嬰配粉新國標，正式實(shí)施兩年有余。截至目前，已有93家乳企，旗下422個(gè)系列通過(guò)新國標。這個(gè)過(guò)程中，有渠道朋友咨詢(xún)我們：“為什么品牌過(guò)注了，還在發(fā)布批件信息？”事實(shí)上，這主要是部分新國標產(chǎn)品在過(guò)注后有了新的變更。
01
產(chǎn)品名稱(chēng)變更，與品牌打法相關(guān)
實(shí)際上，新國標產(chǎn)品名稱(chēng)的變更有兩種情況：一是“切換”，二是“變更”。前者往往會(huì )涉及配方調整，后者通常只涉及名字的更替。聚焦“變更”情況，我們發(fā)現，產(chǎn)品名稱(chēng)的變更與品牌戰略打法息息相關(guān)。
1.借力“大單品”，帶動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)突圍。
縱觀(guān)各行各業(yè)，品牌的成功，離不開(kāi)大單品的加持。一注期間，部分品牌就借力大單品“溢出”效應，搶占更多市場(chǎng)份額。新國標后，品牌大單品戰略持續深化，實(shí)現了從1到N的裂變。這一點(diǎn)也可從新國標產(chǎn)品的名稱(chēng)變更中窺見(jiàn)。比如，飛鶴將“精粹貝迪奇”變更為“臻愛(ài)躍護”，與臻愛(ài)飛帆、臻愛(ài)星萃等打造“臻愛(ài)”大單品矩陣；蒙牛將“美萌益”變更為“瑞哺恩®親益”；澳優(yōu)將“澳優(yōu)愛(ài)優(yōu)”變更為“能立多愛(ài)優(yōu)”，“澳滋”變更為“海普諾凱 恬致”，將“珀淳”變更為海普諾凱 稚卓”；美贊臣將產(chǎn)品名稱(chēng)由“美可高特純冠”變更為“純冠貝悠”。
2.命名結構改變，產(chǎn)品推廣點(diǎn)變化。
不同產(chǎn)品處于不同的發(fā)展階段，品牌命名結構也會(huì )隨之調整。比如，有的品牌在命名中突出“大單品”，弱化品牌名。有的則會(huì )強化品牌名，采用品牌+產(chǎn)品的形式，助力產(chǎn)品推廣。比如，貝因美將“牧賦”變更為“貝因美牧賦”；惠氏將“珍蘊®”變更為“惠氏 珍蘊”。
3.凸顯產(chǎn)品特性，與賣(mài)點(diǎn)掛鉤。
一般而言，一個(gè)好的產(chǎn)品名，能快速吸引消費者。因此，新國標時(shí)代，不少品牌在名稱(chēng)中強化產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”。一是強化品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)。比如，“愛(ài)典®”變更為“貝貝羊愛(ài)加®”；“杰賦®”變更為“杰賦小羊®”；“寶素力®”變更為“羊滋滋”；二是強化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。比如，輝山將“啟晨”變更為“初佑”，與產(chǎn)品的五大“佑”護力結合。
02
版面信息的變更，突出產(chǎn)品特色
在變更情況中，產(chǎn)品版面信息的變更最為普遍，涉及標簽主要展示版面產(chǎn)品名稱(chēng)位置變化、標簽圖形和顏色變更、標簽上認證項目的增減、注冊商標的變更等各大維度。
1.商標調整，折射品牌戰略。
商標是品牌的“視覺(jué)”標識，助力消費者識別和記憶品牌，不少品牌對新國標產(chǎn)品的商標進(jìn)行了調整。具體來(lái)看，品牌對商標的調整有三類(lèi)。一類(lèi)是商標內容的調整。比如，金領(lǐng)冠育護標簽主要展示版面注冊商標由“伊利”變更為“金領(lǐng)冠”；馨貝貝標簽主要展示版面注冊商標由“雅泰”變更為“朵恩”。這類(lèi)商標調整更多是基于“大單品”戰略。
一類(lèi)是增加品牌商標。比如，星飛帆小羊、加愛(ài)標簽非主要展示版面(頂蓋)增加注冊商標“飛鶴”；愛(ài)加御弘、美思雅、可睿欣標簽非主要展示版面（頂蓋） 增加注冊商標“貝因美”。這類(lèi)調整是為了將品牌影響力輻射至產(chǎn)品。
一類(lèi)是簡(jiǎn)化注冊商標，保留核心識別元素。比如，宜品蓓康僖標簽主要展示版面注冊商標由“YeePer宜品”變更為“宜品”；瑞哺恩®菁至標簽主要展示版面和非主要展示版面(頂蓋)注冊商標由“蒙牛 MENGNIU及圖形組合”變更為“蒙牛及圖形組合”。
2.強化產(chǎn)品特點(diǎn)，增加認證項目標識。
產(chǎn)品版面信息認證項目標識的增加，主要是增加了“有機”認證項目標識。比如，臻稚卓蓓標簽上增加了認證項目“有機”；淳芮標簽上增加了認證項目“有機產(chǎn)品認證”及有機碼查詢(xún)信息；珍護菁賜在標簽上增加了認證項目“有機”。
3.包裝變更，強化品牌調性。
新國標后，產(chǎn)品包裝變化較為普遍，涵蓋主視覺(jué)煥新、細節微調等維度。品牌在升級包裝時(shí)，會(huì )強化品牌調性與產(chǎn)品定位，并保持同一矩陣產(chǎn)品外包裝視覺(jué)的統一，以此提升品牌識別度和美譽(yù)度，加深消費者品牌認知。比如，飛鶴旗下臻稚卓蓓、星飛帆、淳芮等產(chǎn)品均涉及標簽圖形（含顏色）變更；宜品旗下宜品蓓康僖、宜品蓓康僖啟鉑等標簽非主要展示版面(頂蓋)圖形(含顏色)變更。
03
菌種名稱(chēng)變更、工藝變更、企業(yè)名稱(chēng)變更……
除上述兩類(lèi)變更，部分新國標產(chǎn)品還涉及菌種名稱(chēng)變更、工藝變更、企業(yè)名稱(chēng)變更、生產(chǎn)地址變更、法定代表人變更。
從菌種名稱(chēng)變更、工藝變更來(lái)看，這兩類(lèi)變更多是基于外部“政策”的改變。比如，國家衛生健康委員會(huì )發(fā)布了關(guān)于《可用于食品的菌種名單》和《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》更新公告，原“動(dòng)物雙歧桿菌Bb-12”變更為“動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12”，原“乳雙歧桿菌HN019”變更為“動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種HN019”等。若產(chǎn)品標簽中涉及相關(guān)菌種，就需要按照更新后的菌種名單進(jìn)行標示。而企業(yè)名稱(chēng)變更、生產(chǎn)地址變更、法定代表人變更，更多與企業(yè)內部調整相關(guān)。
透過(guò)新國標產(chǎn)品的變更，我們能看到品牌戰略在細枝末節處“落實(shí)”：商標位置的調整、產(chǎn)品名稱(chēng)的改變、產(chǎn)品罐蓋的微調……這背后體現的是在品牌戰略的指引下，品牌整合產(chǎn)品資源，發(fā)揮品牌作用，推動(dòng)戰略更好落地！
在線(xiàn)咨詢(xún)