去年嬰配粉進(jìn)口量依舊在減少，而且面對國內嬰配粉市場(chǎng)的競爭態(tài)勢，頭部進(jìn)口品牌卻呈現出了不錯的業(yè)績(jì)增長(cháng)，進(jìn)口嬰配粉洗牌加速、集中度持續提升。從頭部進(jìn)口嬰配粉品牌的表現來(lái)看，可能與他們針對國內嬰配粉市場(chǎng)現狀作出積極調整有很大關(guān)系。
在應對新的市場(chǎng)挑戰時(shí)，進(jìn)一步發(fā)揮自身的品牌價(jià)值、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，成為了進(jìn)口嬰配粉品牌保持增長(cháng)的重要原因。不過(guò)隨著(zhù)國內嬰配粉市場(chǎng)的持續變化，要想在市場(chǎng)中保持優(yōu)勢位置，還是需要充分把握市場(chǎng)風(fēng)向，這樣才能在洗牌過(guò)程中處于穩定發(fā)展的狀態(tài)。
進(jìn)口嬰配粉呈現出分化趨勢
國內嬰配粉市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了減量競爭階段，進(jìn)口嬰配粉數據也反映出了這一趨勢，不過(guò)從進(jìn)口嬰配粉的表現來(lái)看，在減量之下依舊呈現出了明顯的分化特點(diǎn)，尤其是頭部進(jìn)口嬰配粉品牌與中小進(jìn)口嬰配粉品牌之間呈現出了截然不同的局面。這也反映出了進(jìn)口嬰配粉市場(chǎng)洗牌加速，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。
根據海關(guān)總署發(fā)布的數據來(lái)看，2024全年我國嬰配粉共進(jìn)口20.88萬(wàn)噸、同比減少6.4%，其中2024年上半年與2023年上半年相比差距更大，2024年上半年嬰配粉進(jìn)口量為9.33萬(wàn)噸，而2023年同期為14.11萬(wàn)噸。整體來(lái)看，國內嬰配粉進(jìn)口量呈現下滑趨勢，2024年已經(jīng)回到了2016年的水平。
而且從通過(guò)新國標注冊的進(jìn)口嬰配粉數量來(lái)看，這一數字也要比首輪注冊更少一些。截至目前，通過(guò)新國標注冊的進(jìn)口奶粉有83個(gè)系列，然而在首輪注冊時(shí)期進(jìn)口奶粉數量有110個(gè)系列。雖然國內進(jìn)口嬰配粉數量以及進(jìn)口嬰配粉過(guò)注量均有所減少，但是對于頭部進(jìn)口嬰配粉品牌的影響卻并不是很大。
根據達能、菲仕蘭、雀巢、a2等品牌發(fā)布的最新財報來(lái)看，依舊實(shí)現了業(yè)績(jì)增長(cháng)，表現出了較強的增長(cháng)態(tài)勢。與之形成鮮明對比的是，中小進(jìn)口嬰配粉品牌的日子可能并不好過(guò)，一方面中小進(jìn)口嬰配粉品牌放棄了新國標注冊，與首輪注冊相比已經(jīng)找不到他們的身影；另一方面中小進(jìn)口嬰配粉品牌很多還處于消化庫存或控貨穩價(jià)中，這也導致了嬰配粉進(jìn)口量出現下降。
說(shuō)起來(lái)頭部進(jìn)口嬰配粉品牌能夠保持較好的增長(cháng)，可能與他們積極應對市場(chǎng)挑戰有很大關(guān)系，無(wú)論是搶占消費心智、贏(yíng)得渠道信任還是適應需求變化上，這些品牌都有著(zhù)不俗的表現，也在很大程度上影響了在國內市場(chǎng)的占位。
大單品表現突出貢獻較大
從進(jìn)口嬰配粉品牌的業(yè)績(jì)來(lái)看，旗下的大單品在其中扮演了十分重要的角色，不僅為企業(yè)貢獻了較大的收入來(lái)源，而且也成為了企業(yè)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。在嬰配粉競爭白熱化之際，大單品的重要性愈發(fā)凸顯，而且嬰配粉品牌對于大單品的重視度也在不斷提升，圍繞大單品持續打造優(yōu)勢已經(jīng)成為了品牌的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。
比如某進(jìn)口品牌打造的爆款單品，在2025財年上半年同比增長(cháng)2.0%，達到3.05億新西蘭元；某進(jìn)口品牌在旗下兩個(gè)大單品的支持下，嬰兒業(yè)務(wù)實(shí)現了高個(gè)位數增長(cháng)；某進(jìn)口品牌旗下大單品在國內嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率排名前三，在國際市場(chǎng)中也有著(zhù)不錯的排名等。
這些頭部進(jìn)口品牌本身就有著(zhù)較高的品牌知名度，憑借在嬰配粉市場(chǎng)的多年深耕已經(jīng)逐漸建立起了品牌效應，再加上對大單品的培育和建設，借助獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)品特點(diǎn)形成了良好的市場(chǎng)口碑，同時(shí)也更容易獲得消費者的認同和喜愛(ài)。相對來(lái)說(shuō)，進(jìn)口嬰配粉品牌借助自身的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢也很好地占據了國內市場(chǎng)。
另外值得一提的是，大單品無(wú)疑傾注著(zhù)品牌更多的心血和投入，在面對新的消費需求時(shí)也在盡快作出調整和升級，這可能也是大單品能夠吸引消費目光的原因。比如某進(jìn)口品牌旗下的大單品不僅在歐洲市場(chǎng)占據重要份額，進(jìn)入中國市場(chǎng)后也成為了不少家長(cháng)的選擇，與其應用先進(jìn)的科研成果分不開(kāi)關(guān)系，在更好地滿(mǎn)足嬰幼兒成長(cháng)過(guò)程所需營(yíng)養上提供了一個(gè)不錯的選擇。
大單品憑借強大的品牌影響力與消費認知度，成為了吸引新客戶(hù)、留住老客戶(hù)的關(guān)鍵；同時(shí)借助積累的良好口碑還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售，形成品牌矩陣效應，這可能也是嬰配粉品牌持續圍繞大單品發(fā)力以及帶來(lái)良好反饋的關(guān)鍵。
本土化策略提供有力的支持
中國人口基數龐大、消費能力可觀(guān)，即便近些年來(lái)新生兒人口數量有所放緩，但是依舊是不少品牌的“必爭之地”。不過(guò)在搶占中國市場(chǎng)時(shí)，隨著(zhù)時(shí)代變遷和政策變化，也對進(jìn)口品牌提出了新的要求，在應對新的考驗時(shí)頭部進(jìn)口品牌正在積極地調整策略，其中本土化布局就成為了比較明顯的戰略之一。
這應該也是針對國內外發(fā)展情況不同的考量，無(wú)差異的市場(chǎng)布局很難與快速變化的市場(chǎng)相匹配，面對中國市場(chǎng)時(shí)也不能一味延續國外的經(jīng)營(yíng)策略。主要是當下國內消費者發(fā)生了明顯變化，隨之而來(lái)的消費需求以及對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也會(huì )出現變化，進(jìn)口品牌相對來(lái)說(shuō)在把握國內消費需求上存在不足之處，本土化則能夠很好地彌補劣勢。
比如某進(jìn)口品牌針對中國市場(chǎng)實(shí)行“本地優(yōu)先”戰略，在2021年提出在華“五年規劃”，實(shí)施“中國創(chuàng )造、中國制造”戰略；還曾在上海設立開(kāi)放研發(fā)中心，將本土洞察與數字創(chuàng )新工具結合，開(kāi)發(fā)了多款符合中國消費者營(yíng)養和健康需求的創(chuàng )新產(chǎn)品與服務(wù)。某進(jìn)口品牌打造了“China for China”本土化研發(fā)團隊，緊扣中國市場(chǎng)需求，為科研人才打造全新平臺等。
除此之外，進(jìn)口品牌也在通過(guò)合作、并購等方式進(jìn)一步深化本土化戰略，助力自身更好地融入中國市場(chǎng)、洞察消費需求等，為產(chǎn)品創(chuàng )新升級提供必要的發(fā)展基礎。在此情況之下，其實(shí)也為進(jìn)口品牌更好地應對中國嬰配粉市場(chǎng)競爭帶來(lái)了助益，也成為了他們依舊能夠保持優(yōu)勢地位的一個(gè)關(guān)鍵。
做好控貨穩價(jià)完善渠道布局
從進(jìn)口品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，除了過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、突出的品牌認知之外，渠道也在其中發(fā)揮著(zhù)重要力量。主要是嬰配粉本身就跟渠道有著(zhù)密不可分的關(guān)系，母嬰渠道仍然作為嬰配粉銷(xiāo)售的主力存在，重要性自然不言而喻，只是當下的母嬰渠道正面臨較大的發(fā)展挑戰，如果不能解決渠道的痛點(diǎn)對于嬰配粉品牌來(lái)說(shuō)也很難實(shí)現更好的發(fā)展。
母嬰渠道所面臨的一個(gè)難點(diǎn)就是竄貨亂價(jià)問(wèn)題，不僅極大地損害了渠道的利益，品牌也無(wú)法獲得良好的增長(cháng)。目前來(lái)看，不少嬰配粉品牌正在持續進(jìn)行控貨穩價(jià)，為維護渠道的利益而努力，只不過(guò)相比之外頭部進(jìn)口品牌在這方面可能做的更好一些，這也是頭部進(jìn)口品牌能夠實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)的原因之一。
一方面進(jìn)口嬰配粉產(chǎn)品大多集中在中高端范圍，雖然可能產(chǎn)品線(xiàn)比較單一但是價(jià)盤(pán)更為穩定，不會(huì )有太多的低端產(chǎn)品干擾視線(xiàn)，以及影響中高端產(chǎn)品的價(jià)格；另一方面進(jìn)口嬰配粉對庫存管理、價(jià)格控制更為嚴格，借助數字化和供應鏈升級等手段更為精準地預估需求以及提升效率，使得嬰配粉整體庫存保持在一個(gè)比較均衡的狀態(tài)。
解決了母嬰渠道的發(fā)展難題，才能夠更好地獲得渠道的認可和歡迎，頭部進(jìn)口品牌也正是因為受到了渠道的信賴(lài)、提升了渠道的信心，產(chǎn)品才能夠更多地被渠道選擇、出現在渠道之中，最終成為了嬰配粉品牌實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)的助力之一。
積極把握國內市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向
就目前的嬰配粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于競爭更為激烈、要求更為嚴格，對于每一個(gè)身處其中的品牌都帶來(lái)了很大的挑戰。進(jìn)口嬰配粉品牌若要在國內市場(chǎng)占據一席之地并保持持續增長(cháng)，精準地把握國內嬰配粉市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向和趨勢就顯得尤為重要，像嬰配粉新政策的出臺可能會(huì )推動(dòng)市場(chǎng)迎來(lái)新一輪洗牌。
比如新國標對嬰配粉的配方科學(xué)性、原料安全性、生產(chǎn)工藝等都提出了更高要求，對于進(jìn)口嬰配粉而言既是挑戰也是機遇。頭部品牌憑借雄厚的資金實(shí)力與強大的研發(fā)團隊能夠快速響應政策變化，投入資源進(jìn)行產(chǎn)品配方優(yōu)化與生產(chǎn)流程升級，但是一些缺乏實(shí)力的中小品牌可能就會(huì )選擇退出市場(chǎng)。
而且去年發(fā)布的嬰配粉原輔料管理征求意見(jiàn)稿，雖然還處于征求意見(jiàn)的階段，但是一旦正式發(fā)布可能會(huì )對嬰配粉市場(chǎng)帶來(lái)新的影響。在此政策之下，進(jìn)口嬰配粉可能會(huì )受到更大的影響，比較明顯的一個(gè)問(wèn)題在于生鮮乳原料的應用以及加工工藝的選擇上，或許將推動(dòng)進(jìn)口嬰配粉進(jìn)行新一輪的并購或合作。
畢竟在一眾以生鮮乳為原料的嬰配粉產(chǎn)品中，使用乳粉的嬰配粉產(chǎn)品可能會(huì )失去一定的競爭優(yōu)勢，從這方面來(lái)看，進(jìn)口嬰配粉也需要針對國內嬰配粉市場(chǎng)的變化積極作出改變，以便更好地應對新的挑戰和競爭。在未來(lái)的嬰配粉市場(chǎng)中，擁有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢的企業(yè)，才能夠更好地占據有利位置。
行業(yè)思考：進(jìn)口嬰配粉品牌呈現出了比較明顯的集中、分化特點(diǎn)，盡管去年全年嬰配粉進(jìn)口量有所下降，但是頭部進(jìn)口嬰配粉品牌的表現依舊不俗，這與他們針對中國嬰配粉市場(chǎng)作出調整和變化脫不開(kāi)關(guān)系。未來(lái)頭部進(jìn)口嬰配粉品牌依舊能夠憑借技術(shù)、渠道和品牌壁壘構建護城河，行業(yè)集中度也將持續提升。
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