2025年，中國的乳業(yè)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，依賴(lài)產(chǎn)品本身質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢的競爭模式已難以滿(mǎn)足消費者日益多元化的需求。品牌作為企業(yè)與消費者之間建立關(guān)系的核心要素，其獨特性和價(jià)值感愈發(fā)重要，如何在當前競爭激烈的環(huán)境中贏(yíng)得消費者的信賴(lài)？
PART.01
品牌重塑成為新轉型期乳企可持續發(fā)展的戰略動(dòng)作
過(guò)去，乳品企業(yè)可能更多地依賴(lài)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)，但在當前競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，單純的產(chǎn)品競爭已難以滿(mǎn)足消費者的多元化需求。品牌作為企業(yè)與消費者之間情感連接的橋梁，其獨特性和價(jià)值感成為了消費者選擇產(chǎn)品的重要考量因素。
品牌重塑的首要任務(wù)是明確品牌定位。區域型乳企往往缺乏清晰的品牌發(fā)展戰略與系統的價(jià)值體系，導致經(jīng)營(yíng)方向不明確，易受競品沖擊。乳品企業(yè)必須進(jìn)行品牌的重塑，其策略需要圍繞品牌定位、品牌價(jià)值體系展開(kāi)相關(guān)工作。
具體來(lái)看主要有以下幾點(diǎn)：
1.激活年輕消費者群體
近年來(lái)，伊利、光明、君樂(lè )寶等乳品企業(yè)紛紛通過(guò)激活年輕消費者群體的策略來(lái)重塑品牌形象。例如，伊利牧場(chǎng)攜手草莓音樂(lè )節，通過(guò)互動(dòng)環(huán)節讓年輕消費者深入體驗伊利的獨特魅力。這種與音樂(lè )節IP的合作，不僅為品牌帶來(lái)了年輕化的形象，還成功吸引了大量年輕消費者的關(guān)注。
2.重塑產(chǎn)地概念與挖掘本土優(yōu)勢
重塑產(chǎn)區概念并挖掘本土優(yōu)勢也是乳企品牌重塑的重要策略之一。夏進(jìn)乳業(yè)扎根于寧夏賀蘭山這一得天獨厚的地域，通過(guò)展示賀蘭山產(chǎn)區的卓越牛奶品質(zhì)，成功重塑了品牌形象，并在市場(chǎng)上占據了領(lǐng)先地位。君樂(lè )寶旗下的悅鮮活品牌則通過(guò)強調太行山麓的自然生態(tài)與全鏈有機生產(chǎn)模式，為消費者帶來(lái)純凈、鮮甜的有機鮮奶新體驗，進(jìn)一步提升了品牌的市場(chǎng)競爭力。
3.建立企業(yè)的品牌節日
企業(yè)自行發(fā)起的品牌節日和活動(dòng)也是品牌重塑的重要手段。例如，越秀輝山舉辦的首屆娟姍奶粉節，以“國粉新力量，營(yíng)養新高度”為主題，成功吸引了眾多消費者的目光，并有效提升了品牌的整體形象。新希望乳業(yè)自2015年起舉辦的牛奶粉絲節，通過(guò)打造沉浸式的狂歡盛宴，進(jìn)一步加深了與消費者的聯(lián)系，提升了品牌的認同感和忠誠度。
PART.02
品牌推廣將借助于公共影響力（人物、活動(dòng)、事件）進(jìn)行傳播
公共影響力人物、活動(dòng)等在品牌推廣中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。通過(guò)借助具有廣泛社會(huì )影響力和知名度的人物、活動(dòng)和事件，乳企可以快速提升品牌的曝光度和知名度，增強品牌的市場(chǎng)競爭力。
1.明星代言與KOL合作
明星代言和KOL合作是乳企借助公共影響力進(jìn)行品牌推廣的常見(jiàn)策略。例如，光明如實(shí)冠名辰山草地廣播音樂(lè )節時(shí)，邀請了代言人袁莎以古箏演奏的方式展現中國傳統音樂(lè )的魅力，成功吸引了大量觀(guān)眾的關(guān)注。此外，區域乳企還可以利用本土的美食達人、社區中具有廣泛群眾基礎或影響力的人物進(jìn)行品牌推廣，如通過(guò)小范圍KOC/KOL的作用達成銷(xiāo)售轉化。
2.贊助活動(dòng)與事件營(yíng)銷(xiāo)
贊助活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)也是乳企借助公共影響力進(jìn)行品牌推廣的有效手段。例如，蒙牛持續成為奧運會(huì )的合作伙伴，并大力贊助相關(guān)項目，從而引起了國人的矚目，并成功提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。這種通過(guò)贊助重大體育賽事或社會(huì )公益活動(dòng)來(lái)提升品牌形象的策略，不僅有助于增強品牌的社會(huì )責任感，還能有效提升品牌的市場(chǎng)影響力。
3.利用公共事件進(jìn)行品牌傳播
除了明星代言、KOL合作和贊助活動(dòng)外，乳企還可以利用公共事件進(jìn)行品牌傳播。例如，在疫情期間，乳企可以通過(guò)捐贈物資、支持抗疫等方式展現企業(yè)的社會(huì )責任感，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度。此外，乳企還可以結合時(shí)事熱點(diǎn)和消費者關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行品牌傳播，以吸引更多消費者的關(guān)注和參與。
PART.03
線(xiàn)上推廣將成為乳企進(jìn)行品牌塑造的新陣地
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，線(xiàn)上推廣已成為乳企進(jìn)行品牌塑造的重要陣地。通過(guò)線(xiàn)上平臺，乳企可以更加精準地觸達目標消費者群體，提升品牌的曝光度和知名度，增強品牌的市場(chǎng)競爭力。
1.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)
社交媒體是乳企進(jìn)行線(xiàn)上推廣的重要平臺之一。企業(yè)可以在社交媒體上建立品牌賬號，通過(guò)發(fā)布有趣、有價(jià)值的內容吸引更多粉絲和消費者。例如，乳企可以在微博、微信公眾號上發(fā)布關(guān)于乳制品健康知識的文章、在抖音、小紅書(shū)、快手上發(fā)布有趣的短視頻等，以吸引更多年輕消費者的關(guān)注。此外，乳企還可以通過(guò)社交媒體平臺開(kāi)展各種線(xiàn)上活動(dòng)，如抽獎、互動(dòng)問(wèn)答等，提高品牌知名度和消費者參與度。
2.線(xiàn)上廣告投放
線(xiàn)上廣告投放是乳企進(jìn)行品牌推廣的重要手段之一。通過(guò)在線(xiàn)上廣告平臺上投放廣告位，乳企可以更加精準地觸達目標消費者群體，提升品牌的曝光度和知名度。例如，乳企可以在社交媒體平臺上（比如抖音同城等）投放信息流廣告等，以吸引更多潛在消費者的關(guān)注和點(diǎn)擊。
3.電商平臺推廣
電商平臺是乳企進(jìn)行線(xiàn)上推廣的重要渠道之一。通過(guò)在電商平臺上開(kāi)設旗艦店、參加促銷(xiāo)活動(dòng)等方式，乳企可以吸引更多消費者的關(guān)注和購買(mǎi)。例如，乳企可以在天貓、京東等電商平臺上開(kāi)設旗艦店，通過(guò)展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引更多消費者的關(guān)注和購買(mǎi)。此外，乳企還可以參加電商平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)，如雙11、618等，以提升品牌的曝光度和銷(xiāo)售額。
PART.04
通過(guò)重新定義品類(lèi)，從而帶動(dòng)企業(yè)品牌的增長(cháng)
品類(lèi)重新定義是乳企實(shí)現品牌增長(cháng)的重要手段之一。通過(guò)重新定義品類(lèi)，打造差異化的產(chǎn)品，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，滿(mǎn)足消費者的多元化需求，從而帶動(dòng)企業(yè)品牌的增長(cháng)。
1.挖掘新趨勢與新概念
挖掘新趨勢和新概念是品類(lèi)重新定義的重要策略之一。例如，隨著(zhù)消費者對健康飲食的關(guān)注度不斷提高，乳企可以推出低糖、低脂、無(wú)添加等健康型乳制品；隨著(zhù)消費者對便捷性需求的增加，乳企可以推出即食型、小包裝等便捷型乳制品。通過(guò)挖掘新趨勢和新概念，乳企可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，滿(mǎn)足消費者的多元化需求。比如嚼絆厚酸奶就是小包裝便捷乳品。
2.利用新技術(shù)進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng )新
利用新技術(shù)進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng )新也是品類(lèi)重新定義的重要策略之一。例如，通過(guò)基因編輯技術(shù)培育高蛋白、低乳糖等新型乳品；通過(guò)開(kāi)發(fā)可降解、環(huán)保的包裝材料減少對環(huán)境的影響等。利用新技術(shù)進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng )新不僅可以提升產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力，還可以為企業(yè)帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)。
3.聚焦特定消費群體與場(chǎng)景
聚焦特定消費群體和場(chǎng)景也是品類(lèi)重新定義的重要策略。例如，針對年輕消費者群體推出時(shí)尚、個(gè)性化的乳制品；針對運動(dòng)愛(ài)好者群體推出高蛋白、高能量的乳制品、針對兒童的酸奶等。通過(guò)聚焦特定消費群體和場(chǎng)景，乳企可以更加精準地滿(mǎn)足消費者的需求，提升品牌的市場(chǎng)競爭力。
2025年乳業(yè)品牌發(fā)展趨勢呈現出多元化和創(chuàng )新化的特點(diǎn)，乳企要通過(guò)抓住品牌重塑、借助公共影響力傳播、線(xiàn)上推廣以及重新定義品類(lèi)等趨勢，積極調整戰略，通過(guò)創(chuàng )新的品牌建設與推廣手段，在激烈的市場(chǎng)競爭中實(shí)現可持續發(fā)展，滿(mǎn)足消費者不斷變化的需求，提升品牌在市場(chǎng)中的競爭力與影響力。
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