帶領(lǐng)飛鶴奶粉一路高歌猛進(jìn)、打贏(yíng)數次生死攸關(guān)戰役的創(chuàng )始人冷友斌，數十年來(lái)，無(wú)疑給飛鶴灌輸了一種堅韌的氣質(zhì)。
不管是初創(chuàng )時(shí)經(jīng)歷的生存危機、2008年后二渡行業(yè)危機、還是近十年飛鶴三跨增長(cháng)危機，幾乎所有質(zhì)疑聲起，抨擊最終都會(huì )化為過(guò)眼云煙。
過(guò)去十年，飛鶴憑借供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等一系列組合拳搶占了國內市場(chǎng)，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的宣傳語(yǔ)深入人心。
也是在過(guò)去十年，人口紅利和消費升級的雙浪疊加，也將飛鶴這一家區域性企業(yè)，一步步推向全國，乃至全球。
不過(guò)，個(gè)人和企業(yè)的奮進(jìn)固然重要，也需考慮歷史進(jìn)程。
如今，人口優(yōu)勢因果相生：當新生人口的優(yōu)勢變小，飛鶴最終沒(méi)能在2021年200億營(yíng)收后實(shí)現二次跨越。多重因素影響下，飛鶴的業(yè)績(jì)在最近幾年，反而沉淪向下。
為了破局，如今的飛鶴有些焦慮，幾番操作下來(lái)，似乎有些動(dòng)作變形。
這關(guān)鍵一戰，相信冷友斌不好打，也相信他不能輸。
增長(cháng)與失速往往一體兩面
嬰幼兒奶粉的龍頭企業(yè)飛鶴，近些年或許正處在兩波增長(cháng)浪潮之間，高光難尋。
2020到2023年，飛鶴營(yíng)收分別為185.92億、227.76億、213.11億、195.32億，同比增幅分別為35.49%、22.5%、-6.43%、-8.35%。
同一周期，飛鶴毛利分別為134.8億、160.08億、139.51億、126.63億，同比增幅分別為40.27%、18.75%、-12.85%、-9.23%。
不難發(fā)現，四年時(shí)間里，飛鶴的營(yíng)收、毛利登頂并開(kāi)始滑落。
尤其在2022年，飛鶴出現上市后首次營(yíng)收凈利雙下滑，分別同比下降6.4%和28.07%。
到了2023年，飛鶴營(yíng)收則進(jìn)一步收縮至195.3億，僅完成先前提出“350億”營(yíng)收目標的一半左右。同年，飛鶴凈利潤下跌至32.9億，同比下滑33.5%，創(chuàng )下近五年新低。
2020年前，飛鶴持續著(zhù)蜜糖般的高速增長(cháng)?？稍诮┠?，增長(cháng)的乏力、后勁的缺失，幾乎成為飛鶴的寫(xiě)照。
某種程度上說(shuō)，飛鶴的失速與高速幾乎一體兩面，互為因果。
飛鶴真正出圈、從區域企業(yè)騰飛到全國名企的契機，無(wú)疑出現在2008年。
彼時(shí)，得益于飛鶴成立幾十年來(lái)持續在全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，尤其是在北緯47°黑土地的核心地帶自建牧場(chǎng)，從一粒種子、一棵牧草、一頭奶牛直至一罐奶粉，既確保了較為優(yōu)質(zhì)的奶源供應，也在2006年建成中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整全產(chǎn)業(yè)鏈后，幾乎所有生產(chǎn)涉及環(huán)節，都還有了安全保障。
因此，飛鶴在2008年乳品行業(yè)幾乎出現行業(yè)整體危機時(shí)，則從風(fēng)暴中安全過(guò)關(guān)，隨后雖有波折，可最終一舉突圍。也讓質(zhì)量?jì)蓚€(gè)字，一定程度上，支撐起了飛鶴早些年的業(yè)績(jì)起勢。
不過(guò)，2008年后飛鶴的高速增長(cháng)和近些年的失速，實(shí)際則有更深層的原因。
構筑起中國嬰幼兒奶粉行業(yè)日漸強大的基礎，核心在于中國獨一無(wú)二的新生兒規模優(yōu)勢：2008年后的十年，中國新生兒普遍維持在1600萬(wàn)上下，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了全球范圍內無(wú)可比擬的行業(yè)紅利。
可2019年后，中國新生兒總數逐漸收縮到1400萬(wàn)左右，2021年則降至1000萬(wàn)級別，隨后兩年又跌破千萬(wàn)。
正因如此，極為依賴(lài)國內市場(chǎng)的飛鶴，既隨著(zhù)中國新生人口優(yōu)勢而業(yè)績(jì)騰飛，可在客觀(guān)上，也隨著(zhù)新生人口優(yōu)勢的消退，壓力激增。
受到業(yè)績(jì)持續低迷的影響，止住頹勢成為飛鶴的動(dòng)因，這又直接引發(fā)了飛鶴自身策略的調整。其中，借助漲價(jià)，提高客單價(jià)拿下更多利潤，從而短期內拉高營(yíng)收，則成為了飛鶴2024上半年的標志事件。
2024年2月，飛鶴發(fā)布了漲價(jià)公告后，旗下的星飛帆系列等主力奶粉產(chǎn)品幾乎全線(xiàn)漲價(jià)。相關(guān)報道顯示，彼時(shí)，飛鶴每罐奶粉漲價(jià)幅度超過(guò)40元，其高端產(chǎn)品售價(jià)則直逼450元/公斤，甚至更高。
激進(jìn)的漲價(jià)策略，直接拉升了飛鶴整體營(yíng)收和利潤表現。于是，飛鶴2024年上半年營(yíng)收止跌回暖，同比增長(cháng)3.7%達到100.9億。其中，飛鶴超高端產(chǎn)品營(yíng)收71.4億，同比增長(cháng)19.6%，高端系列營(yíng)收19.8億元，同比下滑26%。
2024上半年，飛鶴的毛利率繼續提升至67.9%，一舉實(shí)現了19.1億的凈利潤，同比增長(cháng)18.1%。
可值得注意的是，飛鶴的漲價(jià)行為，或許難以長(cháng)期持續。
自2020年后，飛鶴已成為國內價(jià)格最高的奶粉品牌之一。而2024年后的再次漲價(jià)，其定價(jià)或許已經(jīng)接近高位，今后，若飛鶴試圖再次提價(jià)以拉動(dòng)營(yíng)收和利潤，其邊際效應或將縮減。
事實(shí)上，伴隨國內嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體縮減，這場(chǎng)存量競爭中，各大奶粉品牌的價(jià)格戰開(kāi)打，拉低了行業(yè)整體的價(jià)格區間。加上用戶(hù)消費習慣正在改變，已經(jīng)在價(jià)格高位的飛鶴，實(shí)際騰挪空間，實(shí)際并不算大。
一個(gè)直觀(guān)的例子是，艾媒咨詢(xún)調研數據顯示，2024年，國內74%的嬰幼兒奶粉消費者選擇300元/罐以下的奶粉。而作為對比，飛鶴高端產(chǎn)品售價(jià)則集中在350元/公斤與449元/公斤之間，超高端產(chǎn)品是450元/公斤或以上，與人群消費習慣遷徙似乎有所背離。
此外，2024年初飛鶴奶粉全面漲價(jià)后，其實(shí)也引起不少消費者的微辭。
值得注意的是，農業(yè)農村部數據顯示，2024年上半年我國嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口7.77 萬(wàn)噸，同比減39.1%。中國海關(guān)數據顯示，2024中國共計進(jìn)口各類(lèi)乳制品276.8萬(wàn)噸，同比減少9.5%，其中，奶粉進(jìn)口量的降幅最大，減少17.9%。
從這點(diǎn)上說(shuō)，在進(jìn)口奶粉大幅減少的背景下，作為最早成為進(jìn)口奶粉替代者的飛鶴，其2024年上半年營(yíng)收只增長(cháng)了3.7%，或許也并不算理想。
飛鶴的路徑依賴(lài)是什么？
據共研產(chǎn)業(yè)研究院的數據及預測，中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場(chǎng)規模自2021年起持續下降，規模由2021年超1700億元下降到2023年的超1400億，未來(lái)或將持續縮減至2028年，規模不足1200億。
在此大背景下，中國人口浪潮的起伏波動(dòng)，無(wú)疑對飛鶴的業(yè)績(jì)表現起到了關(guān)鍵作用。
不過(guò)，飛鶴近些年自身的戰略調整和傾向，也極大影響了其業(yè)績(jì)的起伏變化。
21世紀第二個(gè)十年，中國人口增長(cháng)浪潮疊加全民消費升級，一道席卷而來(lái)。為此，飛鶴對營(yíng)銷(xiāo)的大力投入與研發(fā)的逐步走輕，定位區分加上線(xiàn)下大力鋪陳，極力打造出了自身高端化的嬰幼兒奶粉，一定時(shí)期內，確實(shí)迅速提振了自身業(yè)績(jì)。
可隨著(zhù)人群消費習慣變化與市場(chǎng)競爭的激烈，飛鶴早些年的策略，也在一定程度上令其當下增長(cháng)陷入被動(dòng)。
早些年，飛鶴一舉砍掉了低端產(chǎn)品線(xiàn)，專(zhuān)注高端。
對此，飛鶴董事長(cháng)冷友斌就曾表示：“消費者的認知是這個(gè)好的就等于是貴的”，而飛鶴的奶粉“折算成公斤價(jià)，是全世界最貴的”。
并且，隨著(zhù)飛鶴喊出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號，定位上與洋奶粉實(shí)現了區隔，加上高調聘請來(lái)章子怡做代言人后，飛鶴在營(yíng)銷(xiāo)上大撒重金。
加上與分眾傳媒深度合作，大量電梯廣告足夠吸睛，以及飛鶴在線(xiàn)下母嬰店有著(zhù)較強的管理體系，種種舉措合力下，最終讓飛鶴成為宣傳中的國民奶粉，一炮而紅。
營(yíng)銷(xiāo)的力量，也讓飛鶴業(yè)績(jì)快速增長(cháng)：2016年到2021年，飛鶴營(yíng)收從37億增長(cháng)到228億，毛利潤率從55%上升到70%。同年，飛鶴更是定下了2023年實(shí)現350億元營(yíng)收的激進(jìn)目標。
然而，隨著(zhù)母嬰行業(yè)一步步邁入存量市場(chǎng)，飛鶴的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)開(kāi)始受阻。并且，受到電商沖擊，線(xiàn)下母嬰店經(jīng)營(yíng)難度開(kāi)始加大，飛鶴近些年的線(xiàn)下零售點(diǎn)已在持續減少。
到了2023年，飛鶴營(yíng)收跌破200億大關(guān)，收縮替代了增長(cháng)，成為飛鶴彼時(shí)的主旋律。
與此同時(shí)，當行業(yè)整體空間見(jiàn)頂，飛鶴的基本盤(pán)也受到競品擠壓。2023年，飛鶴超高端、高端和普通類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別出現了大約1%、24%和32%的下滑。
同年，雖然飛鶴奶粉市占率依舊第一，可身后緊追的伊利市占率也達到16%，與飛鶴相差不足5個(gè)點(diǎn)。飛鶴的高端市場(chǎng)強敵環(huán)伺。
另一方面，多年來(lái)以營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)路的飛鶴，后遺癥或許正在凸顯。事實(shí)上，從2019年至2023年，飛鶴銷(xiāo)售費用分別高達38.48億、52.64億、67.29億、65.45億、67億，年復合增長(cháng)率為14.87%，同期，飛鶴營(yíng)收年復合增長(cháng)率僅為9.23%。
到了2024上半年，飛鶴銷(xiāo)售費用達35.35億，同期歸母凈利潤僅為19.1億。受此影響，過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費用也在無(wú)形中，擠壓了飛鶴的研發(fā)投入：2024上半年，飛鶴研發(fā)費被放在了行政開(kāi)支一項，其行政開(kāi)支同比減少2.5%，降至7.39億。
這也意味著(zhù)，曾花費重金打造全產(chǎn)業(yè)鏈的飛鶴似乎有了一種深層的變化：如今，隨著(zhù)更多的資源投入到營(yíng)銷(xiāo)后，消費者或許難免質(zhì)疑，高價(jià)、高端的飛鶴奶粉，有多少花費是投在了廣告費用中。
多重因素影響下，飛鶴存貨開(kāi)始提升。2024年中報顯示，飛鶴存貨達21.39億，同比增長(cháng)6%，存貨周轉率從2020年中期的3.102一路下滑至1.475。
一場(chǎng)的有限反擊？
面對國內市場(chǎng)不小的壓力，飛鶴在近些年開(kāi)始進(jìn)入了較為漫長(cháng)的調整期間。
破局關(guān)鍵，則在于找到增量。
為此，飛鶴的深度調整已經(jīng)開(kāi)始。其中之一，就在于國內市場(chǎng)上擴充適用人群，將以往傳統嬰幼兒奶粉0-3歲擴充為0-6歲，從而拉長(cháng)用戶(hù)使用周期。
此外，飛鶴也開(kāi)始加速拓展成人階段的功能性配方奶粉，試圖在不同年齡段的消費者中，尋找新的增量。
可飛鶴的挑戰也較為明顯。當下，飛鶴的成人奶粉產(chǎn)品在轉型初期，相比于伊利差距明顯。數據顯示，2023年前三季度，伊利成人奶粉市占率達23.9%，為市場(chǎng)第一。
并且，數據顯示，2023年中國成人奶粉市場(chǎng)規模為232億，不足嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的二成。這也意味著(zhù)，市場(chǎng)空間較小的成人奶粉市場(chǎng)，或許難以真正撐起飛鶴太大的市場(chǎng)增量。
此外，飛鶴還嘗試過(guò)羊奶粉賽道、營(yíng)養保健品賽道，不過(guò)并未掀起太多浪花。
值得玩味的是，或許是受增長(cháng)焦慮的影響，飛鶴也開(kāi)始購買(mǎi)大量的金融理財產(chǎn)品。據不完全統計，截止目前飛鶴包含向建設銀行、浦發(fā)銀行等，總共購買(mǎi)的理財據產(chǎn)品未贖回本金已超50億。
此外，當國內出生率降低、市場(chǎng)規模萎縮后，飛鶴的發(fā)力重點(diǎn)，則放在了海外。
2024年4月，飛鶴加拿大皇家妙克獲得了加拿大地區首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執照，同年9月，飛鶴在加拿大的工廠(chǎng)開(kāi)工。
飛鶴創(chuàng )始人冷友斌曾表示，飛鶴希望通過(guò)加拿大工廠(chǎng)覆蓋美國、加拿大和墨西哥等海外市場(chǎng)，飛鶴已經(jīng)展開(kāi)與美國嬰童渠道的合作。
可值得注意的是，飛鶴當下的海外市場(chǎng)，從規模上仍處于開(kāi)拓階段：2024年半年報中，飛鶴美國地區收入為0.81億，加拿大地區為0.26億，在飛鶴總營(yíng)收中占比不超過(guò)1%。
不僅如此，受限于競爭方式、地域差異、文化區別，飛鶴的海外市場(chǎng)開(kāi)拓或許并不容易。一個(gè)直觀(guān)的例子是，不同于國內飛鶴可以打出“聰明寶寶喝飛鶴”等廣告語(yǔ)，在海外市場(chǎng)，不少?lài)覄t禁止定12個(gè)月以下嬰兒食用的奶粉不允許在媒體上做廣告。
這意味著(zhù)，原本適用于國內的營(yíng)銷(xiāo)打法，在國際上或許難以復用。并且，不同區域市場(chǎng)中人群消費習慣、居民收入、法律法規等均存在差異，加上海外市場(chǎng)嬰幼兒奶粉品牌競爭依舊激烈，如此以來(lái)，飛鶴要想在海外有所建樹(shù)，壓力同樣不小。
2025年，飛鶴不能輸
作為國內民營(yíng)企業(yè)家的代表人物，飛鶴創(chuàng )始人冷友斌一生中遭遇過(guò)眾多挑戰，可最終都能化險為夷，始終屹立不倒，為飛鶴灌注了堅韌的氣質(zhì)。
早些年，國外做空機構對上市后的飛鶴高增長(cháng)曾發(fā)出質(zhì)疑，并數次做空?？衫溆驯髤s能帶領(lǐng)飛鶴直面挑戰，以真憑實(shí)據，終結了連戰連勝的做空機構的狙擊，一舉揚眉吐氣。
更早的2008年，在中國乳業(yè)行業(yè)爆發(fā)質(zhì)量危機時(shí)，彼時(shí)還在醫院打點(diǎn)滴的冷友斌，緊張到手心出汗，而順利度過(guò)安全大考后，不少飛鶴高管甚至紛紛落淚。
更不要說(shuō)，2001年后，冷友斌帶領(lǐng)飛鶴二次創(chuàng )業(yè)。創(chuàng )業(yè)期間，冷友斌背負了大量債務(wù)，甚至和工人們一同吃住在廠(chǎng)里，卻始終把穩奶源質(zhì)量，最終實(shí)現了從零到一的艱難突破。
直到上市后，冷友斌也曾在經(jīng)營(yíng)中屢遭危機，其中一次，因為錯估市場(chǎng)形勢，導致公司面臨被收購的絕境。
可即便壓力重重，冷友斌卻從自建牧場(chǎng)開(kāi)始，一步步以質(zhì)量和安全，打響了飛鶴的翻身仗，最終以品質(zhì)破局，直到近些年，飛鶴也最終成為國產(chǎn)奶粉的佼佼者。
可在2025年，面對一輪更為雜的經(jīng)濟波動(dòng)、人口紅利消退、人群消費習慣變化，飛鶴增量難尋，而這一場(chǎng)綜合而立體的考驗，似乎與過(guò)去相比過(guò)猶不及。
此時(shí)，唯有相信的，或許是一直贏(yíng)的冷友斌不會(huì )輸，也輸不起。
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