頭部奶粉企業(yè)的財務(wù)報表回暖，疊加國家、地方及企業(yè)各個(gè)層面的生育補貼措施陸續落地，奶粉市場(chǎng)似乎迎來(lái)了久違的利好。
然而，內參君在與多位母嬰“老兵”交流后了解到，頭部企業(yè)業(yè)績(jì)好轉的同時(shí)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)依然在收縮、且內部暗流涌動(dòng)：行業(yè)分化正快速加劇，頭部企業(yè)勢頭上揚之后三四線(xiàn)品牌的生存越來(lái)越艱難；大通貨的價(jià)盤(pán)始終難以回歸正常，連鎖母嬰店只能抱團，靠定制粉維持利潤，而體量更小的個(gè)體店正加速被出清；被寄予厚望的營(yíng)養品還未成長(cháng)起來(lái)市場(chǎng)就已經(jīng)亂了，短期內難堪大任……
報表回暖背后的“故事”
近期，飛鶴、澳優(yōu)兩家本土奶粉企業(yè)相繼披露了2024年年報。兩家公司一改過(guò)去三年業(yè)績(jì)連續下滑的態(tài)勢，均實(shí)現了營(yíng)收、凈利潤雙增長(cháng)。
其中，飛鶴作為國內最大的嬰幼兒奶粉企業(yè)，2024年實(shí)現營(yíng)收207.49億元，同比增長(cháng)6.2%；凈利潤為36.54億元，同比增長(cháng)11.1%。不僅如此，飛鶴的管理層還在業(yè)績(jì)交流會(huì )上表示，從一季度的表現來(lái)看，預計公司2025年的業(yè)績(jì)表現會(huì )更好。
與飛鶴相比，雖然澳優(yōu)2024年的營(yíng)收只實(shí)現了0.3%的微增，達到74.02億元，但凈利潤實(shí)現了35.3%的強勁增長(cháng)，達到2.36億元。澳優(yōu)表示，業(yè)績(jì)的增長(cháng)主要源于旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在國內市場(chǎng)的復蘇及在海外市場(chǎng)的拓展。
在飛鶴、澳優(yōu)之前，達能、菲仕蘭、雀巢、a2四大外資奶粉品牌也已披露2024年財報/2025上半財年財報。財報顯示，2024年，他們在中國大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jì)也迎來(lái)了不同程度的增長(cháng)，且均表示繼續看好中國奶粉市場(chǎng)的增長(cháng)潛力。
一眾頭部企業(yè)的財務(wù)報表回暖，以及公司管理層的樂(lè )觀(guān)預期，再疊加國家、地方以及企業(yè)等多個(gè)層面的生育補貼政策，讓不少人覺(jué)得整個(gè)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)回暖了。
“這其實(shí)是一個(gè)假象，頭部企業(yè)報表回暖，只是因為吃掉了小品牌的市場(chǎng)份額，整個(gè)奶粉市場(chǎng)依然在收縮。”深耕奶粉行業(yè)和母嬰渠道20多年的行業(yè)老兵、全國加盟連鎖平臺“阿拉小優(yōu)童萌惠”創(chuàng )始人李茂銀表示。在其看來(lái)，部分企業(yè)報表回暖只是行業(yè)集中度提升的一個(gè)表現。奶粉的收縮之勢并沒(méi)有逆轉，這種收縮主要體現在以下兩個(gè)方面。
一方面，去年的出生人口較2023年雖然微增了52萬(wàn)人，但消費在降級，對嬰配粉市場(chǎng)的拉動(dòng)作用有限。尼爾森的數據顯示，2024年我國嬰配粉的整體銷(xiāo)售下滑了約7.4%，雖然較上一年有所收窄，但下滑幅度并不小，減量競爭態(tài)勢依然明顯。帶來(lái)的結果就是，行業(yè)分化越來(lái)越嚴重，市場(chǎng)份額逐步往頭部企業(yè)身上集中，而產(chǎn)品缺乏差異化的小品牌生存空間被進(jìn)一步擠壓，行業(yè)分化越來(lái)越明顯。
事實(shí)上，即使頭部企業(yè)也并非是普漲狀態(tài)。比如，澳優(yōu)的嬰配粉業(yè)務(wù)中，去年佳貝艾特羊奶粉實(shí)現了12.7%的增長(cháng)，但以海普諾凱1897為代表的牛奶粉品牌營(yíng)收卻下滑了17.8%。而健合集團旗下的合生元嬰配粉，2024年收入更是出現了24. 2%的下滑。外資品牌中，當愛(ài)他美、美素佳兒、a2等呈現出上揚之勢時(shí)，美贊臣、惠氏等品牌的存在感卻在減弱。由此可見(jiàn)，頭部企業(yè)之間同樣呈現出此消彼漲的態(tài)勢。
而收縮的另一個(gè)表現是，頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額雖然在增長(cháng)，但其奶粉的銷(xiāo)售罐數、即銷(xiāo)量依然在下滑，銷(xiāo)售額的增長(cháng)更多是靠產(chǎn)品價(jià)格來(lái)拉動(dòng)。
以飛鶴為例，在李茂銀看來(lái)，飛鶴此輪業(yè)績(jì)回暖很大程度上得益于產(chǎn)品結構的成功調整，這一點(diǎn)飛鶴在財報中也有所提及。具體就是以客單價(jià)更高的“星飛帆卓睿”去替代原來(lái)的經(jīng)典星飛帆系列。經(jīng)典星飛帆系列過(guò)去一直是飛鶴的第一大單品，2020年、2021年的收入規模均超百億。
“但這種大通品價(jià)格被賣(mài)穿了之后，大家都沒(méi)有錢(qián)賺，企業(yè)就會(huì )改變策略。”李茂銀告訴內參君，飛鶴從兩年前就著(zhù)手調整，到2024年效果明顯。財報顯示，“星飛帆卓睿”系列2024年銷(xiāo)售額大漲62.1%至67億元，超越經(jīng)典星飛帆，成為飛鶴最大的單品。受益于產(chǎn)品結構調整，飛鶴嬰配粉的毛利率同比增加了9.5%至71.3%。
另一渠道商告訴內參君，經(jīng)典星飛帆在終端的成交價(jià)已跌破200元，單罐基本維持在170-180元，而“星飛帆卓睿”的定位是超高端，單罐的出廠(chǎng)價(jià)就接近200元，終端成交價(jià)高出經(jīng)典星飛帆近百元。“卓睿占比的提升，不僅彌補了銷(xiāo)量不足的問(wèn)題，還對飛鶴整體毛利率的提升至少貢獻了十來(lái)個(gè)點(diǎn)。”該渠道商表示。
不過(guò)，李茂銀和上述渠道商也表示，飛鶴的結構調整是行業(yè)內少有的成功案例，并非行業(yè)共性。整體來(lái)看，除了美素佳兒、愛(ài)他美、a2等少數幾個(gè)品牌靠品牌力和客戶(hù)體驗穩住了產(chǎn)品價(jià)格，絕大多數奶粉品牌的成交價(jià)都在往下走。“某知名羊奶粉品牌的實(shí)際成交價(jià)已經(jīng)從300多跌到了230-240元一罐。”上述渠道商表示。
定制粉成了救命稻草
母嬰店、尤其是連鎖母嬰店，作為嬰配粉最大的銷(xiāo)售渠道，其門(mén)店銷(xiāo)售情況與奶粉行業(yè)走勢、企業(yè)的戰略調整及業(yè)績(jì)表現有直接關(guān)聯(lián)。
程峰是區域母嬰連鎖品牌米可貝貝的負責人，旗下有直營(yíng)門(mén)店30多家，母嬰產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額過(guò)億，其中嬰配粉的收入占比最高，達60%左右。因主要聚焦一二線(xiàn)品牌的中高端定位產(chǎn)品，因此，此輪奶粉的結構性回暖，程峰的實(shí)際感受是，“2024年的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了約8%，利潤增長(cháng)了15%”。
與奶粉企業(yè)一樣，程峰的門(mén)店業(yè)績(jì)回暖也源于產(chǎn)品結構的調整。以往，像米可貝貝這樣主要分布在地級市的區域小連鎖，主要賣(mài)二三線(xiàn)品牌，在當地只要做好客情和導購推廣，門(mén)店銷(xiāo)售額就不會(huì )差。但行業(yè)集中度提升之后，二三線(xiàn)品牌越來(lái)越難賣(mài)，他只能?chē)@中高端定位重新去做產(chǎn)品匹配。
其中，最大的一個(gè)調整就是與同行抱團做大品牌的定制粉，并提升定制粉的銷(xiāo)售占比。所謂定制粉，就是廠(chǎng)家給大渠道、大連鎖專(zhuān)門(mén)定制的奶粉，即渠道自有或自控產(chǎn)品。正常來(lái)說(shuō)，定制粉的價(jià)盤(pán)較大通品更好控制，毛利率也更高，但比較考驗母嬰店的主推力，對其規模也有要求。像米可貝貝這個(gè)體量的區域連鎖，雖然不能直接對接廠(chǎng)家做定制粉，但可以跟其他區域連鎖品牌一起抱團成立聯(lián)盟共享平臺，把資源整合到一起，再去跟廠(chǎng)家合作做定制粉。
2023年底，程峰的米可貝貝加入“寶貝天下”這個(gè)全國性聯(lián)盟平臺，開(kāi)始賣(mài)君樂(lè )寶旗下的旗幟幟親、樂(lè )臻等幾款渠道獨家定制粉，主推一年之后，效果開(kāi)始顯現。
“由于是獨家專(zhuān)供，不受外面亂價(jià)的影響，單罐奶粉的成交均價(jià)增加了十幾塊錢(qián)，所以，去年奶粉的整體利潤好很多。”程峰告訴內參君，定制粉雖然拿貨價(jià)更低、毛利空間更大，但品牌對定制粉沒(méi)有廣告推廣等費用投入，非?？简災笅氲曜陨淼耐茝V能力。不過(guò)由于價(jià)盤(pán)更穩定，店員的推廣信心也更足，“不像大通品，顧客相互比價(jià)，你賣(mài)個(gè)什么價(jià)格，隔壁門(mén)店立馬低你5塊錢(qián)，顧客下次就不來(lái)了，大家做得沒(méi)信心”。
有從業(yè)者告訴內參君，現在定制粉成了母嬰連鎖店的救命稻草，有部分連鎖門(mén)店中，定制品能貢獻一半的毛利。“一罐定制粉的終端成交價(jià)達到250-300元，但廠(chǎng)家給到連鎖店的出廠(chǎng)價(jià)遠低于大通品，有的單罐毛利達到近百元。”該從業(yè)者表示。不過(guò)，由于知名度不如大通品，門(mén)店給予定制粉的費用投入也更高。
定制粉近幾年在嬰配粉行業(yè)越來(lái)越普及，某種程度上也是奶粉和母嬰行業(yè)集中化發(fā)展的一種產(chǎn)物。供過(guò)于求的大背景下，大通品的價(jià)盤(pán)很難完全控制住，定制粉就成了廠(chǎng)家穩定價(jià)盤(pán)和銷(xiāo)售額、渠道維持利潤的一種折中手段。
程峰告訴內參君，2024年，飛鶴、伊利兩家頭部企業(yè)都通過(guò)內碼紅包等舉措來(lái)加大管控竄貨，“但這種方法控制得住外竄，控制不了內竄”，防不勝防，門(mén)店為了保住利潤在定制粉上投入了不少精力。
對大通貨價(jià)盤(pán)管控做得比較好的廠(chǎng)家，程峰、李茂銀二人均提到了達能的愛(ài)他美和菲仕蘭的美素佳兒。據其介紹，這兩個(gè)品牌會(huì )采用配額制來(lái)控制發(fā)貨，產(chǎn)品斷貨一段時(shí)間后，其終端成交價(jià)會(huì )上漲二三十塊錢(qián)，“不過(guò)，一旦貨來(lái)了，價(jià)格就又下去了”。在李茂銀看來(lái)，配額制的本質(zhì)就是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)，靠品牌力在支撐，一旦品牌力不行也很難繼續，治標不治本。
本著(zhù)“零售的盡頭是自有產(chǎn)品的打造”原則，定制粉被母嬰連鎖寄予了厚望。但經(jīng)過(guò)前兩年的快速發(fā)展，定制粉也并非一片凈土。
首先，定制品也分等級，有的產(chǎn)品在全國只與一個(gè)大連鎖合作，有的是多個(gè)、甚至是上百個(gè)；另一方面，做定制品往往對銷(xiāo)售額也有要求。多重因素疊加之下，時(shí)間久了，也會(huì )催生出壓貨、竄貨的現象。
據李茂銀等多位行業(yè)人士介紹，現在大通貨新品，基本上線(xiàn)3個(gè)月價(jià)盤(pán)就開(kāi)始松動(dòng)，渠道專(zhuān)供品基本上也只能維持半年，很難熬過(guò)一年，價(jià)盤(pán)就會(huì )松動(dòng)。李茂銀告訴內參君，這幾乎已經(jīng)形成了一種行業(yè)規律，“現在，很多渠道商拿到新品后，就做好了只做半年的準備”。
另外，現在五花八門(mén)的定制粉太多，不少產(chǎn)品換個(gè)包裝規格或者奶源就出來(lái)了，與常規產(chǎn)品差異化并不大，時(shí)間久了消費者也形成了免疫。李茂銀認為，當定制粉發(fā)展到一定的階段，品牌勢必會(huì )進(jìn)行調整，未來(lái)也會(huì )朝著(zhù)更集中的方向發(fā)展，屆時(shí)將更考驗連鎖平臺的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和規模。所以他今年和團隊的一個(gè)重要目標就是把阿拉小優(yōu)童萌惠旗下合作門(mén)店再擴充5000家，“只有對品牌有價(jià)值，品牌方才會(huì )重視你”。
營(yíng)養品難撐“第二曲線(xiàn)”
除了嬰配粉業(yè)務(wù)，“全齡營(yíng)養”也是頭部奶粉企業(yè)今年及未來(lái)重點(diǎn)布局的方向。飛鶴、健合、澳優(yōu)在財報及近期的業(yè)績(jì)交流會(huì )上，均提到要加大對該領(lǐng)域的布局力度。飛鶴表示，未來(lái)將以大腦發(fā)育和乳蛋白技術(shù)為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年營(yíng)養市場(chǎng)。而在此之前，美贊臣中國推出了全新子品牌“高等生”，聚焦兒童精準營(yíng)養市場(chǎng)。
奶粉企業(yè)加碼“全齡營(yíng)養”背后的邏輯不難理解，雖然2024年的新生兒人口有短暫的回升，但出生率下滑的趨勢短期之內很難逆轉。沒(méi)了人口紅利，嬰配粉的市場(chǎng)容量勢必會(huì )持續收縮，而覆蓋人口基數更大的“全齡營(yíng)養”就成了新的發(fā)力方向。
出生率下滑此前已持續了好幾年，“全齡營(yíng)養”也并非今年才出現的新話(huà)題，近幾年被頻繁討論的成人奶粉、兒童粉、營(yíng)養品等品類(lèi)均屬于該范疇。只是從終端的表現來(lái)看，這些品類(lèi)并未實(shí)現預期中的“繁榮”。
拿營(yíng)養品來(lái)說(shuō)，這幾年風(fēng)聲很大，由于產(chǎn)品毛利高，曾被廠(chǎng)家和母嬰店寄予厚望，試圖將其打造成第二增長(cháng)曲線(xiàn)，通過(guò)提升營(yíng)養品占比、減少嬰配粉占比，從而提升門(mén)店的利潤水平。但幾年下來(lái)，從業(yè)者們發(fā)現這很難實(shí)現。
程峰告訴內參君，米可貝貝30多家門(mén)店的總銷(xiāo)售額中，營(yíng)養品的占比只有5%，李茂銀操盤(pán)的阿拉小優(yōu)童萌惠平臺合作了3000多家連鎖店，營(yíng)養品的占比也只有6%。而奶粉在他們門(mén)店中的銷(xiāo)售占比不降反增，從五年前的50%逐步上升到60%左右。不僅如此，內參君翻閱孩子王、愛(ài)嬰室等上市公司的財報，發(fā)現其奶粉的收入占比也接近60%，2024年的收入占比還在提升。
在李茂銀看來(lái)，這是一個(gè)很不正常的現象，“說(shuō)明母嬰店的專(zhuān)業(yè)性不夠”，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的客流很輕易就被線(xiàn)上、商超等平臺搶走，最終還是要靠嬰配粉來(lái)為門(mén)店引流。如此引發(fā)的后果就是，嬰配粉占比過(guò)高，而營(yíng)養品占比不夠，后者很難補足前者利潤的下滑。多位從業(yè)者表示，如果母嬰店能把營(yíng)養品的占比做到10%，那日子就相當好過(guò)，但這10%并不容易實(shí)現。
李茂銀和程峰告訴內參君，營(yíng)養品不好賣(mài)，主要源于其專(zhuān)業(yè)性，一是產(chǎn)品本身的專(zhuān)業(yè)性強，二是對母嬰店員工的專(zhuān)業(yè)性要求高。但當下?tīng)I養品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，品質(zhì)不足、夸大宣傳的現象較為普遍，“市場(chǎng)還未壯大就已經(jīng)亂了”。從財報數據來(lái)看，2024年，幾家頭部企業(yè)的營(yíng)養品業(yè)務(wù)表現也不盡如人意，占比少，部分企業(yè)的銷(xiāo)售額還出現了不小幅度的下滑。
盡管如此，母嬰店的老板們依然樂(lè )于看到奶粉企業(yè)向全齡營(yíng)養轉型。在他們看來(lái)，嬰配粉的紅利期已過(guò)，未來(lái)只會(huì )越來(lái)越卷，而全齡營(yíng)養或許會(huì )帶來(lái)新的發(fā)展機遇。雖然不知道“機遇”何時(shí)才能到來(lái)，但他們要隨時(shí)準備著(zhù)。
從奶粉到母嬰，市場(chǎng)很大也很復雜，對身處其中的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，最重要的是要在暗流涌動(dòng)和錯綜復雜中看清楚方向。正所謂外行看熱鬧、內行看門(mén)道，市場(chǎng)回暖與否不能依賴(lài)單一的評價(jià)體系，而此文，旨在為你提供一個(gè)相對微觀(guān)的參考標準而已。
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