益生菌市場(chǎng)隨著(zhù)健康需求的增加而不斷發(fā)展壯大，其中嬰童益生菌作為一個(gè)細分品類(lèi)，也是嬰童營(yíng)養品市場(chǎng)熱度頗高的產(chǎn)品?，F階段出現在嬰童益生菌市場(chǎng)的品牌已有不少，隨之而來(lái)的品牌競爭也會(huì )更加激烈。
對此嬰童益生菌品牌若要更好地把握市場(chǎng)風(fēng)口，可能還需要圍繞產(chǎn)品創(chuàng )新持續發(fā)力，像探索更多的功能需求、推出更多的產(chǎn)品劑型、瞄準更為細分的嬰童群體等，都可以成為品牌的發(fā)展方向。不過(guò)在益生菌功能備受關(guān)注的當下，實(shí)證或許將成為品牌更好地贏(yíng)得消費信任、站穩市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。
嬰童益生菌市場(chǎng)依舊頗受關(guān)注
如今的嬰童營(yíng)養品市場(chǎng)已經(jīng)細分出了不少品類(lèi)，不過(guò)益生菌作為出現較早且備受關(guān)注的一個(gè)品類(lèi)，仍然有著(zhù)較高的熱度和受歡迎度，無(wú)論是從市場(chǎng)規模還是入局品牌來(lái)看，嬰童益生菌都保持著(zhù)高增長(cháng)速度。換句話(huà)說(shuō)，嬰童益生菌已經(jīng)成為了發(fā)展強勁的嬰童營(yíng)養品品類(lèi)，并在嬰童營(yíng)養品中占據著(zhù)優(yōu)勢位置。
根據Grand View Research的數據來(lái)看，2022年全球嬰童益生菌市場(chǎng)規模約為15億美元，預計2023-2030年復合年增長(cháng)率達8.5%，2030年有望突破30億美元。至于國內市場(chǎng)，Euromonitor的統計數據顯示，2022年中國嬰童益生菌市場(chǎng)規模約45億元，預計2025年將超80億元，CAGR超過(guò)15%，明顯高于全球平均水平。
而且《2022年淘寶天貓益生菌市場(chǎng)報告》中也顯示，2021年兒童益生菌、益生菌果凍及益生菌軟糖產(chǎn)品銷(xiāo)售額就不斷增長(cháng)，其中兒童益生菌產(chǎn)品2021年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)46%。面對發(fā)展較快、需求較高的嬰童益生菌市場(chǎng)，自然吸引了不少品牌的進(jìn)入，現階段嬰童益生菌市場(chǎng)已經(jīng)呈現出了百花齊放的局面。
比較具備代表性的品牌如拜奧、益倍適、合生元、媽咪愛(ài)、童年故事等，圍繞嬰童益生菌品類(lèi)推出了更加細分的產(chǎn)品。從品牌的布局情況來(lái)看，也能夠反映出對嬰童益生菌品類(lèi)的關(guān)注度和重視度，這與消費需求和健康潮流有著(zhù)較為密切的關(guān)系，尤其是在新生代父母的育兒理念之下，可能也為嬰童益生菌的發(fā)展帶來(lái)了更多助力。
比如目前中國0-3歲嬰幼兒益生菌的使用率約40%，遠低于歐美國家的60%+，下沉市場(chǎng)及二胎家庭為嬰童益生菌的發(fā)展提供了增量空間。而且嬰童益生菌也在圍繞功能需求持續細分，以更好地應對功能痛點(diǎn)和健康傾向，為更多目標人群認識和選擇嬰童益生菌產(chǎn)品提供了機會(huì )。面對嬰童益生菌的市場(chǎng)潛力，還需要品牌充分把握這一風(fēng)口，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)占位。
功能多元化以滿(mǎn)足消費期待
提起益生菌營(yíng)養品時(shí)，比較容易想到的可能就是與腸道健康上的聯(lián)系，確實(shí)益生菌在發(fā)展的過(guò)程中就逐漸建立了腸道健康方面的認知，對于嬰童群體來(lái)說(shuō)，選擇益生菌的一個(gè)重要原因也在于此。這與嬰童群體尚處于腸道菌群發(fā)育和成熟的關(guān)鍵時(shí)期有關(guān)，會(huì )對生長(cháng)發(fā)育、能量代謝、神經(jīng)系統和免疫系統等產(chǎn)生深遠影響。
而且在嬰童階段，可能會(huì )出現腹瀉、便秘等問(wèn)題，除了在飲食上作出改變之外，適當補充益生菌作為調整也是不少家長(cháng)們的選擇。有臨床數據表明，腹瀉是兒童尤其是嬰幼兒常見(jiàn)的消化系統疾病，與腸道菌群失調密切相關(guān)，此時(shí)補充益生菌能夠有效縮短病程，幫助腸道恢復正常菌群平衡。
不過(guò)隨著(zhù)育兒需求的變化，對益生菌的功能也提出了更多的期待，這一點(diǎn)在成人益生菌產(chǎn)品中已經(jīng)有所體現，除了腸道健康之外，口腔健康、輔助血糖調節、美容等都逐漸成為了新的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，而且國外也出現了一些產(chǎn)品可供選擇。在嬰童群體中，上述功能可能并非完全適用，但是功能多元化確實(shí)也是嬰童益生菌產(chǎn)品的發(fā)展方向。
比如康萃樂(lè )兒童益生菌粉劑，添加了能增強免疫的菌株，幫助寶寶抵御外界病菌侵襲，減少呼吸道感染等疾病的發(fā)生頻率。利敏舒兒童益生菌凍干粉，主要針對過(guò)敏體質(zhì)進(jìn)行設計，以更好地幫助寶寶應對可能出現的一些過(guò)敏問(wèn)題像紅斑水腫、皮炎、氣道敏感等。Joybaby牌匾益生菌顧名思義，對于積食的寶寶提供促進(jìn)消化力的選擇等。
對于嬰童群體來(lái)說(shuō)，著(zhù)重圍繞他們的生長(cháng)發(fā)育所需進(jìn)行益生菌功能研發(fā)，可能會(huì )更容易吸引消費目光。未來(lái)像大腦發(fā)育、口腔健康等，對于嬰童群體來(lái)說(shuō)仍然具備一定的吸引力，同時(shí)也成為了品牌可以進(jìn)一步投入的方向，在探索更多益生菌功能之際，也為自身提供更大的產(chǎn)品競爭力。
看得見(jiàn)的效果帶來(lái)直觀(guān)加持
從選擇益生菌產(chǎn)品的需求來(lái)說(shuō)，效果無(wú)疑是關(guān)注的核心焦點(diǎn)，畢竟在選擇相關(guān)產(chǎn)品時(shí)都是希望能夠達到預期的效果或宣傳的效果，此時(shí)能夠更快地看到效果可能會(huì )進(jìn)一步增加產(chǎn)品的信任度，同時(shí)也能夠更多地搶占消費心智。主要是相比天花亂墜的產(chǎn)品宣傳，實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品效果更容易俘獲目標人群。
比如在腸道健康方面，關(guān)注度較高的可能是便秘、腹瀉等腸道問(wèn)題，這些在嬰幼兒群體中也較為常見(jiàn)，很容易影響寶寶的身體發(fā)育與日常生活。在選擇益生菌產(chǎn)品時(shí)，快速且有效地調節腸道菌群，讓便便恢復正常狀態(tài)，則是家長(cháng)們關(guān)注的重點(diǎn)。正因如此，合生元打出的“挑戰3天改善便便”這類(lèi)直接點(diǎn)明效果的宣傳口號，能精準抓住家長(cháng)們的眼球。
而且很多益生菌產(chǎn)品雖然都打出了一定的功能賣(mài)點(diǎn)，作為吸引消費目光的重要因素之一，但是要實(shí)現上述效果可能需要一定時(shí)間，甚至可能會(huì )出現效果并不明顯的問(wèn)題，這對于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)形中增加了競爭壓力，畢竟無(wú)法獲得直觀(guān)效果的益生菌產(chǎn)品很容易被消費者拋棄，以及對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。
對此嬰童益生菌品牌可以借助直觀(guān)的產(chǎn)品效果，來(lái)更好地吸引消費目光，這也是從消費需求和關(guān)注重點(diǎn)出發(fā)，有助于品牌與其他同類(lèi)競爭者形成區別，同時(shí)也能夠進(jìn)一步增加產(chǎn)品的競爭力。主要是相比一種靠賣(mài)點(diǎn)吸引消費者的品牌，更直觀(guān)的效果能夠帶來(lái)更大的產(chǎn)品加持，以及更容易獲得消費認可。
隨著(zhù)家長(cháng)們對嬰童益生菌效果關(guān)注度的不斷提高，品牌需要在研發(fā)、宣傳方面發(fā)力，力求以更直觀(guān)、更顯著(zhù)的效果獲得關(guān)注以及搶占消費心智。未來(lái)能夠切實(shí)滿(mǎn)足效果期望的品牌，將在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，這也是嬰童益生菌品牌可以進(jìn)一步發(fā)力的方向之一，助力打造更大的產(chǎn)品優(yōu)勢。
更為豐富的嬰童益生菌產(chǎn)品線(xiàn)
在嬰童益生菌市場(chǎng)中，品牌除了關(guān)注功能開(kāi)發(fā)之外，益生菌產(chǎn)品種類(lèi)的多元化可能也是創(chuàng )新的方向，通過(guò)提供更為豐富多元的益生菌產(chǎn)品，可以從菌株、口味、功能等方面作出區別來(lái)實(shí)現上述目的。借此機會(huì )品牌可以深入洞察消費需求，了解目標人群的消費需求，為豐富自身產(chǎn)品矩陣以及挖掘新的增量機會(huì )而努力。
從淘寶上查看同一個(gè)品牌的不同益生菌產(chǎn)品時(shí)可以看到，品牌可能將其細分為了更多品類(lèi)，比如超金菌、多開(kāi)味、親呵等，也正是借助這些細微差異實(shí)現產(chǎn)品創(chuàng )新和目標人群覆蓋，相對來(lái)說(shuō)也提供了更為豐富的產(chǎn)品可供選擇。一些深耕嬰童益生菌市場(chǎng)的品牌提供了參考方向，也更好地把握了來(lái)自嬰童益生菌市場(chǎng)的機遇。
比如合生元多開(kāi)味益生菌主要是增加了產(chǎn)品風(fēng)味，以天然果味作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之一；合生元親呵舒敏菌主要是以呵護小敏感，減少過(guò)敏原等作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之一；合生元超金菌則是相比基礎款有著(zhù)菌株更全、活菌更高、實(shí)證更多、體感更強等優(yōu)勢，對產(chǎn)品配方做出了進(jìn)一步升級。
Lifespace則是圍繞兒童群體可能面臨的一些健康問(wèn)題做出了進(jìn)一步細分，比如提升自護力、提升腸道活力、減少脹氣、減少腸易激等。像Lifespace兒童IBS腸易激益生菌粉添加了植物乳桿菌299v、乳雙歧桿菌B94、鼠李糖乳桿菌GG等，Lifespace新生寶寶提升自護力益生菌添加了乳雙歧桿菌BI-04、鼠李糖乳桿菌GG、副干酪乳桿菌Lpc-37等。
還有一些品牌針對兒童群體的不同生長(cháng)階段進(jìn)行產(chǎn)品設計，以及瞄準更為廣泛的目標群體等，這寫(xiě)都為品牌進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品線(xiàn)、增加產(chǎn)品組合提供了幫助，而且在面對嬰童群體甚至是成人群體時(shí)均有足夠的產(chǎn)品可供選擇，能夠幫助品牌更好地建立起品牌認知。
嬰童益生菌劑型愈發(fā)豐富多元
隨著(zhù)嬰童益生菌市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品劑型也呈現出了明顯的多元化趨勢，這為更好地適應嬰童群體需求提供了幫助，而且相比較為常見(jiàn)的粉劑，多元劑型可能也成為了吸引消費目光的一種方式。這就不難理解為什么很多嬰童益生菌品牌都推出了較為豐富的產(chǎn)品劑型，在粉劑之外軟糖、滴劑、凍干粉等均有所增加。
傳統粉劑依然在嬰童益生菌市場(chǎng)占據一定份額，主要是具有保存方便、劑量易控制等特點(diǎn)，而且通過(guò)獨立小包裝設計，能夠有效隔絕空氣與水分從而更好地保障益生菌的活性。家長(cháng)們也可以根據寶寶的年齡、體重對粉劑進(jìn)行食用，但可能會(huì )因為口感單一問(wèn)題導致接受度不是很高。
益生菌軟糖作為一類(lèi)新興的劑型，相對來(lái)說(shuō)可能更受大齡寶寶的青睞，他們本身對于糖果類(lèi)產(chǎn)品就就有著(zhù)更大的興趣，將軟糖與益生菌進(jìn)行結合可能也在一定程度上吸引大齡寶寶主動(dòng)食用。不過(guò)軟糖類(lèi)產(chǎn)品對于年齡較小的嬰童群體來(lái)說(shuō)就顯得不太適合，由于咀嚼功能欠佳可能會(huì )出現窒息的風(fēng)險。
液體劑型以滴劑為代表，更為適合小月齡寶寶，可以直接滴入寶寶口中或加入奶粉、輔食之中，相對來(lái)說(shuō)可能接受度更高一些。像拜奧的益生菌滴劑就是通過(guò)精準滴管設計，精確控制每次喂食劑量，操作也比較便捷。不過(guò)滴劑類(lèi)益生菌產(chǎn)品需要注意密封保存的問(wèn)題，減少益生菌與空氣接受從而更好地保證益生菌的活性，以及防止微生物污染。
通過(guò)進(jìn)一步豐富嬰童益生菌產(chǎn)品劑型，為不同年齡階段的嬰童群體提供了較為適宜的選擇，可能也為更多嬰童群體選擇和接受益生菌產(chǎn)品提供了幫助。在保障益生菌活性的同時(shí)，也在為滿(mǎn)足易喂食性、易接受度而努力，推動(dòng)了嬰童益生菌市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
專(zhuān)研不同年齡階段的嬰童群體
在目前的嬰童消費品市場(chǎng)中，按照年齡階段進(jìn)行具體細分是一個(gè)明顯趨勢，主要是為了更好地應對不同年齡階段的不同需求。其中嬰配粉就是一個(gè)比較典型的例子，1段、2段、3段奶粉分別對應0-6月齡、6-12月齡以及12-36月齡，1、2、3段奶粉在營(yíng)養成分上存在比較明顯的區別。
而嬰童益生菌在根據年齡進(jìn)行細分時(shí)，也是按照功能、需求等作出具體劃分，以更好地滿(mǎn)足消費需求。畢竟隨著(zhù)年齡的增加，在選擇益生菌產(chǎn)品時(shí)側重點(diǎn)也會(huì )發(fā)生改變，劑型的變化也在一定程度上反映了這一趨勢。由此來(lái)看，嬰童益生菌品牌未來(lái)或許可以圍繞不同的年齡階段進(jìn)行具體的產(chǎn)品設計。
比如0-6個(gè)月的新生兒，腸道菌群尚在初步建立階段且極為脆弱，此時(shí)需要的益生菌應較為溫和，同時(shí)能夠增強腸道屏障功能；6-12個(gè)月的嬰兒已經(jīng)開(kāi)始添加輔食，面臨著(zhù)因食物種類(lèi)增加而帶來(lái)的腸道消化挑戰，需要能幫助消化各類(lèi)輔食、調節腸道微生態(tài)平衡的益生菌；1-3歲的幼兒活動(dòng)量逐漸增大，接觸外界環(huán)境更為頻繁，免疫系統經(jīng)受更多考驗，提升免疫力、抵御外界病菌侵襲的需求可能更為突出。
inne品牌推出的益生菌產(chǎn)品系列，就是宣稱(chēng)針對兒童不同生長(cháng)階段的腸胃問(wèn)題，提供更對癥更有效的產(chǎn)品，并在分齡產(chǎn)品矩陣上進(jìn)一步拓寬，包含解決嬰童積食癥狀的inne消消果益生菌、解決兒童便秘癥狀的inne噗噗寶、緩解兒童過(guò)敏性鼻炎的inne暢暢舒鼻敏益生菌等。
這類(lèi)分階設計的嬰童益生菌產(chǎn)品，能夠更為精準地契合不同年齡段兒童的生理特點(diǎn)與健康需求，為家長(cháng)提供更科學(xué)、更具針對性的產(chǎn)品選擇。隨著(zhù)消費者對嬰童健康關(guān)注度的提升，以及對益生菌作用認知的加深，分階設計的嬰童益生菌有望在市場(chǎng)中吸引更多的消費目光，同時(shí)推動(dòng)嬰童益生菌走向精細化、專(zhuān)業(yè)化。
實(shí)證為嬰童益生菌產(chǎn)品增加價(jià)值
正如之前所說(shuō)，在嬰童益生菌市場(chǎng)中消費者對有效性的關(guān)注始終處于重要地位。畢竟在選擇益生菌產(chǎn)品時(shí)，就是期望能夠切實(shí)發(fā)揮改善腸道健康、增強免疫力等功能。然而從當下的調查來(lái)看，消費者普遍對不同菌株之間的差異和作用存在質(zhì)疑，這無(wú)疑給市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了挑戰，同時(shí)也凸顯出益生菌實(shí)證的重要性。
《中國益生菌消費認知狀況報告》中顯示，74%的消費者認可益生菌的健康益處，僅有4%的消費者對此持否定態(tài)度。在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品功效，其次是產(chǎn)品的品牌知名度和安全性。嬰童益生菌品牌通過(guò)專(zhuān)業(yè)團隊的科學(xué)實(shí)證，能夠為消費者帶來(lái)很大的安全感，也能夠提升產(chǎn)品的信任度。
就目前的嬰童益生菌產(chǎn)品來(lái)看，已經(jīng)出現了一些標注“實(shí)證”的產(chǎn)品。比如合生元超金菌在宣傳中提到，真人實(shí)測3天助改善便便，獨家雙歧桿菌組合科學(xué)實(shí)證3天有效等；inn因你暢暢舒過(guò)敏益生菌在宣傳中提到，7天舒鼻、臨床實(shí)證，TGA權威官方認證安全有效等。
重視益生菌實(shí)證是幫助品牌在激烈市場(chǎng)競爭中脫穎而出的一個(gè)關(guān)鍵，借此機會(huì )可以更好地證明自家產(chǎn)品所含菌株的獨特優(yōu)勢，不僅能增強消費者對品牌的信任，還能樹(shù)立品牌專(zhuān)業(yè)負責的形象。在面對當下益生菌市場(chǎng)依舊充斥一些不信任的聲音時(shí)，實(shí)證無(wú)疑是證明品牌優(yōu)勢的重要方式。
隨著(zhù)實(shí)證研究成為嬰童益生菌市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢，會(huì )促使行業(yè)內形成良性競爭，品牌也能夠生產(chǎn)出更多真正符合消費者需求、功效確切的產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，嬰童益生菌實(shí)證對于消除疑慮、助力品牌發(fā)展以及推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步都至關(guān)重要。
行業(yè)思考：嬰童益生菌作為備受關(guān)注的一類(lèi)嬰童營(yíng)養品，依舊有著(zhù)較高的受歡迎度和熱度，同時(shí)選擇布局這類(lèi)產(chǎn)品的品牌數量也有很多。面對當下的發(fā)展現狀，品牌若要更好地把握市場(chǎng)機會(huì )、突出競爭包圍，可能還需要不斷尋找新的創(chuàng )新思路，這也將成為幫助品牌更好地占據有利位置的關(guān)鍵。
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