2025年市場(chǎng)現狀
存量競爭加劇，消費行為謹慎
從宏觀(guān)層面剖析，消費市場(chǎng)步入存量競爭加劇的階段。往昔的增量機會(huì )逐漸轉變?yōu)閷Υ媪康募ち覡帄Z，消費結構深度調整。
存量競爭下很多消費需求正在被替代，“平替”盛行就是一種表現。消費品的整體價(jià)格帶向下遷移，連奢侈品都不能免俗，比如LV的2024年前三季度營(yíng)收下降了2%。
消費層面的技術(shù)創(chuàng )新也正在減少，這背后的原因不難理解，在經(jīng)濟形勢的制約下，企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入更為謹慎，轉而通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng )新來(lái)吸引消費者的目光，在有限的資源條件下尋求市場(chǎng)突破。
在微觀(guān)層面，消費者的行為和需求變化同樣深刻地影響著(zhù)市場(chǎng)走向。整體消費氛圍趨于謹慎，消費者不再像過(guò)去那樣沖動(dòng)消費，而是在購買(mǎi)決策過(guò)程中深思熟慮，決策更加保守，如無(wú)必要，絕不花錢(qián)。
消費時(shí)點(diǎn)從前置轉為后置，就是表現之一。以購買(mǎi)羽絨服為例，這類(lèi)相對明確且剛性的需求，消費者通常會(huì )適當提前囤貨，但近兩年羽絨服的銷(xiāo)售高峰往往集中在降溫已經(jīng)發(fā)生的一周后。
很難說(shuō)這真的是一種理性，但消費者的確更不愿意花錢(qián)了。
品牌忠誠度降低是另一種表現，消費者在不同品牌和產(chǎn)品之間的遷移成本大幅降低，只要有更符合其需求的產(chǎn)品出現，便會(huì )毫不猶豫地轉換選擇。對品牌來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)要么降價(jià)，要么推出價(jià)格帶更低的新品。
剛需品類(lèi)結構化升級，非剛需降級甚至消失，核心邏輯是綜合客單價(jià)在下降，消費者在考量耐用周期和質(zhì)價(jià)比的基礎上，更加注重每一筆消費的實(shí)際價(jià)值。
比如天天要用的衛生紙，乳霜紙、濕廁紙等新品類(lèi)就賣(mài)得不錯；非剛需品類(lèi)因為消費頻率就相對較低，消費者更愿意尋找價(jià)格更低廉的平替，甚至放棄購買(mǎi)。
如何在2025年找到更多的增長(cháng)確定性？瀝金總結了三組關(guān)鍵詞。
01.
適當放棄
放棄傳統，擁抱小眾
存量競爭中傳統品類(lèi)就是紅海戰場(chǎng)，如果沒(méi)有技術(shù)革新作支撐，就得繼續卷低價(jià)、卷流量，去壓榨供應鏈成本。
細分領(lǐng)域一直都有機會(huì )，內容電商蓬勃發(fā)展更是為細分需求釋放提供了強大助力，打破了傳統消費的邊界，將小眾、個(gè)性化的需求呈現在大眾視野之下，為企業(yè)開(kāi)辟了新的賽道。
比如在服飾這個(gè)傳統品類(lèi)中，因為內容電商滲透率逐漸提升，銀發(fā)經(jīng)濟的價(jià)值逐漸顯現，中老年人群體有一定的機會(huì )。
漢服本身是熱門(mén)品類(lèi)，更細分的兒童漢服，或者擴大到其他類(lèi)型的兒童民族服飾，也擁有不錯的增長(cháng)機會(huì )。
02.
重點(diǎn)關(guān)注
情緒價(jià)值、面子生意
在現代社會(huì )快節奏的生活與高強度的壓力之下，消費者對于能夠帶來(lái)情感慰藉與心理滿(mǎn)足的產(chǎn)品，也有強烈的購買(mǎi)意愿。
Jellycat、泡泡瑪特等品牌的成功便是有力例證，它們通過(guò)獨特的產(chǎn)品設計和文化內涵，滿(mǎn)足了消費者疏解壓力、排解孤獨的心理訴求。
IP 聯(lián)名的熱潮更是將這一趨勢推向了新的高度，例如喜茶與hellokity的聯(lián)名合作，不僅引發(fā)了消費者廣泛關(guān)注，更創(chuàng )造了全新的消費熱點(diǎn)。
療愈經(jīng)濟應運而生，涵蓋了心理、玄學(xué)、香氛等多個(gè)領(lǐng)域，為企業(yè)創(chuàng )造了新的商機。
與此同時(shí)，面子生意也成為不可忽視的市場(chǎng)機會(huì )。面子生意聚焦于滿(mǎn)足消費者 “花小錢(qián)辦大事” 的心理訴求，以松露等產(chǎn)品為代表，在消費降級的大環(huán)境下，為消費者提供了一種性?xún)r(jià)比與社交價(jià)值兼具的消費選擇，承接了從高端消費滑落的人群，品牌可借此挖掘新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
03.
勇于嘗試
押注功能，卡價(jià)格位
對功能性與價(jià)格位的精準把控，同樣是企業(yè)在 2025 年消費市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵因素。
在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中，功能性將成為產(chǎn)品的核心競爭力，是吸引消費者購買(mǎi)的關(guān)鍵理由。比如同樣一杯酸奶，保健功效就是推動(dòng)消費者購買(mǎi)的關(guān)鍵原因。
對品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)上，要著(zhù)重突出這樣的賣(mài)點(diǎn)。
企業(yè)還需要在價(jià)格帶上進(jìn)行精準的卡位。品牌用價(jià)格帶圈定目標用戶(hù)人群，反過(guò)來(lái)，價(jià)格帶也是消費者對品牌的直接認知標簽。
以防曬衣市場(chǎng)為例，100 塊錢(qián)以下的價(jià)格帶，已成為消費者對高性?xún)r(jià)比防曬衣的普遍認知區間。
當幾乎所有人都在卷低價(jià)的時(shí)候，如果品牌能守住所在品類(lèi)的強勢價(jià)格帶，就給了一個(gè)消費者購買(mǎi)的強大理由。
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