成人奶粉新國標正式實(shí)施，已近20天。《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》（GB 19644-2024，以下簡(jiǎn)稱(chēng)新國標），特將小眾乳粉納入標準。基于此，今天我們聚焦小眾乳粉（牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等），剖析新國標對小眾乳粉的具體影響。
國家出手規范小眾乳粉
背后有這兩大邏輯
在探討新國標對小眾乳粉影響之前，我們先明晰一下，新國標中哪些規定對小眾乳粉的意義重大？總結歸納后，我們認為主要是這兩條：
1、原料純度升級：新國標對調制奶粉的定義進(jìn)行了明確規范，要求調制奶粉必須以單一品種的生乳和(或)其全乳(或脫脂及部分脫脂)加工制品為主要原料，且來(lái)自主要原料的乳固體含量不低于70%，杜絕了小眾乳粉多源混合的現象。
2、明確理化指標：新國標納入了牦牛、駱駝、驢、馬等特色乳畜的乳粉及其基本要求，具體規定了不同種類(lèi)乳粉和調制乳粉的感官及蛋白質(zhì)、脂肪、復原乳酸度等理化指標要求和微生物限量要求。
那么，為何國家要“大費周章”將小眾乳粉納入規范體系？
首要原因在于，當下小眾乳粉市場(chǎng)存在諸多亂象，嚴重影響了消費者權益與行業(yè)健康發(fā)展。以調制駝乳粉為例，三大亂象尤為突出：一是產(chǎn)品參差不齊。筆者在京東上搜索調制駝乳粉，發(fā)現部分產(chǎn)品配料表中駝乳源性成分排至后面，蛋白質(zhì)粉、麥芽糊精、食用葡萄糖、大豆分離蛋白等非駝乳成分占據前列，以次充好現象普遍。
二是虛假宣傳屢見(jiàn)不鮮。部分產(chǎn)品雖宣稱(chēng)為駝乳粉/駝奶粉，但產(chǎn)品類(lèi)型一欄卻是“蛋白固體飲料”。此外，一些產(chǎn)品還宣傳“可調節三高”，但其產(chǎn)品營(yíng)養成分及配料表中并無(wú)相應支撐的營(yíng)養素和配料。
三是價(jià)格混亂。在電商平臺上，駝乳粉/調制駝乳粉的價(jià)格跨度非常之大，調制駝乳粉100g的單價(jià)從個(gè)位數到上百元不等。同時(shí)，產(chǎn)品名稱(chēng)也是五花八門(mén)，如“駱駝奶營(yíng)養粉”“駝乳配方奶粉”“駝奶蛋白粉”等，讓消費者眼花繚亂。
其次，國家之所以出手規范小眾乳粉市場(chǎng)，還基于該市場(chǎng)展現出的發(fā)展前景。隨著(zhù)消費者健康意識的日益增強，對小眾乳粉的需求愈發(fā)多元化，也帶來(lái)了一定市場(chǎng)增量，如駝奶產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數據顯示，2020年中國駝奶粉市場(chǎng)規模達104億元，預計2026年將增長(cháng)到近200億元；博思數據發(fā)布的相關(guān)報告也表明：中國牦牛乳市場(chǎng)發(fā)展勢頭強勁，從2014年的4億元增長(cháng)至2023年的25億元……
在此背景下，出臺規范行業(yè)良性發(fā)展的相關(guān)政策勢在必行，新國標應運而生！
新國標對小眾乳粉的4層影響
外行看熱鬧，內行看門(mén)道。新國標對小眾乳粉行業(yè)的影響實(shí)則更為深遠。那么，新國標對小眾乳粉具體產(chǎn)生了哪些影響？未來(lái)小眾乳粉的發(fā)展趨勢如何？我們認為，有以下4個(gè)方面。
1、產(chǎn)品迭代：邁向透明化、品質(zhì)化、差異化
為深入了解新國標對小眾乳粉的影響，筆者以調制駝乳粉為例，盤(pán)點(diǎn)了京東TOP20的產(chǎn)品，發(fā)現了三個(gè)特別的點(diǎn)：一是從配料表來(lái)看，產(chǎn)品配料表第一位是駝乳粉的產(chǎn)品，均標注了添加量＞70%；二是少部分添加了益生菌的產(chǎn)品，在詳情頁(yè)標注了活菌數量；三是少部分產(chǎn)品在商品詳情頁(yè)標注了“執行標準：新國標”等字樣，并作為主要賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
但整體而言，當下小眾乳粉的新國標產(chǎn)品數量稀少。在新國標對原料來(lái)源、理化指標等嚴格規制之下，未來(lái)的小眾乳粉將朝著(zhù)透明化、品質(zhì)化發(fā)展。其中，產(chǎn)品合規將成為“基本線(xiàn)”，臨床、科研、精準營(yíng)養等維度也逐漸將成為乳企重要的發(fā)力方向。
2、市場(chǎng)凈化：亂象得以規范，良幣驅逐劣幣
奶源稀缺性及高利潤驅動(dòng)下，小眾乳粉市場(chǎng)泥沙俱下，魚(yú)龍混雜。而新國標的實(shí)施，將有效遏制濫竽充數以及虛假宣傳等市場(chǎng)亂象。
特別是新國標中對原料的嚴格要求，將大幅減少小眾乳粉“以次充好”的產(chǎn)品亂象，市場(chǎng)上駝奶粉摻牛乳粉、羊奶粉添加豆粉等違規行為將被新國標這道“檻”拒之門(mén)外。未來(lái)，小眾乳粉市場(chǎng)將迎來(lái)良幣驅逐劣幣的市場(chǎng)環(huán)境。
3、行業(yè)洗牌：淘汰賽拉開(kāi)帷幕，品牌化趨勢明顯
據AgeClub數據，從2019年6月到2020年4月，淘寶平臺銷(xiāo)售駝奶粉品牌數量猛增了10倍，在較長(cháng)的時(shí)間里，不計其數的玩家涌入小眾乳粉賽道，中小品牌居多，且主要集中在地方性的乳制品企業(yè)和合作社，市場(chǎng)競爭格局較為分散。
“新國標實(shí)施后，合規產(chǎn)品成本上升，可能導致終端價(jià)格上漲。部分依賴(lài)低價(jià)原料的中小型企業(yè)因須改用單一乳源原料而令成本上升，他們要么轉向高附加值產(chǎn)品以維持競爭力，要么可能退出市場(chǎng)，令行業(yè)集中度提升。”宋亮指出。不難看到，新國標就如同一塊試金石，未來(lái)，虛假營(yíng)銷(xiāo)的“投機者”以及實(shí)力不足的中小品牌將被清理掉，市場(chǎng)將從低價(jià)競爭轉向品質(zhì)競爭，品牌化的趨勢也將逐漸顯現。
4、渠道變化：線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，新老國標自然過(guò)渡
可以預見(jiàn)，隨著(zhù)行業(yè)的規范，小眾乳粉將吸引更多線(xiàn)下渠道關(guān)注。
同時(shí)，我們注意到，電商平臺上已有部分新國標產(chǎn)品在售。此外，已升級為新國標的品牌，多采取隨機發(fā)貨的形式，新老并售。未來(lái)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道都將迎來(lái)一波換貨潮。
綜上而言，新國標的落地，對于小眾乳粉市場(chǎng)將是一次大的行業(yè)洗牌。短期內，相關(guān)品牌將面臨陣痛。于品牌而言，綜合評估自身實(shí)力，進(jìn)行產(chǎn)品迭代，是當下的燃眉之急。但長(cháng)期來(lái)看，小眾乳粉的市場(chǎng)發(fā)展將邁上一個(gè)新的臺階，我們一起期待！
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