捋捋時(shí)間線(xiàn)，過(guò)去這段時(shí)間，從“回家”到“團圓”的故事，我們聽(tīng)了很多。但這場(chǎng)年俗敘事的狂歡中，一個(gè)常被忽略的事實(shí)是：春節不止于除夕到初七的物理時(shí)間，更是一場(chǎng)綿延月余的情緒遷徙。
當一些品牌還在鞭炮碎屑里找靈感時(shí)，伊利把鏡頭對準了那些擠在地鐵里揉著(zhù)惺忪睡眼的年輕人、那些工位上尚未替換的舊日歷，以及那些大家在朋友圈寫(xiě)下“新年重啟失敗”的微妙瞬間。
瞄準年味混雜著(zhù)班味的開(kāi)工周，化身“開(kāi)工搭子”的伊利，又為我們帶來(lái)一個(gè)節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新思路。
01、開(kāi)工周，伊利幫打工人拉回元氣
這兩天，在北京芍藥居地鐵站這一班味濃厚的通勤場(chǎng)景下，伊利具有儀式感的開(kāi)工海報和開(kāi)工好禮，輕輕托住了打工人的嘆息。
“開(kāi)工沒(méi)有回頭箭，喝口牛奶再上線(xiàn)”
口吻輕松的海報給足積極的心理暗示，把人們的開(kāi)工焦慮悄然撫平。
單肩包、新年日歷等驚喜派發(fā)，上班路上的開(kāi)工好禮到手，低落的情緒又昂揚了許多。
種種貼心之舉，讓行色匆匆的上班族突然被戳中心窩——原來(lái)此時(shí)此刻的疲憊、焦慮和期待，真的有品牌懂。
1、從「大節點(diǎn)狂歡」到「小情緒狙擊」，品牌洞察穩了
直擊人心的品牌溝通背后，是貼近生活的洞察。
從團圓飯桌上悄然撤下、及時(shí)轉換戰場(chǎng)，伊利的洞察從兩個(gè)維度穩穩搶占先機：
一方面，是對節日情緒的深層解構。
關(guān)于節日情緒的相關(guān)研究顯示，節日經(jīng)歷中引發(fā)的情緒有四類(lèi)，包括愛(ài)、喜悅、驚喜和消極。然而，在傳統節日營(yíng)銷(xiāo)中，品牌更多呈現的是與前三類(lèi)相關(guān)的“節日高潮敘事”，對“節后情感空窗期”卻多有失察。
事實(shí)上，節后的情感波動(dòng)同樣值得關(guān)注。小紅書(shū)上，“24歲了仍然會(huì )因為明天要上班而想哭”的帖子，點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。豆瓣“職場(chǎng)體驗討論”小組中，每天新增多條“節后綜合癥”的經(jīng)驗交流，這些都映射出當下職場(chǎng)人的集體潛意識。
用戶(hù)的情緒起伏處，正是品牌溝通的發(fā)力點(diǎn)。這次，伊利就站在開(kāi)工周的節點(diǎn)上，積極引導大眾情緒轉換。對節日情緒的深掘，也讓品牌的CNY營(yíng)銷(xiāo)，打出差異化。
另一方面，從宏大的節日集體情感向細微的個(gè)體情緒傾移，觸碰到了時(shí)代情緒的神經(jīng)末梢。
《2024年中國消費趨勢報告》指出，當下，人們更加看中消費過(guò)程中的情緒滿(mǎn)足、感官愉悅、自我建構，以及自我的精神自留地。關(guān)注個(gè)體情緒的細微變動(dòng)，在品牌溝通中的重要性，愈加突顯。
伊利深知這一點(diǎn)。過(guò)去一年，“打工人”成為流行熱詞的背后，是在軌道和曠野間搖擺的職場(chǎng)青年，苦中作樂(lè )的自我調侃。節后復工過(guò)渡期，更是打工人認知失調的高發(fā)階段：身已回歸工位，心仍停留在悠閑假期。
而喊出“開(kāi)工沒(méi)有回頭箭”的口號，伊利找準了節點(diǎn)下的大眾情緒，并與之精準共鳴。品牌也因此更進(jìn)一步，完成了一次與當代打工人的深度鏈接。
2、開(kāi)年周邊免費奉送，復工好心態(tài)有了
面對節點(diǎn)下混合著(zhù)焦慮和期待的復雜情緒，伊利的地鐵海報和品牌周邊，將品牌洞察落到了實(shí)處。
● 地鐵海報：通勤路上埋下情緒觸點(diǎn)
地鐵換乘通道里，伊利直奔“開(kāi)工好心態(tài)”而來(lái)的海報，牢牢抓住行人的目光。值得一夸的是，品牌沒(méi)有粗暴地販賣(mài)正能量，而是用溫和的方式化解開(kāi)工周的“小確喪”。
藍色背景的主題海報上，伊利化身卡通形象，可愛(ài)地邁著(zhù)步子前進(jìn)，讓步履匆匆的上班族一秒代入自身。輕松的語(yǔ)氣如同一位同路好友，貼心地給出提示。
“開(kāi)工（弓）沒(méi)有回頭箭”，是不得不上，也是蓄勢待發(fā)。“喝口牛奶再上線(xiàn)”，是緩沖一會(huì )，也是充分準備。面對開(kāi)工既定現實(shí)，心態(tài)轉變就在一念之間。
● 品牌周邊：植入辦公場(chǎng)景的開(kāi)工好搭子
此外，伊利還在地鐵站貼心地送為開(kāi)工周定制的兩款周邊。它們猶如實(shí)物按鈕，將打工人從逃避現實(shí)的心態(tài)，一鍵切換至直面挑戰的積極狀態(tài)。
先是一款以靶面為靈感設計的包袋。滿(mǎn)滿(mǎn)印上對打工人最實(shí)在的祝福：心想事成、升職加薪、無(wú)鍋可背、錢(qián)多活少……所有的好事均在射程之內，對新一年的期待值也拉滿(mǎn)。
還有一款工位必備的新年日歷。過(guò)完沒(méi)早沒(méi)晚的假期，擺上新日歷，為新的一年制定規劃，也是讓工作生活回歸井然有序的契機。
翻開(kāi)開(kāi)工日歷，12款伊利旗下液態(tài)奶產(chǎn)品依次出鏡。每張日歷，還將不同產(chǎn)品特性，巧妙融入職場(chǎng)梗。既做了打工人的“嘴替”，也讓品牌的多樣性找到春節后情緒轉場(chǎng)的貼心落點(diǎn)。平日里翻翻日歷，摸魚(yú)間隙的飲品靈感，也有了。
總的來(lái)看，伊利在地鐵站構建的這一系列“情緒錨點(diǎn)”，也是對人們節后復工認知失調的有效干預。想象一下復工途中的你，前腳剛被海報文案安慰到，后腳就收一份別具新意的開(kāi)工禮，很難不因此感到振奮。
這種情緒觸達，不僅平添了品牌好感，同時(shí)也為人們關(guān)于春節經(jīng)歷的閑談，提供了話(huà)題素材，讓品牌事件有了更多被討論的可能。再往后看，拎包通勤和每月撕頁(yè)動(dòng)作的“伊利時(shí)刻”，也會(huì )持續喚醒著(zhù)人們的品牌記憶。
02、為新年開(kāi)個(gè)好頭，伊利找到了節點(diǎn)溝通的新思路
伊利這波開(kāi)工周營(yíng)銷(xiāo)，看似簡(jiǎn)單輕量，但其背后細膩的人群洞察、自然的溝通姿態(tài)、恰當的節點(diǎn)和場(chǎng)景占位……才是品牌能真正實(shí)現CNY營(yíng)銷(xiāo)突圍的原因。
當各品牌還在搶奪余額不多的春節流量時(shí)，伊利已用四兩撥千斤的巧勁，找到節點(diǎn)溝通“以小搏大”的可能性。
1、及時(shí)對話(huà)：對用戶(hù)情緒即時(shí)反饋、落地溝通
前文已提及，伊利通過(guò)對春節情緒洞察，靈活地將敘事焦點(diǎn)從熱鬧的節日氛圍轉移，搶下了“開(kāi)工周”的大眾心智。如同在本就精彩紛呈的舞臺上，找到了一個(gè)不那么擁擠、又離機位近的位置。
這樣的占位，顯眼又不惹反感的原因還在于，伊利的情緒溝通是親和、務(wù)實(shí)的。
這兩年，情緒營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越“去泡沫化”。停留于表象，止步于口號輸出的情緒營(yíng)銷(xiāo)，已不再能輕易裹挾大眾。而伊利開(kāi)工周營(yíng)銷(xiāo)，整體從文案到視覺(jué)，口吻自然、風(fēng)格輕盈，都便于拉近用戶(hù)距離。內容上給到情感撫慰的同時(shí)，還有周邊實(shí)物附贈，迎合著(zhù)年輕人的收集癖。
對個(gè)體情緒的階段性波動(dòng)即時(shí)反饋、落到實(shí)處，這種舉重若輕的情緒營(yíng)銷(xiāo)方式，其他品牌也值得一試。
2、長(cháng)線(xiàn)溝通：讓品牌嵌入消費者的日常軌跡
埃森哲《未來(lái)生活趨勢2024》報告指出：“如今，消費者的行為已不再線(xiàn)性變化。緊跟客戶(hù)步伐將是一項持久戰。”對消費者生活軌跡的嵌入程度，正成為品牌營(yíng)銷(xiāo)穿越周期的重要因素。
而伊利通過(guò)節點(diǎn)時(shí)間、場(chǎng)景空間的雙線(xiàn)延展，讓“短期曝光”的事件營(yíng)銷(xiāo)，也能轉化出“長(cháng)期心智占位”。
從節點(diǎn)上看，伊利將CNY營(yíng)銷(xiāo)的戰線(xiàn)從“過(guò)年”順延到“開(kāi)工”，溝通策略隨用戶(hù)情緒變動(dòng)而轉移，品牌的用戶(hù)觸達也更長(cháng)效。而場(chǎng)景上，從占位通勤必經(jīng)地，到借周邊打入工位，伊利也真正植入日常，將職場(chǎng)開(kāi)辟為新的液態(tài)奶飲用場(chǎng)景。
3、聲效轉化：從線(xiàn)上到線(xiàn)下，品牌事件持續擴散
好洞察、好內容自帶傳播力。吸睛海報加上好物激勵，足以吸引人們的走心互動(dòng)與主動(dòng)分享。社交平臺上，收到品牌好禮的用戶(hù)開(kāi)箱內容，又進(jìn)一步擴展活動(dòng)的影響力半徑。網(wǎng)友的評論互動(dòng)，也為伊利開(kāi)工周不斷地注入話(huà)題熱度，讓活動(dòng)聲量持續提升。
與此同時(shí)，線(xiàn)下沒(méi)來(lái)得及領(lǐng)的開(kāi)工禮，伊利也帶到了線(xiàn)上。在天貓、京東、抖音、小紅書(shū)等線(xiàn)上平臺，優(yōu)惠好價(jià)液態(tài)奶產(chǎn)品與品牌周邊抽獎活動(dòng)，同步奉送。最終，社交聲量與電商活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，也讓這波開(kāi)工周營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)量的落地轉化。
03、百搭的伊利，做消費者的長(cháng)期搭子
“早上八點(diǎn)開(kāi)始工作，到晚上七點(diǎn)、七點(diǎn)半、八點(diǎn)、八點(diǎn)半，天??！我站在通往辦公室的狹長(cháng)走廊上，每天早上被絕望侵襲。”
這句話(huà)是卡夫卡說(shuō)的。但想必打工人的心聲都差不多。
出現在地鐵轉角處的伊利，某種程度上為這條狹窄長(cháng)廊，鋪上了情緒的緩沖帶。
可以看到，這次開(kāi)工周，伊利沒(méi)有生硬的品牌輸出。只是通過(guò)體貼的內容溝通和實(shí)用的周邊好物，和當下年輕消費者的情感、情緒，來(lái)了場(chǎng)適時(shí)的對話(huà)。這一過(guò)程中，伊利不再只是家庭早餐桌上的營(yíng)養飲品，也可以是“讓打工停一下”的情緒出口，或是讓工作重回狀態(tài)的能量補給。
回溯伊利年前年后的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，這種融入消費者日常、對品牌場(chǎng)景的再定義，還有很多：
圣誕節，請“鰲拜”做圣誕老人，伊利化身最適合中國寶寶的圣誕禮物；
蛇年新春，與白娘子演繹跨越千年的浪漫，強化產(chǎn)品禮贈屬性；
年后，又拉滿(mǎn)開(kāi)工儀式感，做大家的“開(kāi)工搭子”。
……
長(cháng)線(xiàn)的溝通策略下，伊利得以穿透紛雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓品牌心智在有限的節點(diǎn)周期落地生根。當聲量與轉化同步發(fā)生，伊利也不再是單純的產(chǎn)品提供者，而是陪伴生活與工作的好伙伴、好搭子。
新一年又在路上了，既然“開(kāi)工沒(méi)有回頭箭”，索性放下那些浮雜的情緒。反正伊利總在你我手邊，喝口牛奶，營(yíng)養上線(xiàn)。
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