陽(yáng)春三月，春意漸濃。
中國人對于春天的眷戀，可以說(shuō)是刻進(jìn)DNA里的條件反射。從古時(shí)的踏青行，飲春茶到如今的露營(yíng)，野餐……
與生機勃發(fā)的春天相呼應的便是隱藏在趨勢之下的消費機會(huì )。為此，品牌們自然也不甘落后——春日限定包裝、春日TVC，春日活動(dòng)……比拼的就是創(chuàng )意。
其中，合生元就精準洞察母嬰人群出門(mén)踏青的熱情與隱藏在背后的需求，開(kāi)啟以“春瘋得意”為主題的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的方式，鼓勵母嬰人群相信寶寶強大的保護力，讓她們無(wú)需過(guò)多準備，隨時(shí)隨地在春風(fēng)中盡情玩耍，享受春天的快樂(lè )，由此帶來(lái)情緒價(jià)值的同時(shí)，與之實(shí)現雙向奔赴。
Part.01
當“踏春”遇上“萬(wàn)物可接”熱潮
一場(chǎng)派對的三種價(jià)值穿透
在創(chuàng )意出發(fā)點(diǎn)之上，合生元就展示出差異化。
1、把握時(shí)代脈搏的活動(dòng)動(dòng)機
在“萬(wàn)物皆可接”這一流行趨勢的席卷之下，母嬰群體在社交平臺上的留言充滿(mǎn)了對寶寶健康成長(cháng)的渴望。“接寶寶不咳嗽”、“接寶寶退燒不反復等內容，是家長(cháng)們在育兒過(guò)程中，對于寶寶身體健康的高度關(guān)注，渴望寶寶擁有強大的內在力量，能夠輕松應對成長(cháng)中的各種挑戰。這種情緒背后，是家長(cháng)們深切的擔憂(yōu)。
合生元巧妙地抓住了這一心理，順勢提出 “寶寶接得住春天的風(fēng)，也接得住媽媽的「瘋」”的概念，以一場(chǎng)春“瘋”派對為母嬰群體提供一個(gè)給身心“充電”的場(chǎng)景。
傳統觀(guān)念中，媽媽們往往將全部精力傾注在寶寶身上，承受著(zhù)巨大的心理壓力。而合生元鼓勵媽媽們相信寶寶天生具備強大的力量，在寶寶健康成長(cháng)的基礎上，媽媽們也能放下束縛，盡情享受生活 。精準地洞察，不僅回應了家長(cháng)們對寶寶健康強壯的期盼，更創(chuàng )新性地為媽媽們開(kāi)辟了釋放自我的途徑，由此實(shí)現品牌與母嬰群體的緊密相連。
2、定位“自在”的創(chuàng )新互動(dòng)玩法
品牌線(xiàn)下“整活”想打動(dòng)審美疲勞的消費者，需要給到用戶(hù)全方位新奇有趣的體驗感。合生元在“春瘋得意”一站式排開(kāi)各種新奇自然的場(chǎng)景觸點(diǎn)——“接”好運的紙飛機互動(dòng)區、為寶寶自護能量加持的寶寶互動(dòng)區、由寶寶與媽媽共同完成手印作畫(huà)的親子藝術(shù)營(yíng)。
通過(guò)三大互動(dòng)場(chǎng)景，大大激發(fā)母嬰人群的參與欲與互動(dòng)欲，以沉浸式的方式實(shí)現消費群體對于品牌、產(chǎn)品的多重感知。不僅寶寶能在多樣活動(dòng)中鍛煉身體的各項能力，在認知發(fā)展上，也能激發(fā)寶寶的好奇心，想象力和創(chuàng )造力，從而促進(jìn)大腦的發(fā)育。
而對于媽媽們來(lái)說(shuō)，則是緩解育兒壓力的良方。在派對中暫時(shí)忘卻生活的煩惱，全身心地投入到與寶寶的互動(dòng)中，享受親子間純粹的快樂(lè )，重新找回生活的樂(lè )趣與自我價(jià)值，由此品牌價(jià)值在用戶(hù)心智中進(jìn)一步滲透。
3、情緒化溝通落地品牌主張
新生代媽媽群體，她們既希望寶寶健康成長(cháng)，又渴望在育兒過(guò)程中保持自我，享受生活，實(shí)現自我價(jià)值。
合生元敏銳地察覺(jué)到了這一點(diǎn)，提出“寶寶強大，自在當媽”這一簡(jiǎn)潔有力的品牌主張，通過(guò) “春瘋得意” 向媽媽們傳達：在合生元的陪伴與守護下，寶寶能夠健康茁壯地成長(cháng)，具備強大的內在力量 。媽媽們無(wú)需時(shí)刻緊繃神經(jīng)，過(guò)度擔憂(yōu)寶寶的一切，完全可以放心地去追求自己的生活，自在地 “瘋” 一把 。
在“春瘋得意”活動(dòng)中，合生元從根本上貼合母嬰人群在春日的需求，“寶寶接得住春天的風(fēng)，也接得住媽媽的「瘋」，讓品牌會(huì )玩、敢創(chuàng )新的調性進(jìn)一步凸顯，“寶寶強大，自在當媽”的理念也在線(xiàn)下派對的體驗中落地生根。
Part.02
層層遞進(jìn)的傳播策略
奏響春日傳播最強音
當品牌理念深入心智后，合生元又以一波層層遞進(jìn)的傳播布局，進(jìn)一步拉開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的大幕。通過(guò)拓寬品牌主題的表達寬度，聯(lián)動(dòng)多渠道，多KOL的方式強化傳播的滲透深度。助推活動(dòng)影響力快速擴散，覆蓋更多用戶(hù)群體，完成破圈傳播。
1、內容起勢：官號傳播卷入更多用戶(hù)
作為潮流生活的發(fā)源地，小紅書(shū)已然成為品牌種草的始發(fā)站。圍繞“春瘋得意”主題，品牌從用戶(hù)視角出發(fā)，牽頭發(fā)起“接春瘋”邀請函，創(chuàng )作出春瘋主題周邊，包括轉運“瘋”車(chē)、春風(fēng)得意親子包、許愿“瘋”箏等，以此進(jìn)行一場(chǎng)更富情緒力的溝通。
春日元素拉滿(mǎn)的大禮包，不僅是品牌的初心所在，更是讓媽媽和寶寶迎接春天、釋放能量的載體，由此也引發(fā)網(wǎng)友的參與分享熱情，助推品牌在站內關(guān)鍵詞搜索量的大幅提升，開(kāi)啟一波社交內容的強勢引流。
2、傳播高潮：明星、KOL助推人群滲透
品牌活動(dòng)聲量想要快速引爆，最好的策略就是做大眾傳播，盡可能地覆蓋更多用戶(hù)圈層。在此次活動(dòng)中，合生元將主動(dòng)權交還給用戶(hù)，在#一頭扎進(jìn)春瘋里的話(huà)題下，借KOL之口帶動(dòng)品牌與春瘋話(huà)題的討論。
在小紅書(shū)站內具有高熱度的明星媽媽@張歆藝，以 “明星Chill媽媽”的身份打造“春瘋”內容下，不僅擴散品牌影響力，也能作為示例，更好地激發(fā)用戶(hù)地創(chuàng )作靈感，催生更多的優(yōu)質(zhì)內容，讓活動(dòng)熱度持續攀升，引發(fā)用戶(hù)的廣泛討論。
話(huà)題之下，情感性的UGC內容層出不窮，或是記錄踏春旅行、或是打卡“春瘋派對”……個(gè)性化的內容形成話(huà)題傳播合力，精準滲透圈層人群鏈路，實(shí)現對品牌價(jià)值的長(cháng)線(xiàn)反哺。
3、預埋暗線(xiàn)：卡點(diǎn)興趣人群精準種草
培養用戶(hù)對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的持續性認知，還需要不斷調動(dòng)她們參與活動(dòng)的興趣。此次合生元在話(huà)題相關(guān)頁(yè)面預埋驚喜盒子，用戶(hù)只要參與活動(dòng)就可獲得優(yōu)惠券、試用裝等福利。
驚喜盒子的上線(xiàn)，無(wú)疑是精準卡點(diǎn)興趣消費人群，從而留存興趣人群的注意力，精準種草，并形成持續發(fā)酵的曝光場(chǎng)。與此同時(shí)，品牌也積極融入社交語(yǔ)境，積極活躍于話(huà)題頁(yè)、KOL評論區，與媽媽們互動(dòng)。品牌與用戶(hù)的雙向互動(dòng)，起到了供給話(huà)題熱度的作用，也為站內搜索持續增添流量。
一場(chǎng)social傳播，話(huà)題的打造、路徑的設置、平臺的選擇均對最終效果有顯著(zhù)影響。此次合生元基于平臺調性，針對性打造原生感極強的話(huà)題——在小紅書(shū)種草制造熱門(mén)話(huà)題，吸引討論、打造聲量的同時(shí)，也將周邊信息生動(dòng)地擴散至更多母嬰群體，實(shí)現品牌價(jià)值的多維透傳與品牌形象的立體構建。
Part.03
“廣播”與“窄播”兼具
一場(chǎng)母嬰營(yíng)銷(xiāo)“接得住”的實(shí)驗
當下，我們談?wù)撈放茽I(yíng)銷(xiāo)，更為注重的是一種基于當今時(shí)代背景的個(gè)體價(jià)值回歸。
所以對于品牌而言，想要營(yíng)銷(xiāo)更有效，就是必要為用戶(hù)提供某種或者多種即時(shí)的場(chǎng)景價(jià)值感。合生元的“春瘋得意”的一系列品牌周邊、線(xiàn)下體驗與線(xiàn)上傳播活動(dòng)，提供一種營(yíng)銷(xiāo)的新可能——“廣播”與“窄播”的立體結合。
“廣播”體現在達成效果的廣。在營(yíng)銷(xiāo)中，不僅達成從KOL到普通用戶(hù)，以?xún)?yōu)質(zhì)內容帶動(dòng)頻偏層層遞進(jìn)的傳播鏈路，保證品牌的溝通既有精準度，也有廣度和深度。因此，社交媒體上的話(huà)題熱度持續攀升，相關(guān)話(huà)題的曝光量高達數千萬(wàn)次，“春瘋派對” 成為母嬰界的熱門(mén)話(huà)題，引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注 。
同時(shí)，“春日周邊”更是解除“瘋”印，與媽媽們建立了更加緊密的聯(lián)系。媽媽們在參與活動(dòng)的過(guò)程中，不僅感受到了品牌的關(guān)懷與溫暖，還獲得美好的親子體驗，對于品牌的忠誠度也進(jìn)一步加深，從而進(jìn)一步為品牌的私域流量池蓄水。
“窄播”體現在場(chǎng)景、人群、心智上的窄，而這正是一個(gè)品牌創(chuàng )意“有效”的前提。合生元在春日場(chǎng)景之下，依照趨勢行為定制“春瘋派對”，對母嬰群體展開(kāi)針對性的表達，成功傳遞 “寶寶強大，自在當媽” 的理念。
理念背后，是合生元強大的產(chǎn)品力。以有“初乳營(yíng)養天花板”之稱(chēng)的合生元派星奶粉為例，6倍乳橋蛋白LPN、5 重母乳低聚糖HMO、突破性的SN - 2PLUS 專(zhuān)利技術(shù)和天然乳脂，能激活寶寶自身的保護系統，維護腸道微生態(tài)平衡，從而為寶寶的健康成長(cháng)提供了全方位的保障，真正做到讓寶寶吃得好、吸收好，茁壯成長(cháng)。
合生元在營(yíng)養成分與技術(shù)應用上的卓越表現，也在垂類(lèi)人群中有了激蕩回響的勢能，支撐著(zhù) “寶寶強大” 的品牌理念 。而在合生元的陪伴之下，寶寶們能夠擁有健康的身體，盡情享受春日的美好，也能讓媽媽們更加放心、自在地享受生活 。
靠著(zhù)“廣播”和“窄播”的結合，合生元 “春瘋得意”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)理念、多元的傳播策略以及與消費者的深度互動(dòng)，實(shí)現品牌與消費者的雙贏(yíng)，也推動(dòng)了整個(gè)奶粉行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新與發(fā)展 。
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