今年2月，被稱(chēng)為成人乳粉新國標的《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》（GB 19644—2024）“靴子落地”， 據知情人士直言，同嬰配粉一樣，新國標的淘汰率實(shí)際上并不低。
伴隨著(zhù)《乳粉和調制乳粉》新國標正式啟動(dòng)實(shí)施，會(huì )對當下成人奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生如何影響呢？
01
門(mén)檻與競爭，是加速凈化行業(yè)推進(jìn)器
據了解，新國標是對《食品安全國家標準乳粉》（GB 19644—2010）的修訂和更新，適用于乳粉（全脂、脫脂、部分脫脂）和調制乳粉兩大類(lèi)產(chǎn)品。
新國標規定，“乳粉”要求以單一品種的生乳為原料，調制乳粉則是以單一品種的生乳和（或）其全乳（或脫脂及部分脫脂）加工制品為主要原料，添加其他原料（不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳）、食品添加劑、營(yíng)養強化劑中的一種或多種，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品，其中來(lái)自主要原料的乳固體含量不低于70%。
“新國標如同一把精準標尺，終結了‘掛羊頭賣(mài)牛奶’的行業(yè)亂象。”乳業(yè)獨立分析師宋亮表示，此前市場(chǎng)上存在駝奶粉摻牛乳粉、羊奶粉添加豆粉等違規行為，新國標通過(guò)明確乳源純度和含量標準，為特色乳制品設立了準入門(mén)檻。
此外，新國標將原定義中的“生牛（羊）乳”擴展為“生乳”，范圍覆蓋了牛乳、羊乳、牦牛乳、駱駝乳、驢乳、馬乳等多類(lèi)乳畜來(lái)源的乳粉和調制乳粉產(chǎn)品，規定了不同種類(lèi)乳粉和調制乳粉的原料、感官及蛋白質(zhì)、脂肪、復原乳酸度等理化指標要求和微生物限量要求。新國標還首次對于添加活性菌種的乳粉產(chǎn)品提出了最低活菌數要求，規定產(chǎn)品如添加活菌，產(chǎn)品中活菌數應≥106CFU/g。
作為企業(yè)方，四季南山總經(jīng)理卜球表示，新國標實(shí)施帶來(lái)的核心變化，一是原料純度與品類(lèi)規范，二是標簽標識透明化，三是技術(shù)門(mén)檻提高。在新國標的這個(gè)文件下來(lái)的時(shí)候，四季南山就提前一年做了布局，2024年3月份，四季南山就發(fā)布了新國標的產(chǎn)品。
在他看來(lái)，新國標會(huì )讓一些產(chǎn)品的成本上升，但得益于提前布局新品及合理的價(jià)格體系設定，四季南山的成人粉銷(xiāo)售一直比較穩定，所以新國標的實(shí)施對他們來(lái)說(shuō)是一次利好。
02
發(fā)展與現實(shí)，渠道反應明顯
事實(shí)上，傳統商超的成人奶粉貨架并沒(méi)有增加，而且還有縮減，據媒體調研北京部分超市貨架，成人粉數量從2個(gè)減至0.5個(gè)，品牌數量也從多品牌縮減至3個(gè)。線(xiàn)下渠道萎縮的同時(shí)，蛋白粉、谷物粉等替代品占據更多陳列空間。
業(yè)內人士直言，一方面，電商渠道高速發(fā)展，消費者對線(xiàn)下商超的依賴(lài)度持續降低，線(xiàn)上購物習慣進(jìn)一步固化。渠道轉移壓縮了成人奶粉的線(xiàn)下份額；另一方面，傳統成人奶粉作為基礎營(yíng)養補給品，存在著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商獲利有限、針對性差、受眾有限等特點(diǎn)，這或導致了擁有龐大的成人群體的成人奶粉，其市場(chǎng)規模較嬰配粉市場(chǎng)始終有不小差距。
觀(guān)知海內信咨詢(xún)數據顯示，我國成人奶粉市場(chǎng)規模從2019年的196.14億元增長(cháng)至2023年的256.02億元，預計2024年市場(chǎng)規模達到286.82億元。
2024年，四季南山成人粉有25%的增長(cháng)，中老年成人粉板塊，空間還是蠻大。卜球認為，一方面，國內居民有喝熱飲的這種習慣，特別是中老年人，喜歡溫補，而奶粉完全可以替代白奶的消費，因為白奶很多的都是純牛奶，或者是說(shuō)一些低配方的奶，但中老年的營(yíng)養的需求還是多元化的，中老年奶粉可以做一些藥食同源，增長(cháng)多種營(yíng)養物質(zhì)的補充，在功能上要優(yōu)于液態(tài)奶。
新國標通過(guò)規范原料、標識及技術(shù)標準，推動(dòng)成人奶粉市場(chǎng)從粗放增長(cháng)轉向高質(zhì)量發(fā)展。未來(lái)行業(yè)將呈現“強者恒強”格局，功能化、高端化產(chǎn)品與全渠道布局成為競爭關(guān)鍵。
從當下?tīng)I養品及食品的消費特點(diǎn)來(lái)看，健康消費已經(jīng)成為當下主流，如功能性食品，2024年全球功能性食品市場(chǎng)規模已達到10886.1億元，預計2030年將達到14609.1元，2024~2030年期間年復合增長(cháng)率(CAGR)為5.02%。我國保健食品市場(chǎng)亦在近年經(jīng)歷了顯著(zhù)增長(cháng)，從2013年至2023年，市場(chǎng)規模擴大了3.5倍以上。預計今年將突破4300億元，年增長(cháng)率維持在10%以上。
03
細分賽道，已成發(fā)展主流
其實(shí)，對比不同行業(yè)的“健康消費”走勢，成人奶粉從基礎營(yíng)養向特色化、定制化營(yíng)養等突圍或是必經(jīng)之路。目前來(lái)看，市面上亦出現一些嘗試者。較早前飛鶴推出的愛(ài)本系列成人奶粉，從加強骨骼肌、免疫、抗衰等角度加大科研投入與市場(chǎng)轉化。
事實(shí)上，就在上周，國內知名企業(yè)伊利與同仁堂合作，推出伊利輕慕紅參煥活奶粉，以珍貴的紅參為核心成分，輔配茯苓、桂圓、枸杞協(xié)同增效，將中式養生精粹與現代精準營(yíng)養的最新成果巧妙融合，為現代女性帶來(lái)健康新生活。頭部乳業(yè)的進(jìn)一步介入成人粉，市場(chǎng)未來(lái)可見(jiàn)一斑。
對此，宋亮直言，“精細化營(yíng)養、專(zhuān)業(yè)科研是未來(lái)發(fā)展趨勢，在新質(zhì)生產(chǎn)力影響下，企業(yè)加大技術(shù)投入是新時(shí)期重要變化。”此外，企業(yè)加強控價(jià)管理體系、數字化營(yíng)銷(xiāo)體系等建設，亦是乳企行穩致遠的“關(guān)鍵輔料”。
對于伊利×同仁堂共創(chuàng )產(chǎn)品伊利輕慕紅參煥活奶粉的重磅上市，卜球認為細分賽道更有價(jià)值。同樣是在2024年，四季南山就推出了以女性健康為主的紅參小粉罐，作藥食同源食材協(xié)同滋補，讓女性身體氣血充盈、活力滿(mǎn)滿(mǎn)。
用專(zhuān)業(yè)科技力量加強成人奶粉“健康標簽”、將成人奶粉通過(guò)生活化場(chǎng)景滲透到消費者日常中。從成人奶粉必要性普及到將成人奶粉消費落實(shí)，成人奶粉品牌的開(kāi)疆拓土之路，或需要每個(gè)奶粉人去鋪設。
成人粉還在路上。
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