在嬰配粉新國標全面落地兩年后，今年2月，《乳粉和調制乳粉》新國標正式啟動(dòng)實(shí)施。
回顧嬰配粉近兩年發(fā)展，數據顯示，截至目前，已有93家乳企旗下422個(gè)系列通過(guò)新國標。相比一注的447個(gè)系列，通過(guò)率達94.4%。其中，國產(chǎn)奶粉339款，進(jìn)口奶粉83款，占比分別為80.3%和19.7%。
嬰配粉新國標下，除了國內外通過(guò)奶粉數量懸殊外，據知情人士直言，不少乳企新增配方、還有不少新增乳企，新國標的淘汰率實(shí)際上并不低。加之?huà)肱浞墼谛枨蠖说南抡{，其市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰十分激烈。
當下，被稱(chēng)為成人乳粉新國標的《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》（GB 19644—2024）“靴子落地”，會(huì )對當下成人奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生如何影響呢？
01
設檻：加速凈化行業(yè)
“新國標如同一把精準標尺，終結了‘掛羊頭賣(mài)牛奶’的行業(yè)亂象。”中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家組組長(cháng)宋亮表示，此前市場(chǎng)上存在駝奶粉摻牛乳粉、羊奶粉添加豆粉等違規行為，新國標通過(guò)明確乳源純度和含量標準，為特色乳制品設立了準入門(mén)檻。
據了解，新國標是對《食品安全國家標準乳粉》（GB 19644—2010）的修訂和更新，適用于乳粉（全脂、脫脂、部分脫脂）和調制乳粉兩大類(lèi)產(chǎn)品。
具體來(lái)看，新國標規定，“乳粉”要求以單一品種的生乳為原料，調制乳粉則是以單一品種的生乳和（或）其全乳（或脫脂及部分脫脂）加工制品為主要原料，添加其他原料（不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳）、食品添加劑、營(yíng)養強化劑中的一種或多種，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品，其中來(lái)自主要原料的乳固體含量不低于70%。
此外，新國標將原定義中的“生牛（羊）乳”擴展為“生乳”，范圍覆蓋了牛乳、羊乳、牦牛乳、駱駝乳、驢乳、馬乳等多類(lèi)乳畜來(lái)源的乳粉和調制乳粉產(chǎn)品，規定了不同種類(lèi)乳粉和調制乳粉的原料、感官及蛋白質(zhì)、脂肪、復原乳酸度等理化指標要求和微生物限量要求。新國標還首次對于添加活性菌種的乳粉產(chǎn)品提出了最低活菌數要求，規定產(chǎn)品如添加活菌，產(chǎn)品中活菌數應≥106CFU/g。
02
變革：特色化競爭與渠道反應明顯
嬰配粉新國標在前，《食品安全國家標準乳粉》正式實(shí)施半月有余，其市場(chǎng)表現如何亦引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
據記者走訪(fǎng)調查發(fā)現，永輝、物美、盒馬等線(xiàn)下商超渠道正在縮減成人奶粉的貨架占比。個(gè)別商超甚至已看不到成人奶粉專(zhuān)區，取而代之的是蛋白粉、谷物粉等沖調類(lèi)產(chǎn)品。
事實(shí)上，上述現象背后，或是成人奶粉尷尬的市場(chǎng)占位。業(yè)內人士直言，一方面，電商渠道高速發(fā)展，消費者對線(xiàn)下商超的依賴(lài)度持續降低，線(xiàn)上購物習慣進(jìn)一步固化。渠道轉移壓縮了成人奶粉的線(xiàn)下份額；另一方面，傳統成人奶粉作為基礎營(yíng)養補給品，存在著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商獲利有限、針對性差、受眾有限等特點(diǎn)，這或導致了擁有龐大的成人群體的成人奶粉，其市場(chǎng)規模較嬰配粉市場(chǎng)始終有不小差距。
觀(guān)知海內信咨詢(xún)數據顯示，我國成人奶粉市場(chǎng)規模從2019年的196.14億元增長(cháng)至2023年的256.02億元，預計2024年市場(chǎng)規模達到286.82億元。而2024年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規模約1366.7億元。
不過(guò)結合成人奶粉的較低基數、以及銀發(fā)經(jīng)濟的強大迸發(fā)力，成人奶粉究竟能否領(lǐng)跑未來(lái)奶粉市場(chǎng)呢？
從當下?tīng)I養品及食品的消費特點(diǎn)來(lái)看，健康消費成為主流，如功能性食品，2024年全球功能性食品市場(chǎng)規模已達到10886.1億元,預計2030年將達到14609.1億元,2024~2030年期間年復合增長(cháng)率(CAGR)為5.02%。我國保健食品市場(chǎng)亦在近年經(jīng)歷了顯著(zhù)增長(cháng)，從2013年至2023年，市場(chǎng)規模擴大了3.5倍以上。預計今年將突破4300億元，年增長(cháng)率維持在10%以上。
對比不同行業(yè)的“健康消費”走勢，成人奶粉從基礎營(yíng)養向特色化、定制化營(yíng)養等突圍或是必經(jīng)之路。目前來(lái)看，市面上亦出現一些嘗試者。如飛鶴推出的愛(ài)本系列成人奶粉，從加強骨骼肌、免疫、抗衰等角度加大科研投入與市場(chǎng)轉化。
對此，宋亮直言，“精細化營(yíng)養、專(zhuān)業(yè)科研是未來(lái)發(fā)展趨勢，在新質(zhì)生產(chǎn)力影響下，企業(yè)加大技術(shù)投入是新時(shí)期重要變化。”此外，企業(yè)加強控價(jià)管理體系、數字化營(yíng)銷(xiāo)體系等建設，亦是乳企行穩致遠的“關(guān)鍵輔料”。
用專(zhuān)業(yè)科技力量加強成人奶粉“健康標簽”、將成人奶粉通過(guò)生活化場(chǎng)景滲透到消費者日常中。從成人奶粉必要性普及到將成人奶粉消費落實(shí)，成人奶粉品牌的開(kāi)疆拓土之路，或需要每個(gè)奶粉人去鋪設。
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