近年來(lái)，國內乳制品市場(chǎng)整體收入增速呈現出下滑趨勢。
尼爾森IQ最新數據顯示，2024年12月中國乳制品市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)售額同比下降2.7%，其中線(xiàn)下渠道降幅更為明顯，達到5.0%。
而正當傳統乳業(yè)市場(chǎng)步入存量競爭的時(shí)代，“羊奶”這一乳業(yè)新勢力正以燎原之勢改寫(xiě)行業(yè)格局，高速增長(cháng)的羊奶市場(chǎng)，已經(jīng)成為各大乳企的“兵家必爭之地”。
“純羊”市場(chǎng)迎“春天”
數據顯示，2023 年中國羊奶制品市場(chǎng)規模突破180億元，年均復合增長(cháng)率達 15.3%，產(chǎn)業(yè)呈現規?；?、標準化、高端化發(fā)展態(tài)勢，業(yè)內資深人士甚至預測，未來(lái)8年內，國內羊奶產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)規模有望沖擊千億關(guān)口。
與此同時(shí)，隨著(zhù)羊奶除膻技術(shù)的逐步發(fā)展和提升,消費者對羊奶營(yíng)養價(jià)值的認同及消費結構、消費意識、消費觀(guān)念的轉變,以及一系列政策影響,國內羊奶消費已經(jīng)進(jìn)入快速成長(cháng)期，而這其中，羊奶粉首當其沖。
近年來(lái)，羊奶粉市場(chǎng)展現出的龐大的擴張潛力，而如今的羊奶粉早已從補充品類(lèi)邁入主流嬰幼兒奶粉行列。伊利、飛鶴、健合、澳優(yōu)、君樂(lè )寶、惠氏、達能、美贊臣等頭部乳企相繼布局或推出嬰幼兒配方羊奶粉，且市場(chǎng)集中度不斷提升。
為了讓羊奶產(chǎn)業(yè)更健康有序的發(fā)展，相關(guān)政策始終緊緊地把住“第一道關(guān)口”。隨著(zhù)嬰幼兒配方奶粉標簽標識規范性公告、《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（簡(jiǎn)稱(chēng)“新配方注冊管理辦法”）等一系列監管政策出臺，“半羊”嬰幼兒配方奶粉徹底退出歷史舞臺。
據記者了解，目前，已有51家乳企旗下126個(gè)羊奶粉系列通過(guò)新國標注冊，在所有新國標產(chǎn)品中占比約30%。相比一注時(shí)期，新國標時(shí)代羊奶粉總量增加了33款，增幅超過(guò)30%。
在羊奶粉市場(chǎng)中，“純羊”成分要求也從嬰幼兒奶粉延伸到成人粉所屬的調制乳粉品類(lèi)。
2024年3月，新國標《乳粉和調制乳粉》（GB 19644—2024）發(fā)布，規定調制乳粉以單一品種乳源為主要原料，且來(lái)自主要原料的乳固體含量不低于70%。這意味著(zhù)調制羊乳粉主要原料只能是羊乳成分，添加的其他原料不含在“70%”之內。
當前，新國標《乳粉和調制乳粉》（GB19644—2024）正式實(shí)施，伊利、澳優(yōu)、貝因美等大型乳粉企業(yè)均已完成新舊國標產(chǎn)品切換，搶奪市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢。
西安百躍羊乳集團有限公司執行董事孟江濤接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，不管是嬰幼兒配方奶粉、成人調制乳，還是中老年奶粉，“純羊”成分會(huì )成為羊奶產(chǎn)品的“標配”。
“在第一輪嬰幼兒配方奶粉實(shí)行新國標時(shí)，羊奶奶價(jià)就急劇上升。經(jīng)過(guò)了半年漲價(jià)潮之后，奶價(jià)才慢慢趨于平穩。但是在成人奶粉新國標實(shí)施以后，羊奶價(jià)格又開(kāi)始漲價(jià)，而且這次漲幅達到35%。”孟江濤告訴記者，國家相關(guān)標準的實(shí)施，有利于羊奶行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
羊奶價(jià)格“勢頭猛進(jìn)”
據3月27日陜西省畜牧技術(shù)推廣總站所發(fā)布的相關(guān)數據顯示，陜西省全省生鮮羊奶平均價(jià)格從2025年第1周（1月3日）的6.44元/公斤，上漲至第14周（4月3日）的8.17元/公斤。而奶價(jià)的持續上漲，也使陜西羊奶產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)受著(zhù)成本以及終端乳品價(jià)格上漲的考驗。
據媒體報道，陜西地區已有生產(chǎn)企業(yè)上調了羊奶粉出廠(chǎng)價(jià)。陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)王偉民接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也表示，面對收奶價(jià)格上漲，乳品企業(yè)成本也水漲船高，羊奶粉出廠(chǎng)價(jià)已從過(guò)去的每噸70000余元調整為如今的90000多元，且價(jià)格并不固定，可能會(huì )隨著(zhù)奶價(jià)上漲繼續調整，這也導致很多下游銷(xiāo)售公司上調了產(chǎn)品價(jià)格。還有一些營(yíng)銷(xiāo)公司已暫停簽署供貨合同，等待奶價(jià)企穩。
根據陜西省相關(guān)部門(mén)發(fā)布的數據，2024年陜西省奶山羊存欄量近280萬(wàn)只，羊奶鮮奶年產(chǎn)量約73萬(wàn)噸，羊奶制品80%銷(xiāo)往省外，羊奶產(chǎn)業(yè)鏈全年銷(xiāo)售總產(chǎn)值超過(guò)465億元，位居全國首位。本次生鮮羊奶價(jià)格的上漲不僅影響了陜西40多家羊乳生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本和利潤空間，還可能進(jìn)一步傳導至消費者。
“奶粉新國標對羊奶產(chǎn)品‘純度’的提升，使羊奶產(chǎn)品整體品質(zhì)提升，同時(shí)也間接提高了產(chǎn)品原料成本。羊奶價(jià)格的上漲正在帶動(dòng)終端產(chǎn)品的價(jià)格上漲。” 孟江濤告訴記者。
王偉民也向媒體表示，目前成人調制乳粉的平均價(jià)格在每罐100元左右，新國標實(shí)施后，部分種類(lèi)產(chǎn)品的售價(jià)預計上浮約30%。
羊奶終端產(chǎn)品價(jià)格的上漲是否會(huì )影響消費者的購買(mǎi)意愿？在孟江濤看來(lái)，如果羊奶奶價(jià)上漲持續時(shí)間持續長(cháng)，終端產(chǎn)品的價(jià)格一直持續走高，消費者也很有可能會(huì )覺(jué)得產(chǎn)品價(jià)格高，不再續購，不再返單。“羊奶奶價(jià)的價(jià)格走向從目前來(lái)看還不好判斷。”
深挖羊奶消費新藍海
羊奶市場(chǎng)近年來(lái)呈現出快速增長(cháng)的趨勢，在業(yè)內人士看來(lái)主要得益于其獨特的營(yíng)養價(jià)值和市場(chǎng)需求。
“國內羊奶市場(chǎng)整體向好，且每年都在增長(cháng)。目前國內的羊奶企業(yè)和羊奶品牌，處于百花齊放的發(fā)展業(yè)態(tài)，但沒(méi)有絕對的國產(chǎn)‘領(lǐng)頭羊’。”孟江濤表示，羊奶市場(chǎng)還處于教育期，其認知度相比于牛奶而言，還是有些望塵莫及。“相關(guān)監管部門(mén)以及羊奶企業(yè)現在都在大力宣傳羊奶的優(yōu)勢，消費者的認知也在慢慢的提高。”
對于羊奶市場(chǎng)而言，產(chǎn)品力、渠道力和營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)品牌持續發(fā)展的關(guān)鍵。這其中，多數羊奶品牌已經(jīng)在渠道力和營(yíng)銷(xiāo)能力開(kāi)始練就。
卓牧乳業(yè)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)總監陳志鴻接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“羊奶是一個(gè)非常有潛力的賽道，我們正處在類(lèi)似牛奶在中國爆發(fā)的前夜，卓牧目前在線(xiàn)下已經(jīng)布局胖東來(lái)、盒馬鮮生、永輝、步步高、卜蜂蓮花、Citylife等國內精品終端超市，同時(shí)在其他渠道多元化拓展羊奶市場(chǎng)。”
再看羊奶產(chǎn)品創(chuàng )新方面，從嬰幼兒配方奶粉為主，細分拓展到學(xué)生奶粉以及有著(zhù)不同需求的成人奶粉和液態(tài)奶當中。“羊奶市場(chǎng)從目前來(lái)說(shuō)，主要產(chǎn)品還是集中在羊奶粉這方面。同時(shí)，我們也在功能性配方羊奶粉上發(fā)力，在生產(chǎn)工藝和倉儲保鮮等領(lǐng)域持續升級，然后可以在適當的時(shí)候擴大羊奶產(chǎn)品的品類(lèi)。” 孟江濤告訴記者，在羊奶液態(tài)奶加工方面，UHT羊奶、低溫羊奶以及羊奶冰淇淋，這三個(gè)產(chǎn)品都不錯。
“隨著(zhù)消費市場(chǎng)日益成熟，陜西羊奶生產(chǎn)企業(yè)紛紛調結構，由原來(lái)單一的奶粉生產(chǎn)轉向酸羊奶、液態(tài)飲料奶的多元生產(chǎn)，搶占市場(chǎng)份額。”王偉民說(shuō)。
羊奶市場(chǎng)的火熱背后離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的持續創(chuàng )新。據悉，這些年，依靠羊乳乳鐵蛋白提取技術(shù)突破，國產(chǎn)羊乳清蛋白自給率從5%提升至28%；羊奶低溫巴氏殺菌技術(shù)普及率達75%，產(chǎn)品貨架期延長(cháng)至21天。此外，數字牧場(chǎng)管理系統覆蓋率超60%，奶山羊單產(chǎn)提高至650公斤/年。
隨著(zhù)越來(lái)越多細分產(chǎn)品的出現，羊奶粉品類(lèi)如何健康、可持續的發(fā)展，如何緊隨消費市場(chǎng)需求，同樣是擺在羊奶品牌以及羊奶企業(yè)面前的一個(gè)問(wèn)題。
據了解，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇和消費者對品質(zhì)要求的提高，羊奶企業(yè)紛紛建立全產(chǎn)業(yè)鏈模式。從奶山羊養殖、奶源采集，到羊乳制品加工、銷(xiāo)售，企業(yè)通過(guò)整合各個(gè)環(huán)節，實(shí)現對產(chǎn)品質(zhì)量和奶源穩定性的有效把控。同時(shí)，行業(yè)內也出現了一些專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)機構，如種羊繁育中心、飼料供應商、乳制品檢測機構等，進(jìn)一步完善了羊奶產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
在孟江濤看來(lái)，羊奶產(chǎn)業(yè)的健康可持續發(fā)展一定要從企業(yè)自律開(kāi)始，嚴格按照國家相關(guān)標準生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，做好奶源供應，杜絕產(chǎn)品的夸大宣傳，一定要避免出現“劣幣”驅逐“良幣”的情況，有時(shí)候“劣幣”會(huì )毀壞一個(gè)行業(yè)。“未來(lái)，產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門(mén)要加強對企業(yè)的標準化生產(chǎn)指導，推動(dòng)行業(yè)自律，規范市場(chǎng)競爭秩序；鼓勵企業(yè)加大科技創(chuàng )新投入，建立行業(yè)創(chuàng )新激勵機制；整合行業(yè)資源，加強品牌建設，打造具有國際影響力的羊乳品牌，積極開(kāi)拓東南亞、中東等新興市場(chǎng)。”
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