升用戶(hù)體驗的有效方式。從品牌和渠道舉措來(lái)看，一是大家加速完善線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，保證消費者不同渠道無(wú)縫切換的便捷購物體驗，確保品牌信息和服務(wù)的一致性。如媽仔谷數字化中臺的搭建，線(xiàn)上拓展流量入口，線(xiàn)下精耕單客價(jià)值，其后端、中臺等所有成果都能在前端跟用戶(hù)很好地交互。二是，私域、公域高效協(xié)同，如小飛象通過(guò)直播打通了“引流-轉化-促活-復購”等系統化流程，不僅深化了對消費者行為的理解，也提高了門(mén)店的運營(yíng)效率。
2025年啟示：新客開(kāi)發(fā)依然困難，無(wú)論品牌還是渠道，都要以用戶(hù)為中心，擁抱直播、即時(shí)零售等不同渠道，主動(dòng)尋找用戶(hù)，實(shí)現用戶(hù)的高效轉化，拓展增長(cháng)引擎。
2024年，是嬰童智庫&奶粉智庫精耕行業(yè)的第十年，也是精耕理念得到更多品牌和渠道廣泛認同的一年。如伊利金領(lǐng)冠堅持精耕服務(wù)、精耕渠道建設；中億孕嬰童將2024年定為精耕年，并以“精耕終端，標準先行”為目標，夯實(shí)發(fā)展的護城河。越是行業(yè)艱難時(shí)，越要回歸本質(zhì)，堅持精耕，才能有所為。于品牌，要精耕產(chǎn)品，精耕品類(lèi)，精耕市場(chǎng)；于渠道，要精耕用戶(hù)，精耕服務(wù)，精耕專(zhuān)業(yè)等。
而作為行業(yè)精耕理念的發(fā)起者、倡議者，2024年我們首創(chuàng )了中國母嬰童精耕者大會(huì )，匯聚了數百位來(lái)自全國各地的母嬰童優(yōu)秀精耕者，共同唱響精耕，踐行精耕。
2025年啟示：大家要繼續精耕自己的核心競爭力。不精耕，無(wú)品牌；不精耕，無(wú)用戶(hù)；不精耕，無(wú)渠道；不精耕，無(wú)未來(lái)。
復盤(pán)2024 ，行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，但大環(huán)境往往不是我們能影響或改變的，我們更多能做的是，在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，緊跟趨勢、調整戰略、順應變化、擁抱整合、跟上時(shí)代，同時(shí)要夯實(shí)內功，做好防竄控價(jià)、全域經(jīng)營(yíng)，并堅守戰略同盟等，2025年才能更好發(fā)展。
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